切入二三线城市 南极人童装走ZARA路线？

早在2012年，南极人就已进军童装市场，针对的市场人群为0~16岁的儿童及青少年，其中3~8岁中小童是主力年龄段。如今在整个集团的销售额中，童装销售额占据10~15%。

但一开始，南极人并未全面开拓童装品类。童装内衣一直是南极人的主打产品，甚至从现在来看虽然扩展了品牌，但内衣还是销量为主的。以功能性为主、设计感偏弱的南极人能否依靠原来的内衣的消费群体来带动整个童装品类的销售？

切入二三线城市

两年前，童装市场开始明朗，外出童装的需求量越来越大。对于品牌来说，外出童装的客单价和毛利润都比童装内衣的利润可观。恰巧童装内衣的市场已经达到了相对饱和的状态，已经做了几年童装内衣的南极人就计划开拓外出童装的市场，丰富品牌童装线。2015年，南极人从童装内衣里做了部分转型，将童装产品线“五五分”，一半童装内衣产品，另一半则是外着类产品。内衣产品包括家居服、文胸、睡衣等，外着类服装则包括羽绒服、卫衣、卫裤等。

一开始南极人童装把市场覆盖在一线城市。随着其他童装品牌的崛起，消费者对童装的选择性逐渐增多，以功能性为主、设计感偏弱的南极人逐渐沉淀到了二、三线城市。原来，南极人童装一般以大众化的基础款为主，功能性较强，在设计方面也相对单一。“我们的产品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常时尚和个性化。” 南极电商副总经理沈晨熹表示。面对二、三线城市的消费者群体，又以销售功能性为主、设计偏弱的服装为主，南极人童装只能走性价比较高的路线，来笼络一群忠实的客户。

南极人童装内衣的客单价一般维持在50元左右，保暖内衣的客单价则是在80~100元。走性价比路线，也有南极人自己对市场的研究。“有一个原因是童装的一大特点，儿童长得非常快，所以衣服的更新换代也非常快。”市场决定产品，妈妈们很少会选择相对高价的定制童装，这也导致不少童装品牌普遍选择低价、量大的生产和营销模式。

母品牌“输血”

很多子品牌的生存都离不开母品牌的发展，南极人也不例外。在设计方面，童装内衣大体上就延续了母品牌成人内衣的风格，只是以点缀的方式丰富了部分颜色和图案。除此之外，品牌还试图每年举办集团活动，让母品牌与子品牌之间产生互动和导流，如“品牌日”活动，将家纺、男装、女装、童装等产品共同呈现给消费者，传达给消费者从单品牌逐渐转变为零售品牌的概念，为消费者提供一站式的产品服务。这对于只占据集团销售总量15%的童装来说，可以加深消费者对品牌的印象，从而带动对其他品类的消费，并对品牌产生忠诚度。

这种子品牌延续母品牌调性的做法不仅仅体现在营销模式上，供应链模式也是如此，“我们通过成人内衣的供应链的要求往童装供应链上去布置。”相比其他童装品牌，南极人在供应链方面的优势便显而易见——团队会找到不同级的产业集聚区，将自产能力大、品质好的厂家作为供应商，再根据不同年龄段、不同品类产品，由已有的主力工厂作为牵头，将其他工厂集聚成为供应链的产业地。

虽然跟其他成衣品牌做童装品牌类似，童装品牌会延续母品牌的风格和调性，借鉴成衣供应链的经验，但在工艺上却和成衣有着很大。南极人童装针对的年龄跨度较大，大致分为婴儿、中小童、大童等，每个人群的工艺又有所不同，例如在设计中小童服装时，由于这个年龄段的孩子成长得比较快，因此袖长、裤长等部分的可调节性、舒适度需要更强一些。而大童服装则更偏向于成衣设计。 

但在当下，南极人童装供应链也存在着不少问题——产品品类的缺失、生产规模相对较小，在备货、研发等方面偏弱等。沈晨熹表示，针对这些情况，首先，团队会通过做品牌的方式提高供货量，在坚持走性价比高的路线的同时保证一定的量，增加品牌利润；其次，组建一个专业团队布局供应链，从研发、品控等为供应链提供深入性的服务；最后就是深入组合产业链，加强各个产业链的合作，丰富供应链。

分销千店千面

从1997创立至今，作为本土品牌的南极人在本土市场上已经扎根许久。从早期开始，品牌以线下零售终端来深耕本土市场，但由于租金、人力等原因，这个模式逐渐被取代。如今，南极人成立了南极电商，用分销渠道来建立线上营销网络，以品牌授权的形式借力经销商来进行销售。当下在线上的经销商已经达到了1000家，线下则以商超体系为主。

但在面对产品多远、风格多样的南极人经销商来说，不同的店铺需要不同风格的产品。“我们会做到‘千店千面’。举个例子，也许这条供应链上的货不合适这家店所针对的客户的，但却适合另外一家，那我们就给适合的这家配相应的货物。但价格体系是一致的。”沈晨熹透露。

然而管理经销商也是一个技术活。不少经销商缺少网络营销的意识，也会出现不少在店铺运营的问题。南极电商窥探到了这一情况，承担起了提供给经销商运营、设计，以及平台之间的对接等，围绕整个电商的一站式做了配套服务。这样，电商平台的模式在一定程度上增加了经销商的粘合性，增强了与经销商之间的关系。

二胎政策的放开，不少服装品牌一哄而上，意欲打开母婴市场。随着不少品牌的加入，童装市场的竞争力不断上升。沈晨熹表示：“当下的童装行业各方面还未成型，很容易让消费者对市场失去信心，也不可能让品牌方人为地去干涉它。所以这里会有一个很大的洗牌，只有专业的、有运营思路的童装品牌才会存活下去。”