LVMH看上Michael Kors 高奢联姻轻奢恐难落地

11月14日，有消息透露，全球最大的奢侈品集团LVMH正计划收购美国轻奢品牌Michael Kors，不过并未透露并购的金额和细节。北京商报记者就此采访了LVMH集团和Michael Kors，两家集团都拒绝对这起收购消息做任何评论。近几年，由于奢侈品市场的持续低迷，高端奢侈品品牌都有意发展旗下轻奢品牌，目前来看，虽然并购之事仍有待观察，但业内人士表示，由于高端奢侈品与轻奢品定位不符，这桩收购案的成功可能性不大。

　　传LVMH欲收购Michael Kors

　　11月14日，跨国银行与金融服务公司Société Générale S.A.透露，奢侈品巨头LVMH集团有意收购美国轻奢品牌Michael Kors，但并未透露具体的并购金额和细节。据悉，这已不是首次Michael Kors将被收购的传闻。今年10月，Inter Economia网站表示有投资人有意收购Michael Kors，其竞购价格已高达100亿美元。

　　记者就此采访LVMH集团中国区相关负责人，她表示这是LVMH集团总部的事情，对此不予评论。Michael Kors前公关部负责人则表示，此次收购中国区不能给予任何回应，或许等到年底会有进一步消息，在她看来，这场交易达成的可能性较大。

　　值得一提的是，Michael Kors之前曾属于LVMH集团。1999年，LVMH集团对Michael Kors进行了投资，另外Michael Kors品牌创始人、设计师Michael Kors也曾担任LVMH旗下Celine品牌的创意总监。但LVMH集团由于业绩不佳，在2003年1月卖掉了之前对Michael Kors投资的全部股份并套现，错失了极具潜力的“轻奢之王” Michael Kors，使得LVMH集团痛心不已。今年初，LVMH集团曾表示想要低头向Michael Kors学习，并致力于筹划将旗下品牌Marc Jacobs上市，以此希望超越Michael Kors。但受困于奢侈品行业发展，Marc Jacobs不得不将上市计划推迟。

　　对此，财富品质研究院院长周婷表示，现在是出售品牌的最高点，并不是购买品牌的好时机，尤其是像LVMH集团购买比集团品牌低的Michael Kors并不存在优势。

　　大牌欲补足轻奢产品线

　　目前，奢侈品行业仍旧处于艰难时期，高端奢侈品品牌并购轻奢品牌传闻不断，这也反映出在经济增长放缓的情况下奢侈品都在寻求转变。

　　有分析师表示，LVMH集团想要收购Michael Kors来补足集团在轻奢类产品的市场短板。但周婷告诉北京商报记者，如果说轻奢是个伪命题，是时尚精品的代名词，是在初级市场国家利用消费者心理不成熟和品牌信息不通畅，以所谓的奢侈品牌定位以及高性价比的优势获得短期成功。当消费者发现其并不是真正的奢侈品牌时就会迅速抛弃它，这就是轻奢品牌业绩快上快下的原因。

　　随着轻奢品牌大量涌入中国，Michael Kors也踏进了中国市场，其迅猛的发展势头令竞争对手Coach等瞠目。在2013年股价涨幅奢侈品上市公司前五名的排名中，Michael Kors是惟一上榜的轻奢品牌。Michael Kors发布2014财年三季度财报显示，Michael Kors的销售额同比大增59%至10亿美元，零售收入同比增长51.3%至5.034亿美元，包括中国在内的其他地区销售同比也有64%的增长。在2015财年三季度，Michael Kors在中国市场业绩同比增长超过20%。目前，Michael Kors在大中华区已有超过100家门店，今年6月， Michael Kors还以5亿美元的高价收回了其在大中华区的特许经营权。

　　对于发展如此迅猛的Michael Kors，LVMH集团想要收购该品牌似乎不足为奇。但是能否良好嫁接两个品牌的市场定位，似乎成为了一个难题。

　　高奢嫁接轻奢恐遇水土不服

　　近些年，由于奢侈品行业的持续低迷，高端奢侈品品牌并购轻奢品牌似乎成为了舆论中心。今年10月，曾有传言表示，美国轻奢品牌Coach将与英国奢侈品牌Burberry合并，之后将发展成为一家价值200亿美元的奢侈品巨头。2014年，有传闻表示，LVMH集团有意并购美国轻奢手袋品牌Coach。然而，高奢品牌想要牵手轻奢品牌，依旧存在很大的问题。

　　周婷表示，在未来的奢侈品行业只有超高端品牌和时尚品牌两类，而目前很多一线品牌正在时尚化、大众化，它们比所谓的轻奢品牌更具优势。这个优势主要体现在产品研发和创新能力上。轻奢品牌都是跟风，谈不到产品能力。大集团若想在行业决胜中取得制高点，是会将收购更多地集中在产业链上游，加大对稀缺原材料与生产工艺的收购。

　　如今不仅不是轻奢品牌的发展黄金期，高端奢侈品的增速也持续放缓。高端奢侈品牌希望通过简单地收购轻奢品牌来弥补自身在轻奢市场的短板，不仅不存在优势，反而会由于市场定位难以融合，造成奢侈品产品下沉，难创业绩新的增长点。