歌力思：从“连衣裙女王”到打造中国的“国际化轻奢时装集团”

歌力思品牌创始人夏国新向BoF讲述其深耕本土高端女装市场，并通过兼并收购走向国际化的发展路径。

中国北京——对中国时尚从业者而言，上一次在太庙发生的重大事件还是设计师叶明子的婚事。而在不久前，于梅赛德斯-奔驰中国国际时装周期间，深圳女装企业歌力思（ELLASSAY）亦选择在这个明清两朝的祖庙举办了庆祝其品牌创立20周年的时装发布会。品牌创始人兼董事长夏国新对BoF表示：“这是太庙正殿600年来第一次举行时装秀。”他显然对这一点感到无比自豪。

走进中国一、二线城市的各大购物商城，你都会看到歌力思的身影。在许多喜欢购物的妈妈这一辈人的衣橱里，经常能够看得到一两件ELLASSAY的身影。与鄂尔多斯、雅莹、玛丝菲尔一般，事业有成、爱逛传统百货的中年女性心目中的“大牌子”。

早在国际品牌开始注意到中国不断茁壮成长的中高产阶级令人吃惊的消费能力前，歌力思就已清楚地认识到道，这会是最有发展前景的一个市场。那时候，轻奢的概念根本还没有诞生。夏国新选择的用词是高级。在他看来，“高级是介于中端到奢侈中偏高的一段”，并表示“在中国，高级的价格区间春夏季平均为2000-2500元，秋冬季平均在3500元以上。”定价高于快时尚，而又恰好处于设计师时装之下。在此范围内，歌力思又细分为ELLASSAY、ELLASSAY Weekend和ELLASSAY First，满足职场、休闲和社交场合的不同需求。

在夏国新看来，歌力思拥有较强的品牌管理运营综合能力，在渠道拓展、资源整合能以及企业文化方面也有优势。此外，能在中国市场建立稳固的根基，最重要的还是“对顾客的清晰理解，”他说道：“中国市场空间大，消费需求多样。只有有效定位核心顾客群体，提供针对他们的产品和服务，才可能掌握这个市场。”在国际轻奢品牌进军中国前，他就早早的把握住了这个机会。而这个时候，国际品牌往往还不清楚他们的真正的市场竞争者到底是谁。

歌力思创始人兼董事长夏国新

夏国新认为“歌力思品牌的顾客是一个能把握好事业和家庭平衡，有很强的审美，追求时尚优雅的群体。”他说道：“品牌成长的20年，也是伴随顾客需求不断改变的20年，20年间，我们持续跟踪顾客的满意度调查，顾客认可的‘时尚、优雅、女人味’在不同历史时期都会有新的设计表现，但歌力思品牌风格保持不变。因为 ‘时尚、优雅、女人味’是东方女性内心深处追求的形象，随着中国的高端女性群体的社会地位和消费品味的不断提升，这个趋势还在增加。”

该公司2016年上半年财报显示：其业务中占比最大的是裙类和上衣，远高于裤类和外套类产品。就此，夏国新表示连衣裙是品牌的拳头产品。“歌力思品牌多年来一直致力将自身打造成‘连衣裙女王’。从市场反映来看，这一目标逐渐得以实现。”此外，在比利时设计师、设计顾问Jean-Paul Knott的指导下，该品牌近年来歌力思也不断加大对上衣类的设计研发，试图拓宽产品丰富度。毕竟由于天气转凉，秋冬季期间上衣类产品会比清凉的连衣裙更加受欢迎。

而如今，夏国新已不满足于本土市场的知名度。其当下的目标是将该企业打造成“国际影响力的中国高级时装品牌集团”并“不断寻找和挖掘符合高端人群生活方式，为其提供更高品质的、更丰富的产品和服务。”收购市场上较为成功的服装品牌，不仅风险低，收益也来得快。夏国新此前在接受媒体访问时曾表示，他收购品牌主要看中三个方面。一是否拥有足够的市场影响力；二是否有一定运营积累；三则看销售是否有不错的表现。

为此，自2015年4月上市以来，市值达人民币83.81亿元的歌力思先后以人民币8400万元和2.4亿元收购了德国品牌Laurèl、美国品牌Ed Hardy中国地区的运营权，联合复星以人民币3.7亿元收购法国品牌IRO并作价人民币2.7亿元买下了Maje、Sandro、Fossil和魅力惠等品牌的在华电商代运营公司百秋网络。一系列的大动作表明该A股上海主板的第一家女装上市企业正在布局一个更多元、更国际化并注重电商的新格局。

歌力思在太庙举办的时装发布会

当然，目前而言，线下销售仍然是品牌收入的主要来源。“歌力思目前在线上的货品是过季货品，与实体店的货品不同，消费人群也不同。”夏国新说道。目前该公司在京东、天猫都有专门店，而其去年的财报显示，歌力思线上销售仅占到了集团整体营收的9.23%。然而在未来，这一现状将出现重大转变。“如今电商渠道是对现有渠道的重要补充，未来则可能成为区分消费习惯的重要渠道，是公司非常重视的渠道。”他继续说道：“未来公司仍将善用线上资源，帮助旗下所有品牌的全面推广，同时推动百秋（网络）持续扩大其完整链条的品牌运营能力，实现从TP到BP（brand partner）的升级。”

在管控库存和成本控制方面，夏国新表示公司旗下品牌各自有不同的方法。财报披露显示，该企业在全国共开出了354间歌力思 、6间Laurèl和94间Ed Hardy专卖店。“歌力思品牌通过系统的企划设计研发来预判市场热点和需求，开发出适销度较高的产品，同时通过商品快速反应系统，根据市场销售情况快速补货而非预先大规模囤货，从而有效控制库存。”他说道：“而Ed Hardy是通过一年四个季的订货会进行单季产品开发，缩短预判周期，且在任两个季的产品交界点加入补充款设计开发，以满足市场的需求，从而提升适销度，有效控制库存发生。渠道成本则可通过集团多品牌的议价能力不断得以降低。”

自2013年开始，歌力思开始走出国门，在纽约和米兰举办时装发布会，并找来Jesscia Stam、Jac Monika Jagaciak和Sigrid Agren等超模担任广告代言人，增加品牌在国际上的认知。加之一系列的国际服装品牌收购，一个身处中国、心怀世界的时装品牌集团正在成型。正如夏国新在接受《第一财经日报》采访时所说：“歌力思应该在基于未来中国消费者，在生活方式的某个层面上实现突破，通过对趋势把握透过有战略远见的并购，形成在这个领域的绝对领导者，就像LVMH在奢侈品行业地位，美国VF集团在户外运动全球地位一样，这些领导者通过并购整合全球资源在短短25年成为领导者。”

歌力思的增长可谓见证了中国服装产业的变化，深耕本土市场后，走出去成为了必然的一步。近几年中国服装品牌的国际收购可谓进行得如火如荼。前年玛丝菲尔买下了意大利老牌时装品牌Krizia；去年太平鸟买下了高级定制品牌Alexis Mabille，卡奴迪入股Dirk Bikkembergs；今年山东如意集团收购了Sandro、Maje和Claudie Pierlot的母公司SMCP集团。

夏国新则告诉BoF：“歌力思品牌的立意在多年前就已明确，就是要做成中国高级女装的主导品牌，进而成长为有国际影响力的中国时装品牌。中国时装产业从过往的跟随欧美时尚到现在的自主创新设计，所用的时间远低于欧美国家，这是中国这个巨大的市场容量和中华民族艰苦奋斗的品质所催化的。我相信，一定会有足以代表中国的时装品牌集团成长出来，在中国乃至全球占有一席之地。”