Gucci关闭欧洲唯一男装店 开业仅三年

意大利品牌Gucci 古驰宣布关闭其位于米兰Brera 地区的男装店，该店是品牌欧洲唯一男装专门店，5400平方英尺，约500平方米的三层男装开业仅仅不到三年。尽管该公司表示关店原因是因为创意总监更换，而该店是由品牌前创意总监Frida Giannini 设计，但显然这个理由很难用在关店的解释之上。

作为将于周四发布一季度财报的Kering SA （KER.PA） 开云集团的旗下最大品牌Gucci 古驰，该品牌过去三年表现相当疲软，尽管2015年该品牌录得三年来首次收入增长，但品牌盈利能力持续下降，而当前所有奢侈品集团都在依靠成本缩减计划试图挽救利润下跌于岌岌可危之中，此前Gucci 古驰已经表示缩减每年的成衣办秀次数，从四次变为两次。

上周，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团、Christian Dior SA （DIOR.PA） 迪奥、Prada SpA 普拉达（1913.HK）以及Burberry Group PLC （BRBY.L)）博柏利发布的季度业绩均显示全球奢侈品销售的进一步降温，而提供退税服务的旅游金融服务公司Global Blue SA 环球蓝联最新的数据显示情况远比人们设想要差。

欧洲奢侈品消费主要有赖于游客，尤其是中国游客的消费支持，特别是米兰、巴黎等主要欧洲旅游城市。其中经济疲弱的意大利当地居民完全无法支撑奢侈品消费，据No Agency数据，其首都米兰有70%的奢侈品消费来自游客消费，而其中约45%来自中国游客。

中国游客过去三年基本成为奢侈品行业风向标，由于极大的差价和中国反腐以及旅游生活方式的持续热门，中国人国内奢侈品消费已经连续三年低于在国外旅游消费，其中另外一大重要原因则是欧元和日元的弱势。

在如此环境之下，Gucci 古驰的这间男装店显然显得不合适。

2013年6月底，未更名为Kering SA 开云集团的PPR 看“准”中国消费者对男性高端市场的需求，在米兰开设首间男装店，尽管市场亦有对新一届政府政策不明朗有所预警，但是市场彼时均普遍认为，只是短期效应，仍称其看好中国奢侈品消费能力。

实际上，彼时看淡政策对中国人消费奢侈品的影响并无过错，尽管反腐对中国国内奢侈品市场造成了相当大打击，但是显然反腐根本无法根除中国腐败之根源，而多数涉及腐败的消费并不仅仅局限于中国市场，而是早早已经转移至国外，彭博、路透等多次聚焦报道中国官二代、富二代在美国、北美、欧洲的奢侈消费早已说明一切。

真正影响中国人奢侈品消费的是随之而来的中国经济增长放缓，实际上有政策分析行业人士甚至认为“反腐”是应对中国经济增长下滑的一个对策，可想而知中国经济放缓才是中国的最大“隐患”。

另外，2015年的中国股市动荡同样是影响奢侈品市场的重要原因，特别是靠打工维持中产的中国奢侈品消费中坚力量之一，随后中国政府对多个知名财经、商业富豪的调查更加风声鹤唳，让本来冉冉升起的男性高端市场跌至冰窖。

2015年，对奢侈品男装品牌来说犹如灾难性的一年，核心市场中国市场的滑铁卢是关键因素。据Bain & Co贝恩公司数据，2015年中国高端男士服饰市场规模大幅缩减12%，是表现最差的奢侈品类。以男装为主的德国Hugo Boss AG （BOSSn.DE） 雨果·博斯集团便因此发盈警甚至下调未来业绩展望，其前首席执行官Claus-Dietrich Lahrs 也被迫下台，集团对中国市场采取关店20%和减价30%希望能够渡过难关。

3月中，意大利传统男装品牌Brioni 则受到俄罗斯客户因为地缘政治危机减少购买和卢布贬值的强烈冲击，产能连续多年严重过剩，导致品牌及其母公司Kering SA （KER.PA） 开云集团作出裁员1/3即400人的残酷决定。

3月底，全资拥有英国男装品牌Gieves & Hawkes 和Kent & Curwen 以及意大利男装品牌Cerruti 1881的香港冯氏集团旗下的高端男装零售集团Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司发布年报，据无时尚中文网数据，该集团2015财年由盈转亏，全年收入同比下滑27.0%，同店销售暴跌26%，其中最大市场中国内地收入大跌29.6%至9.066亿港元，香港及澳门收入亦跌30.8%至5.768亿港元，英国收入按年降低10.2%至1.493亿港元。

4月初，意大利男装奢侈品集团Ermenegildo Zegna Holditalia SpA 杰尼亚亦表示，尽管集团2015年重新实现收入增长，但盈利能力则被中国市场的衰退以及重组投资大幅削弱。大众化市场是Ermenegildo Zegna Holditalia SpA的最大单一市场，占据集团业务的1/3，但由于大众化市场一直是毛利最高的市场之一，据无时尚中文网其利润占比则接近1/2-2/3。

为了应对奢侈品市场，尤其是高端男装市场的低迷，德国Hugo Boss AG 雨果·博斯集团此前给出部分解决方法。

3月初，Hugo Boss AG 雨果·博斯表示，为该扭转颓势，集团将优化中国的零售门店组合，不仅推进大范围的门店升级改造，更会关闭国内104间门店中的约20间门店。价格结构方面，集团已经缩窄了中国及其它亚洲市场与欧洲市场的价差。Hugo Boss AG 雨果·博斯集团首席财务官Mark Langer 在年度业绩发布会上透露春季系列的定价在中国下调了20%，下半年还会进一步减价10%。但他表示目前一套在德国标价500欧元（约合3,570元人民币）的西装在中国依然卖900欧元（约合6,430元人民币）。将关闭20%的中国门店，同时降价20%，并计划进一步降价10%。

Hugo Boss AG 雨果·博斯之外，男装业务占比同样较大的Ralph Lauren Corp. （NYSE:RL)）拉尔夫·劳伦集团（约2/3、Hugo Boss AG 雨果·博斯超9成）也在去年邀请了具有资深快时尚行业经验的Stefan Larsson 担任CEO，而集团创始人Ralph Lauren 则仅担任创意职位和集团主席，而Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团本身一直在做裁员、关店的成本削减。Stefan Larsson 上台后，更是多名高管被炒或者退休，进行架构精简。

至于Gucci 古驰，男装本身即占品牌营收较小部分，而Gucci 古驰男装店也仅仅是最近五年看重中国男性市场的试水之作，因此，此次关店对该品牌的营收亦影响较小，不过则显示，此前聚焦女性或配饰领域的奢侈品牌试图开拓男性市场的计划已经“出师未捷身先死”，早早夭折于襁褓之中。