轻奢女鞋品牌高跟73小时：如何打造一上市4000万年销售额？

  近几年，女鞋品牌都遭遇了市场疲软，有“鞋王”之称的百丽以及市场占有率非常高的达芙妮，都不断有关店裁员的消息传出。对所有传统的女鞋品牌来说，如何适应消费升级的浪潮，发展新的渠道是目前面临的最大的考验，也是他们能不能走出行业洗牌期的关键在行业整体处于下滑的趋势下，沪上名媛、微博红人赵小姐，把目光瞄准了国内的轻奢＋高跟鞋市场，高跟73小时横空而出，第一批1600双单鞋在冬天被一抢而空，引起行业轰动。开店不到一年时间，就做了4000万的销售额，并且拿到数千万的A轮融资。

有故事的赵小姐，要创业做女鞋

从上戏毕业后，我就成为了上海SMG旗下的主持人，在事业上升期，选择出国留学深造，先后在纽约大学和耶鲁大学拿了新闻、纪录片和东亚研究学的硕士学位。

我回国后加入了路金波的榕树下出版社，成为了一名出版人，跟很多当红的作家都有合作，比如韩寒，江南，慕容雪村，冯唐等。

几年后我出来开始了第一次创业，开了一家咨询公司，没多久就被美国一家专注于婚礼媒体的上市公司收购了，我的团队全部并进去，我自己也成为这家公司的中国区副总裁，几年后合同约满，不安分的我，选择了再次创业。

从比较早的时候开始，我经常会在微博上分享一些出差的经历、办公室的对话、生活里的趣事等等，无心插柳中成为了一个“网红”，微博粉丝超过30万，非常活跃。

我的粉丝基本上都是跟我差不多的人：二十七八岁到三十五岁的中产阶层女性，从事着金融，律师，医生等职业，收入很高但工作压力很大，同时也非常注重生活品质。

所以我最开始出来想开一家店，并没有想好具体要做什么产品，只是想为我自己，也为跟我一样的女性，打造一个零压力的空间。她们在这里可以暂时把生活中乱七八糟的事情抛之脑后，只做喜欢做的事情。

我自己最喜欢的事情，就是买鞋子，吃甜品，喝酒等，所以我就要开一个这样的店，把我喜欢的东西都放在一起——除了乔治．克鲁尼，女人喜欢的一切东西都有。

当然最后选择做女鞋品牌，除了我自己非常喜欢鞋子这个原因之外，从商业的角度说，面向都市高级女性白领人群的市场，还是一片蓝海，机会很多，总结起来主要有以下3个因素。

第一，市场上原有的品牌差异化不明显，消费者选择空间小。

我上大学的时候（2000年前后），有很多终端的女鞋品牌兴起，像真美诗、莱尔斯丹，百丽等，这些品牌都有自己的独特风格，差异很明显。作为消费者，我们的选择很多。

但是后来，大集团不停地进行品牌收购，收购以后为了经营效益最大化，牺牲了品牌之间的差异化，最后形成的效果就是，你进了一个商场，牌子特别多，但几乎所有的鞋子都长得一样，选择的空间很小。

第二，市场上中高端的女鞋，性价比不高。

商场里随便一双女鞋，稍微好一点的都要卖到两千多块钱，用得还不是真皮底。而真皮的意大利进口鞋子，更是卖到五六千，还是比较贵的。

现在收入尚可的女性，买东西更在意的是品质和品位要好，不会只看是不是大牌，这样的话，卡位精准的新品牌就有了入场的机会。

第三，很多品牌的鞋子，穿起来不够舒适。

几乎所有的奢侈品牌，都是按欧美的脚模设计的，亚洲女性穿起来就不是那么舒适。而日本的女鞋又有点太女性化了，圆头圆脑的不精巧。

所以说，我作为一个消费者，本土的品牌没有什么选择，进口的奢侈品牌又过于昂贵。我就想能不能自己做一个品牌：用的是真皮，版型是法式优雅，看起来非常时尚，价位在1000左右，目标客户就是我这样的女性群体。

断货的一个月，搞定了供应链和设计师

最开始的时候，什么都没有，我在广东找了一家代工厂，代工厂有自己的设计师，我选择了５个素面圆口的基本款，在这个基础上做了很多改进，设计师按我的要求把改进后的鞋子画出来，然后再生产加工。

虽然以前没有鞋子设计的相关经历，但我是高跟鞋重度用户，有很多穿着感受，我提出来的所有改进要求都基于此。所以说，创业早期，用户直觉对我们帮助非常大。

第一，品质上，我们所有的鞋子都是采用真皮材质，鞋底也是用意大利进口的真皮大底。

真皮大底非常舒适好穿，但也有个缺点，它比较娇嫩，不能在雨天穿。我不想放弃真皮底的这个特质，各种研发以后，今年下半年开始，在原有真皮大底的基础上注入TPU于前脚掌，这样真皮大底就变得耐磨防水，客户买了也不用专门去做底了。

第二，在舒适度上做了很多改进。

穿高跟鞋的女孩子都有这样的感受，就是高跟鞋美则美，但穿起来真的很痛，有时候甚至脚后跟都磨出血。很多女孩子以为穿高跟鞋就是这样“痛并美丽着”，其实并非如此，只要稍微调整一下，痛苦是可以缓解的，甚至是很舒适。

相比市面上的鞋子，我们的鞋子前脚掌加宽，鞋子中底有更多曲度的支撑，后跟加上乳胶垫，这样鞋子不会打脚了。还有鞋跟的粗细问题，细高跟是很美，但是我们的细高跟只做到一定程度，否则太细了膝盖就承受不了。

第三，最后也是最关键的，鞋子一定要美！

我们要求鞋子穿起来一定要显腿长、脚白、脚小。其实这些是女孩子买鞋的时候最先考虑的因素，对生产方来说也比较好呈现，只是很多品牌从设计、生产，到销售，都是男性主导，没有最直观的感受，自然就不会做这样的设计和改进。

这第一批鞋子，前前后后改了很多次，厂里面负责设计的师傅就说，做了一辈子的鞋，从来没有人跟我提过这些要求。

我记得特别清楚，第一批鞋子总共1600多双，做出来后，我就站在车间，一双双手检，站那儿检查了一天多，不合格的就让他们收回去重新做。

去年情人节，我们的第一家店，在上海的巨鹿路正式营业，店名为“高跟73小时”。取这个名字是因为，我在工厂的时候，跟工人交流很多，他们说做一双鞋子，从设计，制板，选料等要经过103道工序，耗时73.3个小时，我心里一动，就决定用这个名字了。

这家店是一座三层的粉色小洋楼，里面的构造和装修，都是以“一个恋鞋狂女人的家”为主题打造，让来到这里的女孩子有一种舒适、梦幻的感觉。

《欲望都市》的Carey，就是一个恋鞋狂，家里藏着各种各样的鞋子。我们的店里也是如此，冰箱，橱柜，洗手间，各个角落，散落的都是一双双精致的高跟鞋，再加上甜品，美酒，音乐，所有这些能为女性带来愉悦感的东西组合在一起，就是一个轻松美好的零压力空间。

对女性来说，购物本身是最快乐的体验，产品是体验的纪念品，纪念品应该是非常美好的。我们希望客户就像看韩剧一样，把自己置身其中，这里就是她梦想中的空间，有什么烦心事，可以在这儿躲起来。

第一批用户其实都是微博上的朋友，开张了一个多礼拜，所有的东西全部卖光了。甚至包括冰箱里作为装饰的鞋子，都被客人直接拿出来买走了。那个时候工厂全都放假回去过年了，根本没办法补货，断货就断了整整1个月。

很多传统的品牌近几年走下坡路，一直在关店，说明有市场份额让出来，但是没有很多新的品牌快速迭代它，很重要的一个原因，就是鞋子行业门槛很高，供应链远比其他的复杂。比如ZARA的衣服补货周期是18天，鞋子却至少需要30天。

早期在供应链上，我们没有经验，吃了很多亏。比如说在报价上，几毛钱的一对天皮，给我的报价贵了一二十倍。再比如交货时间，第一批货交晚了，工厂没有提前通知，我只能不断的催货。

第一店正式营业的时候是2月14号，还是冬天，而我做的全部是单鞋，正常来说是卖不出去的，这些问题之前根本就没考虑过。

那时候我还问工厂，说你们都回去过年了，我要补货要怎么办？他们都狂笑，说赵小姐，你是第一次做零售，我们不想打击你，你这1600双鞋够卖一年的了，你过半年再想补货的事吧。

结果第一批鞋迅速就卖完了，行业里消息传播得很快，毕竟现在鞋子都不好做，同行对我们非常好奇，很多人巡店的时候就跑过来看。也是机缘巧合，一个大佬来了，他说你已经卖断货了，后面供应链肯定搞不定，我给你介绍一个特别厉害的人吧。

这个人以前在广东，从一线工人开始做起，做了二十几年，采购、销售、外贸、产品研发、生产管理，整个鞋子生产线都做了个遍。他是因为家庭的缘故才换工作到上海，加入我们以后，就彻底解决了供应链问题。

虽然东莞、佛山的工厂很多，但大部分是加工内销鞋，而我们需要的是高端外贸女鞋的生产线，这种精品线不多。我们的供应链负责人很快找了一家专门做外贸精品鞋的工厂，现在所有的鞋子都在那里生产。　

我们走“浅库存”路线，现在每周上新1-2款，每款2-5个配色，一周差不多上新5个   SKU，一年52周，除了过年休息1周，其他时间都保持这个进度，这样算下来，一年要上新200多个SKU。

新品按固定的频率推出，客人的体验非常好，所以鞋子售罄率非常高，几乎没有什么库存，但是这个非常考验供应链的实力了。

所以我们必须要跟供应链有一个非常紧密的捆绑。对零售而言，现金流没有问题，也很容易盈利。但今年8月份我们还是拿了一轮数千万融资，主要是往供应链里投，要真正把供应链做到后顾无忧，才能支撑未来更高强度更高要求的运转。

最早的一批鞋子，其实是没有设计师的，就是工厂里的师傅把我要的东西画出来，设计方面很薄弱。后来通过朋友介绍，认识了我们现在的设计师，他是Jimmy Choo的学生，正好从英国回来，我们聊了一下之后，就一拍即合。

就这样，断货的那一个月，忽然一下子，供应链搞定了，设计师也搞定了。你一旦真的是搞定了供应链，产品和品牌做得不错，后面发展就会很顺利了。

高度人格化的时代，品牌和消费者要产生情感共鸣

现在的品牌，处于高度人格化的时代，你真的需要有一个很强烈的个性散发出来，才能和用户产生情感共鸣。除了产品本身，我们在线上线下的销售场景里，各个环节也做得非常用心。

线下已经入驻了上海的久光、芮欧和八佰半商场，杭州大厦和南京金鹰也有我们的专柜，北京的线下店也要即将营业了。

我们的专柜不是统装的，每一个都有自己的主题，就是“以恋鞋狂女人的家”作为一个母题，延伸出很多子题。

比如八佰伴店的主题是“爱丽丝梦游仙境”，用粉色布置出了一个童话感的区域，非常梦幻。日月光店的主题是“桃乐丝的水晶屋”，在这个晶莹剔透的世界，桃乐丝可以过她想要的生活。南京金鹰店则被装饰成了“妖精怪的衣帽间”，那是一个女孩子们都会喜欢的衣帽间。

进一个商场，我们一定要是这个商场里性价比最高的品牌。我们每年只在线下配合商场做两次最大的活动，线上则是配合平台做双11双12的活动。其他时间都是实价销售，不做打折促销。即使是这样，销售额都能很快做到商场里女鞋类的前三名。

在线上，每次上新产品的时候，我们都会推出一篇内容告诉大家，这款鞋叫什么名字，设计上有什么特点，可以用来搭配什么造型，适合在什么样的场合穿，背后有一个什么样的故事。

也许不是每个故事都说得很好，但这是我作为商家的一个诚意，希望送到消费者手上的东西是完整的。这不是过度包装或者情怀营销，如果用演出来比喻的话，这就是一个很完整的演出。

我们在包装上也下了很大功夫。鞋盒是特别设计过的，非常别致的粉色圆形鞋盒，很温柔，女孩子看到就会特别喜欢。

鞋盒上有一幅“骑自行车的鱼”的图案。德国女权者曾经有句口号：“女人不需要男人，就像鱼不需要自行车”　，陈丹燕也有部小说《鱼和她的自行车》。我们选择这幅图，希望所有的女孩子们都像这位鱼小姐一样，是自由快乐的。

此外，鞋盒上有一句话，“你只管尽情生活，上天自有安排”，这句话是我们品牌的slogan，也是我们想对所有女孩子说的话。

女孩子们对此非常有共鸣，我们收到的最多的照片，就是女孩买了鞋子以后先拍一下鞋盒，然后把鞋子一边放一只，把这句话拍下来，发微博发朋友圈。

做零售的话，好产品肯定是会被客人喜欢的，这让我非常有成就感。同时它也有正向现金流，不用一直往里面砸钱。所以说，理想和利润在同一个方向，是最幸福的事情。

高跟73小时，去年做了4000万的销售额，线上占40％，主要是淘宝和微店，线下占60％。现在已经在上海、南京、杭州开了9家店，北京的店也即将跟大家见面。

明年，我们会在不同价位的产品上布局，同时继续在一些重要的城市开设线下店，希望能为更多女性朋友，带来美好的体验。

点评:

1、高跟73小时表面上卖的是鞋，实质上卖的是生活方式。现代都市人的生活越来越压抑，大家需要找到一些有趣的点来发泄自己的情绪。赵小姐的高跟73小时，很好地迎合了这些女白领的潜在需求。所以总结的方法论就是，今天做品牌，一定满足人们对美好生活的期待。

2、创始人个人特质决定着品牌气质。做品牌是苦活、累活更是工匠活，也需要长久地培养。品牌气质是最骗不了人的，通过品牌气质大概就能判断创始人的状态。

3、供应链是品牌创业的关卡。中国的供应链系统信息极度不透明，所以找到优质供应链系统是品牌创业者的第一道难关，也是考验创业者能力和资源的第一个环节。

4、高跟73小时在产品的交付环节做了很多创新，让交付变得更好玩，更有趣。最近很多创业者问我，新消费品牌有没有机会。我认为机会非常大，原因在于，过去20年，中国的消费品牌都是通过经销商完成交付，经销商和品牌主的利益诉求不一致，所以消费者的体验非常差。这也是新消费品牌改造和创新的环节，尽快找出和完善适合自己的交付体系。