从天猫女装第三"跌到"第五，拉夏贝尔为何还说满意？

分享到： | | | | 2016-11-16 14:06

3.17亿元，同比去年增长56%，无线端销售占比91.76%，拉夏贝尔集团在11月12日零点交出了2016年双11线上的成绩单。加上线下1.94亿元的成交金额，集团总成交额超过5亿元。其中，拉夏贝尔单品牌以1.61亿元位于天猫女装第5位。从排名上看，似乎比去年的第3位小有后退，拉夏贝尔电商负责人石头却表示“排名波动很正常，对于今年双11整体满意”。

排名下降至第五，但整体满意

为何今年双11能让拉夏贝尔觉得满意？因为1.61亿销售额里面包含的意义其实大有不同，它从去年多品牌集合店铺的销售数据，变成真正的单品牌数据。剥离出拉夏贝尔店铺的4个新上线的子品牌旗舰店飞速成长，成为今年拉夏贝尔集团双11的亮点。

信息化升级，进一步打通全渠道

时针拨回11月10日深夜11点，距离双11正式开始只有1小时，石头的脸色有些凝重，他表示，去年拉夏贝尔因为双11店铺迎来爆发性增长，一度出现发货效率不高、客服压力过大的情况，这也是他今年最担心的部分。为此，今年双11之前，拉夏贝尔一方面加码备货深度，另一方面在仓储物流与客服方面增加了1000多人。此外，为了进一步提高客户体验，全渠道覆盖的店铺也从去年的500多家提高到1800多家。

从目前的数据来看，“不管是速度、效率方面都有了较大提升，所以心放下一半”，凌晨盯了一天数据的石头，表情终于开始有所放松。他透露截至11月12日零点，集团发货商品数量已经达到78万件，超过发货总量的60%，拉夏贝尔集团52万单的双11包裹，预计可在3天内全部发送完毕。

多品牌旗舰店裂变为单品牌模式

纵观今年拉夏贝尔集团今年的双11战况，可以看出在主打品牌拉夏贝尔迎来上线后飞速增长期后，增长渐趋平稳，反倒是子品牌逐渐崭露头角，比如主打都市休闲风的品牌Puella、都市平价品牌7M，甜美系少女装品牌La Babite以及潮流少女品牌Candies。今年3月，Puella、7M和La Babite才从拉夏贝尔官方旗舰店区隔而出，正式上线各自的旗舰店，而Candies旗舰店更在7月才上线。但这次双11的品牌首秀中，前3者皆冲进天猫女装排行榜的TOP100，Puella更是以4600多万销售额排在天猫女装第34位，4个品牌销售额总和接近亿元。

仔细算来，拉夏贝尔集团旗下6个子品牌中抱团参加双11，包含折扣店在内参与双11的店铺有9家。相比去年多品牌旗舰店运作，今年线上接近50%的完成率很大程度上与集团逐步重视多品牌战略有关。品牌上线旗舰店独立运营，更利于品牌风格细分，对垂直人群进行针对性运营。石头认为，“独立运营的目的在于，从线上打造更强的单品牌，利用线上的辐射能力，辅助整个品牌的发展，促使品牌有更高的知名度和影响力，从线上长期发展来看，无论是流量获取和承载上也更具优势，契合集团打造多个具有市场竞争力的单品牌战略”。

总体来说，今年双11拉夏贝尔集团在战略上，采取主品牌维稳，子品牌加码；在货品上变得更加开放，由第1年卖库存到去年的集合店，再变成今年的单品牌模式；在物流系统上，通过信息化升级，缩短了数据流转时间，提高了发货效率；在渠道上，进步一增加全渠道门店数量和覆盖范围，实现深入打通。

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