天猫首个收藏粉丝数破千万的韩都衣舍 想要办个“传媒公司”

3月10日下午5点，韩都衣舍旗舰店于今日迎来了第1000万个粉丝，成为天猫历史上首个收藏粉丝破千万旗舰店。尽管没有具体数据显示其中粉丝数在来源上无线端和pc端的占比，光是回顾去年双11集团无线端销售额占比接近70%的数据，也可以看出其无线端已经成为支撑韩都衣舍店铺成长的重要组成部分。

　　前不久，在2016商业服务生态峰会上，韩都衣舍创始人/CEO赵迎光就曾表示，相对于PC端，无线端的媒体属性更为重要，而在无线端的互动中，信息量庞大以及内容碎片化是其主要特征。“到了无线，单纯的上新不行了，所以我们产生内容，各种各样大量的内容。这是消费者关注我们，收藏店铺非常重要的原因，不仅仅是看我们的商品。”他认为未来品牌应该人格化，而公司则需要媒体化。

　　媒介形式的改变带来的是营销成本结构上的变化，赵迎光认为如今在内容制造上投入的成本比重，相较传播推广来说应该更大，因此更应该重视话题性和影响力。从去年8月开始为秋上新预热的维新运动，韩都衣舍便尝试炮制适应无线端传播的话题内容，从而达到引爆话题拉动销量的目的。

　　面对多屏时代的大趋势，赵也透露，韩都内部的自媒体组，也将于今年升级为名为“韩都传媒”的子公司，未来公司业务将涉及视频生产。韩都内部还专门设立了与影业发生关系的小组，在内容的基础上再升级。这意味着韩都衣舍从一个品牌商品的收卖商变成内容出租商。

　　以下是当日赵的演讲内容实录整理：

　　首先跟大家说明一下，这次我到杭州来参加这个会议不是以品牌商的身份，是以服务商的身份，韩都现在也是一个服务商。我们从去年开始进入服务市场，时间不长，算是服务市场的新兵，但是还可以。我们是淘宝网拍的金牌第一名，服饰类的是银牌服务商。

　　因为我不是做技术的，可能分享无线更多地是基于战略方面的分享，大概是分三个部分，一个是韩都到目前的状况。第二个我们到目前经历了哪些变化。第三个未来我们会在哪些方面做重点投入。

　　全员无线化

　　韩都无线真正发力是从2013年开始，整个这几年的变化，从2013年单纯淘宝系的销售额的1个多亿到2015年接近12亿的情况，其实成长还是比较快的。整个无线端的占比增长基本上和淘系比例上升达到同步的情况。每年成绩都可以，这里面重点强调的是从2013年开始，在营销上下了非常大的工夫，包括在无线端下的功夫，转化率也还可以。具体是怎样做的呢？从组织结构和营销上的关键词我们和大家分享一下。

　　2012年我们成立了无线团队，这之前，2011年的时候，我去北京参加淘宝的一个分享会，说到营销端的人员配置上，我们配了很多人，行内人觉得你们那个规模为什么营销端配那么多人，当时我没想到无线在营销上和客户互动上以后会越来越激烈。当2012年无线出来的时候，我们从整个市场部门抽调人员出来专门做无线运营。到了2013、2014年这两年，我们步子迈得比较大。从2013年开始持续加人，只要有可能我们就把市场运营的人员往无线上转，其实每个阶段都是高配，大概超出我们需求的30%。2014年底之前，光到无线上就到了125人，就这样一个数量的人员专做无线。相对来讲，运营精细化的程度应该算是比较高。但是当时说实话，2013、2014年阿里无线在PC向无线转的时候，很多想法是没法实现。2015年整个天猫、淘宝系对无线的重视发生了质的变化，那个时候因为整个阿里的变化所以整个集团“All　in”，我们也跟了。

　　现在我们整个公司全员在做无线，我们考虑任何问题都是从无线考虑，同时同步PC。回顾来看，2012年无线只是在我们整个里面的一个小部门。到了2015年我们已经没有无线部门了，整个公司所有的市场运营全部围绕着无线来做。然后无线做完了再同步到PC端。PC于是变成了很小的小组。

　　我们是怎样做的呢？2015年一个很大的动作，我们现在其实比80%还高，绝大部分人员做无线的事，只留10%—20%的人员做PC端整合。所有员工除了做日常工作之外，其他的全部都在手机上完成，这是公司强制的。所有的动作全部走无线。当然为什么说全员无线化，全员无线化的一个原因是市场往这儿转，消费者往这儿转。第二个我们觉得作为PC起来的原因，确实无线基因偏弱。今年整个公司十周年，还是从PC起来的，我们对这个特别有警惕，我们觉得我们更应该奋起直追也好，因为有很多从无线起来的团队，他们有天然的无线基因，我们下的力度比较大，就把PC相对来讲弱化了，品牌形象和橱窗展示，基本上逐步弱化PC。

消费者关注产品，更关注内容

　　为什么配这么多人，我们现在整个营销部门的人接近400人的规模，为什么有这么大的工作量？因为现在是碎片化，仔细分析的话，其实它使你可以去跟消费者沟通的时间特别多，但是在每个时间节点上，它的人群属性是有差异化的。你去做这种主题，做各种活动、各种互动的时候是有差异化。我们做了非常多的基于碎片化前提下的人员配置和协调。

　　内容上，我们面对的是大量的素材，大到超过大家的想象。因此我们制造内容的能力现在非常强。刚才讲了这个月肯定是突破1000万（发稿时已经突破千万），第二名成了500万，我们是第二名收藏的两倍。这个收藏是怎样来的？韩都从一开始不缺流量的原因是我们上新的速度，原来PC时代每天上新40～50款左右，现在是70～80款，PC的时候非常简单，靠着不断上新带来非常大的流量；到了无线，单纯的上新不行了，所以我们产生内容，各种各样的内容，量非常大。这是消费者关注我们，收藏我们店铺非常重要的原因，不仅仅是看我们的商品。

　　再一个是用户体验，因为手机屏太小了，你的用户体验的某些细节，如果很多新的地方做得不到位，客户体验是非常差的。这一块希望投入大量的人力、积累足够的经验来做。我们整个店铺从2014年开始，到2015年底整个的变化非常大，体验也是不断提升。

　　无线端的自媒体属性

　　SNS我不太多讲，通过SNS不断跟客户沟通。无线时代以后，因为信息碎片化，相应的，与客户互动的方法越来越多。当客户体验越来越重要，客户端还衍生出一个属性，就是自媒体属性。在PC这种属性不太重要，但是到了无线端的时候，导致自媒体属性越来越重要。

　　公司内部强调一句话，我们在无线端要注重品牌的人格化，公司的媒体化。也就是说，品牌要不断地往人格化方向努力，公司要不断地往媒体化方向努力。我们不仅仅是制造衣服，同时要制造大量相关的内容，成为一个内容的产生商。也就是原来的PC时代，可能我一百万的预算，其中有20万制造内容，70万去做营销、各种通路的费用。到了无线端，可能70万你要把内容下大力气做好，而你去引爆传播的费用可能只需要30万。如今，整个营销的成本结构发生了重大的变化，所以话题性和影响力是我们要特别重视的。

　　韩都变“视频服务商”？

　　虽然说我们特别重视，但是说实话做得不太好，不太好的原因和人员素质和经验有关，但是总的来讲还是进步的。2014年8月份上新的时候，就是卖秋装，不能老喊我就卖秋天的衣服，不能说秋天的衣服便宜。所以我们制造话题，秋装上新之前制造话题引起大家的注意力。逻辑很简单，因为话题大家注意了韩都，然后秋装上新就能卖得好。所以去年我们创造一个是“我是维新派的”，我们代表互联网的维新派，用有争议性的话题来做。

　　这个内容基本上是我们团队自己做的，只是在后面传播的时候，跟公关公司做了简单交流。基本上我们的秋装是8月15号到20号做大的活动卖秋装，然后到了8月4日，百度指数达到最高。之后很多人跟着玩，事件营销嘛大家就跟着一起玩。

　　整个的活动花了多少钱呢？15万块。所有的费用。但是这个东西在传统的时候，可能要花几十万和上百万策划一个活动，我们仅仅用了15万，就把秋装上新的事情炒热了。去年秋装卖得非常好。这也能看出，互联网是马太效应，你开局好的话，后面都能卖起来。

　　跟大家分享我们未来的想法。

　　其实阿里一直在很认真地做细节提升，同时也是在与商家不断互动。我们现在更多强调是手机，未来无线不仅仅是手机还是多屏的，包括Pad、电视。从一屏到多屏的时代，我们思考还要在哪里加强做努力？今年我们成立了一个专门的部门，刚才讲自媒体是一个组，会升为一个子公司叫“韩都传媒”，传媒公司会组建更多的人，创造更多优秀的内容，而且牵涉到视频。韩都里面还有专门与影业发生关系的小组，在内容的基础上再升级。就是从一个品牌商品的收卖商变成内容出租商，我们想出办法出租内容，从经营内容到经营粉丝。

　 无线是非常重要的时机，如果一个品牌商跟得上，他的品牌就能人格化，人格化以后品牌才能对粉丝产生吸引力。