美国青少年品牌American Apparel频受冲击 将全面退出中国

命途多舛的美国青少年时尚零售商American Apparel（以下简称“AA”）一年内二次申请破产保护的同时，将全面退出中国。事实上，AA仅是美国青少年品牌的缩影，多个品牌近两年内陆续闭店、破产。在业内人士看来，美国资本市场活跃，企业破产、重组频繁发生并不意味着行业的末路。不过服装品牌仍旧应该回归本质，把控消费者喜好并做及时调整，对于不同市场的消费者，也应有针对性的推出符合消费者需求的产品。

现场：5折甩卖

破产、债务重组、亏损、丑闻、转型、再破产……去年十月至今，AA遭遇的波折不断。伴随着第二次申请破产保护，这个曾经因性感营销和“美国制造”而红极一时的美国青少年品牌商如今在世界多地正通过甩卖清仓收场。

记者近日在American Apparel三里屯店看到，门店正门已贴满“Sale”和“全场5折清仓”的标识。除经典款、当季新款全部5折促销外，位于二楼的部分产品低至2.5折甩卖。不少消费者正在试衣间前排队试衣，二楼右侧的货架已被清空。据店员介绍，门店从11月底清仓至今，不少服装号码已经不全，此次促销的产品一律不得退换。不过，相比于H&M等快时尚品牌折扣款裤装百元一条的价格，AA五折后裤子的售价也多在300元以上。

AA三里屯店店长表示，AA在北京共有两家门店，分别位于三里屯和芳草地，两家门店都将于12月底前关闭。消费者45天内购买的原价商品有质量问题可以退换，打折产品则不在退换范畴内。消费者可携带商品和购物凭证前往以上两家门店。目前两家AA实体店均在进行五折清仓活动。

有消费者介绍，这已不是AA首次在中国进行打折促销活动了。去年AA首次申请破产保护后，曾在北京门店进行清仓，不过彼时折扣力度更大，多种产品3折甩卖。而在退出中国市场前，AA在英国等地也已进行7—9折促销清仓活动。

记者在AA官网看到，目前AA在加拿大、中国、英国、欧盟、瑞士、日本、韩国、澳大利亚、香港等国家和地区已停止在线服务，仅保留美国官网的页面和服务内容。在AA中国官网，品牌表示将不再运营中国地区的在线业务。如果消费者有关于任何网络订单或退货的问题，请联络北京实体店。而在AA美国官网上，品牌正在进行满100美元减25美元、满150美元减50美元和满200美元减75美元的打折促销活动，相当于75折、67折和63折。

2008年在北京三里屯开出首店的AA曾经在北京、上海、大连都有实体店，2012年开业的北京芳草地门店曾经是AA全球最大门店。

业绩：连年巨亏

快时尚席卷全球，AA却跌入谷底。这个成立于1989年的青少年服装品牌从2010年起就问题频出。从审计风波，到Dov Charney的性骚扰案，又面临各路国际快时尚品牌的挑战，连续五年报告亏损，亏损总额累计达到3.38亿美元。自Dov Charney在2014年被赶下CEO职位后，公司一直勉力维持，希望扭转颓势，但2015年上半年依然遭遇了高达9290万美元的亏损，终究难逃“破产”命运。

业内人士认为，AA引以为傲的“美国制造”也导致品牌雪上加霜。服装独立分析师马岗透露，AA主打美国制造，生产线全部放在美国，这种做法增加了生产成本，使品牌在当下更加缺乏竞争力，显得不合时宜。令据知情人士透露，AA位于洛杉矶的生产工厂的成本十分昂贵。

在快时尚品牌的冲击和性感营销失效的打击下，AA从2013年起亏损连年扩大。北京商报记者调查发现，公开数据显示，2011年第四季度，American Apparel零售店销售额同比增长7%，网上销售额同比增长32%。2012年11月，零售店销售额增长8%，网络销售增长39%，并保持了18个月的连续增长。2013年后，American Apparel业绩开始下跌，全年净亏损额不断扩大。

2013年二季度，AA净亏损同比大增145%，从去年同期1530万美元或每股亏损14美分增加至3750万美元或每股亏损34美分。公司指出亏损加剧源于4月用于再融资的两项非经营性项目产生3210万美元费用以及搬迁分销中心和完善供应链管理花费的290万美元。撇除非经营性项目的影响，二季度净亏损额为1090万美元。

随后，AA未能终止品牌的下跌步伐。去年在截至6月30日的二季度，AA公司净亏1940万美元，上年同期净亏1620万美元。营收同比下跌约17%至1.344亿美元，连续四个季度下降，同店销售则大跌14%。2010年至2015年，AA累计亏损已达3.38亿美元。高峰时期市值超过5亿美元的American Apparel，市值缩水至2000万美元。

追问：青少年品牌穷途末路？

在AA传来全面撤出北京的消息当天，因小鹿标、性感男模和诸多仿制品而被中国消费者了解的另一家美国青少年品牌Abercrombie & Fitch（以下简称“A&F”）正式入驻三里屯。这是AF在北京的首家门店，也是品牌在中国大陆的第8家店铺。北京商报记者12月2日在三里屯看到，门店共两层，售卖的产品美式风格浓郁，售价较高，消费者提袋率较低。事实上，以AA、AF、Guess等品牌为首的知名美国青少年服装品牌们正遭遇连年低迷。

据统计，近两年内， Sports Authority、Aéropostale、Wet Seal和Pacific Sunwear等8个美国青少年时尚零售商已经申请破产。主因是当下年轻人的消费方式和偏好发生了重大变化，商场客流减少，来自国际快时尚品牌的竞争激烈，电商对线下零售不断蚕食。

UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，AA吸引新投资人后，或因合作条件未谈成，资金不到位导致二次破产。此外，美国零售业市场较低迷，梅西百货等大型零售商表现较差，消费增长未达预期，基于这些现状，AA资产重组后，新投资人在市场形势不好的大环境下认为品牌前景不乐观，从而放弃AA。

而对AA、AF、Guess等以美国年轻消费者为主要受众的品牌来说，“失宠”于消费者则是由盈转亏的另一个重要原因。杨大筠认为，美国消费市场比较成熟，对运动、青少年市场的区分清晰，不过，目前美国纺织业高峰期已结束，曾于80、90年代兴起的青少年服装品牌正面临极大的生存压力。此外，此类品牌受市场需求降低、全球经济低迷和电商冲击影响，无法满足消费者更新的需求，也无法达到更高要求，从而失势。“AA只是美国青少年品牌的缩影，目前看来，其他品牌经营现状也不甚乐观。”

除AA外，A&F也面临着跌无止境的尴尬局面。A&F近日发布第三季度财报，在截至10月29日的3个月内，集团同比销售额大跌14%，是近年来的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比销售连续15个季度下跌。

在杨大筠看来，此类青少年品牌如不进行大规模调整，恐怕同样面临破产危机，不过并不意味着终结。“美国资本活跃，很多品牌成立时间不长但已经历过多次破产、并购、激活、重组、增长。企业的发展中有低谷有高峰，经过调整后或将得到良好发展。”

北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳则表示，国际市场竞争激烈，品牌更迭频繁。“对品牌来说，设计受欢迎程度，团队管理能力等都会导致企业衰亡。不过，消费观念和消费方式变化迅速，对市场需求把握较好的企业将会获得发展机会，未跟上变化步伐的企业则遭遇瓶颈。”对消费者来讲，过了“新鲜劲儿”后，产品的品质和性价比更为重要。赖阳认为，AA、A&F等品牌在国内售价较高，但衣服品类很难走“高大上”的高端路线，做旧、复古风也难获大众认可。