疑似刷单？论内衣之王——维多利亚的秘密的倒下

网友对于维密可能要来中国办秀、天猫开店新闻的留言评论

　　“倒下”

　　将Victoria’s Secret 维多利亚的秘密称为“内衣之王”，毫不夸张，不仅仅有最大的营业额，还有最传奇的“故事”，以及每年一次全球最大牌的“秀”。

　　将维秘最近的困难处境评论称“倒下”，同样毫不夸张。在最近的三季度该品牌录得2%的同店销售跌幅，这个跌幅，放到服饰行业根本算不上差。

　　但是，食得了咸鱼抵得了渴，既然被塑造称“传说”、“神奇”，在遭遇品牌的节点，它将有足够的理由被称之为“倒下”，至于能不能再站得起来，是另外一回事。

　　另一方面，鉴于维秘品牌在连续近7年27个季度实现同店销售增长后的首次负面表现，以及服饰行业同行在下行之后几乎鲜有恢复可能的情况下，称之为“倒下”显然是更大概率的预测。

　　Gap 盖璞至今风雨飘摇、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 摇摇欲坠、American Apparel 和Aéropostale 双双破产，你几乎看不到在市场饱和、竞争激烈、经济放缓、消费低迷、消费者口味快速转变的情况，一个大众品牌一旦衰退，很快可以爬得起来。

　　作为内衣巨头，它可能因为太过强大而“轻敌”，也可能“得意忘形”自己滑了一跤。

自大

　　跟同行比，维秘的成绩不算差。当然，如果仅仅跟同行比就不是维秘了。

　　维秘母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 在截至2016年1月30日的2015财年年报开头，“致合作伙伴”的总结这样写道：2015 was a great year! Our best ever! Olympic performance!

　　Olympic Performance!

　　……

　　另外，在描述维秘Bras 销量双位数上涨时，Les 用了“But we can do even better.”

　　作为一个一年看上千份财报的人，会有“石化”的感觉。

　　当然，2015年L Brands Inc. 的业绩表现，完全可以用“Olympic performance!”来形容。

　　但对于股东、投资者、分析师、媒体来说，有些话在earning call、股东会上可以说，但书面写到报告里……

　　Les Wexner 在零售行业的地位确实让他可以如此“放言”。

　　作为服装零售业的泰山北斗，如果有两个人说这样的话可以被“原谅”，一个就是Les，另一就是Mickey（Millard  Drexler），因为The Limited Inc. 和Gap Inc. 从80、90年代就是全世界学习的榜样，The Limited Inc. 正是Les Wexner 一手创立，随后通过不断的并购、重组，形成今日之L Brands Inc. ；而Gap Inc. 在Millard  Drexler 操持下，长期一直是全球最大的服装公司。

　　不过，Millard  Drexler 不会说“Olympic performance!” 这样的话。

　　很快，Les Wexner 和他掌舵的L Brands Inc. 可能就后悔在财报中用“Olympic performance!”。

　　今年迄今为止L Brands Inc. (NYSE:LB) 的股价已经暴跌了超过30%！

　　Olympic performance!

　　所以，你大概知道第一段中，我为什用“轻敌”、“得以忘形”。

　　如果你了解作为俄罗斯后裔Leslie "Les" Wexner 的为人、性格，甚至可以从这一个词分析出维密今天摔跟头的原因，这一点和日本企业家柳井正的优衣库有点类似。

骆驼

　　相对于鼓吹传奇故事，我更愿意、更爱探讨“失败之书”。

　　维秘和Les 的成功有千万人传颂，不缺我一个。

　　但在分析维秘挫折之前，我还是必须先肯定，维秘的成功，以及横向对比服饰行业它并不算差。

　　2015财年，PINK 的销售是25亿美元，LES 用了Truly “Olympic” performance 来形容这一副线少女品牌，25%的增长，比珍珠还真；维秘美容业务10亿美元；维秘内衣（加国际市场）业务53亿美元左右。

　　2002年推出的PINK为什么好？两个字：便宜。

　　L Brands Inc. 的品牌组合是不是又让你想起Gap Inc. (NYSE:LB) 盖璞集团，PINK 就是L Brands Inc. 的Old Navy 啊？！所以Millard  Drexler 是现代服饰零售行业唯一配得上“教父”这个词的人，服饰零售领域永远绕不开的公司就是Gap Inc. 盖璞集团。

　　除了维密，L Brands Inc. 还有盈利能力更强的Bath & Body Works 美容业务，看看上面营业利润率，你大概也能猜到，L Brands Inc.在国际市场一直为什么主推维秘的美容业务，因为如果在国际市场做内衣，会削弱集团整体营业利润率。

“拐点”

　　本月1号，在L Brands Inc. 投资者大会上，Les Wexner 承认集团目前正处于“拐点”状态，同时预期明年一季度之后才会录得改善。

　　不过，Les Wexner 试图给投资者“信心”的大会发言，遭遇的是一盆冷水，过去五个交易日，L Brands Inc. 股价暴跌10%。

　　傻瓜投资者才会相信两个季度恢复这样的言论。

　　L Brands Inc. 股价的拐点（上图第一个红圈）实际早在2015年4月份就出现，也即是集团2014年财报发布完后，就开始出现，也即是投资者实际上对于零售市场整体抱有悲观态度。

　　2015年4月，L Brands Inc. 意外录得1% 的同店销售下跌，在集团身上非常罕见。

　　不过，随后，L Brands Inc. 迅速反弹，重新恢复到高个位数的同店销售增长，直到2015年10月份，出现再一次放缓，5%（上图第二个红圈）。

　　真正最大的“拐点”出现在2016年2月份（上图第三个红圈），L Brands Inc. 发布1月份数据，一年内出现第二次月度同店销售下跌，自此之后，伴随着裁员重组、维密CEO Sharen Turney离职、中国市场策略调整等一系列负面因素影响，L Brands Inc. 股价一次次暴跌。

　　摔跤

　　在1日的投资者大会上，除了“拐点”，Les Wexner 还承认集团战略上的一些错误，或者至少是迟缓。他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前，后悔没有在两三年前就开始行动。

　　Les Wexner 对维密内衣业务的行动包括哪些呢？

　　首先是Sharen Turney 离职；随后是重组部门，裁减落后的目录邮购，精简泳装等业务。

　　L Brands Inc.太依赖本土市场，这与Gap 、J. Crew、Abercrombie & Fitch 和Ann Taylor 一样，而后面的那些品牌全部陷入衰退之中。

　　美国市场尽管足够大，但是Les Wexner 也很清楚“大部分时尚品牌只有10年的辉煌时期”。

　　销售维密内衣的门店在国际市场上仅仅只有28间……

　　代言业务门店数量占比20%，但是收入占比只有4%左右。

　　金融危机之后，经济低迷影响消费，但是，内衣行业并没有受到太大影响，反而是受益的一个行业。

　　但是，目前全球经济正在面临新一轮衰退，美国经济虽然缓慢复苏，但是消费却依旧低迷，而维密的中端定位并不符合当前消费者的购买原则。

　　Leslie Wexner 也表示，品牌正致力减少消费者对优惠券的依赖，为取代免费获得内裤或直减10美元的优惠券，该品牌转为对运动文胸和bralette 等新产品大幅度减价以吸引年轻顾客。此举虽然降低了顾客平均年龄，但却进一步压迫盈利。

　　一个品牌的成功，往往创造了各种神奇。但是，一个品牌的倒下，可能只是犯了一个所有品牌都犯的普通错误。甚至，你可以说它并没有犯错误，只是它的成功生逢其时，而倒下恰逢其时。

　　矫正

　　L Brands Inc. 目前正在调整其业务模式，包括上面说的关闭泳装、目录邮购业务，这些其实算不上“矫正”，最多是随着时代发展被自然淘汰，目录邮购改为电商而已。

　　真正算得上矫正的是中国市场的策略：由代理到直营，由只想卖利润高的美容配件到必须要卖内衣了。

　　2016年5月，L Brands Inc. 正式宣布收回中国市场代理权，采取直营。

　　2016年3月份，无时尚中文网就已经对维密中国市场策略做过详细分析。

　　维密的大陆首店将位于上海Lippo Plaza 力宝广场，曾经Louis Vuitton 路易威登最知名的淮海路旗舰店，蓝色外墙那间。

　　维密这个在中国一间内衣店都没有的品牌，全中国的消费者知道它，大多是因为内衣。这种信息和产品的不对称，造成对维密品牌严重的期待透支。

　　另外，甚至在中国还出现了假的维密店，只是有中国客户买了维密库存，就大摇大摆在中国开店，并还要招加盟商…… 这又造成了品牌的信誉透支。

　　更重要的是，维密现在进来，中国的消费者通过代购、互联网、国际旅游对该品牌有了进一步的了解。部分懂行的消费者已经认为，维密品牌的性价比根本配不上它如此大的名称，特别是作为全球最知名的内衣品牌，它实际上只是一个中端品牌，这打破消费者从维密秀对产品的良好影射，以及每次内衣秀那件号称几百万美金的Bra的美好幻想。

　　要命的是，更高端的La Perla、Agent Provocatuer 已经比维密内衣产品更早进来中国，抢夺了更具性价比的销售、市场资源。当然，这一点，维密的财力即使作为后来者完全可以超越，但是这意味着更大的投资。

天猫

　　这一段，严格意义可以放到上面一段去说，但是，这一段格外有意思，亦足以拿出来，单独说一说。

　　Leslie Wexner 在1号的投资者大会上表示，维密会进驻Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天猫商城，把目前品牌中国代理商数百万美元的销售据为己有。他把阿里巴巴形容为“新的至交”，并认为阿里巴巴对在线市场比其它任何公司都要知道的更多，而且还熟识印度和东南亚市场，因此现在该集团与阿里巴巴在杭州有大量接触。

　　实际上，3号当天，L Brands Inc.发布季报的同时，维密就赶在中国的双11之前，上线了天猫店。

　　原价148，双11狂欢价148。

　　可以肯定的是,维密在天猫没有犯阿里这个双11严打的“价格欺诈”。

　　但是，不仅仅不打折，还要报税……交付要4-7天左右……

　　那，为什么不去美国官网转运，或者代购呢？

　　中国消费者傻吗？

　　马云说，可以骗王健林，但骗不了90后。

　　这意味着什么？严格来说，维密并不是入驻了我们传统意义上的“天猫”，实际上合作的是“天猫国际”。

　　尽管矫正后的中国策略显得略微激进，但是，我们仍能看到维密的“谨慎”，暂时还没在中国建仓储、物流，未来会不会建？那要看维密在中国的发展情况。

　　Leslie Wexner 形容阿里巴巴为“新的至交”应该不假，我们No Agency 团队几个对天猫、淘宝非常熟悉，甚至可以说深谙的同事，周四对维密的天猫国际店研究了几个小时，发现了一些有趣的事情。

　　1）疑似刷单

　　这种事情我们也没必要遮遮掩掩，大家都大方承认，特别是刚刚新店开业。

　　疑似刷单，大量，几乎所有评论都是3号；包括可能“不洗就穿”的“0天追评”。

　　2）产品粉丝严重不统一

　　查看维密的天猫国际店不同产品页面的关注人数，数量显示完全不一样。

3）没有实际付款人数

　　按销量排序对比维密的店和竞争对手La Perla 的店，维密的店没有付款人数这一项，哪怕是“0人付款”。

　　上面三点，对于普通消费者当然会感觉比较糟糕，对于在天猫交佣金的商家来说可能感觉更糟糕。

　　不过对于维密，以及对于品牌在中国电商的前景来说，它应该是找到了一个牢靠的合作伙伴，一个“新的至交”。

　　鉴于我对天猫、淘宝有限的实践经验，如果上述三点有合理解释，希望有读者能够纠正我。

　　所以，维密对中国市场的准备真正做好了吗？

　　Leslie Wexner 在1号的投资者大会上这样描述中国市场：第二个总部办公室。但是，他又称，“会刻意减慢（中国）发展的步伐”、“潜力不亚于美国本土市场”。不过市场预计，L Brands Inc. 全年在中国市场的投资会达到5000 万美元，超标。

　　内衣秀

　　最后来谈谈这个耳熟能详的事，也是维密最重要的标签之一，也是Leslie Wexner 说“明年可能要搬到上海来”的东西。

　　妄谈维密秀一年不如一年显然是不负责任的。

　　但是从传播学的角度，消费者、观众对于维密秀的期待，以及维密秀的传播路径衰减都在加剧。

　　维密内衣秀，能独立于四大时装周，成为每年时尚行业最重要的一场T台秀，其成功之处自不言而喻。但是在科技、社交媒体的高速发展之下，维密的“天使”、谁穿Fantasy Bra，已经从秀到电视台延播之间的期待，现在都毫无秘密可言。

维密模特已经不是收入和影响力保证

　　《福布斯》全球模特收入榜上，维密现役走秀模特人数的骤减，亦从另一层面显示，维密的影响力已经大不如前。同样，我们还是不能说维密秀一年不如一年，只不过有instagram 这些更具吸引力的东西在影响着维密秀的影响力。

　　时装周的影响力衰退已经是不争的事实，Gucci、Burberry、Tom Ford 等都开始精简办秀，说白了就是精简不必要的成本，尽管各大品牌都有不同冠冕堂皇的理由。

　　一场维密秀的成本是多少？千万美元。

　　L Brands Inc. 当然还没有到需要考虑这1000万营销成本的时候，况且目前来看这1000万美元即使不物超所值，也是物有所值。但是，会有一天，这1000万美元并不匹配其带来的营销效果吗？我相信会有的，包括我们同样可以期待H&M的合作系列什么时候会停。