欧诗漫的珍珠密码：造单品爆款为啥行不通？

欧诗漫已经持续7年保持了每年30%的复合增长率，2020年还要突破零售额100亿元的目标。按照线上占比10%来计算，未来5年，欧诗漫线上销售额将达到10亿元。要实现这一步跨越，欧诗漫的增长空间从哪里来呢？

据了解，当前，欧诗漫在国产化妆品牌排名中位列第11、12位。但从珍珠护肤领域来看，欧诗漫由于起家较早，并已在线下沉浸了33年，尚未出现突出的竞争对手。尽管京润珍珠近年来呈现崛起之态，但与欧诗漫的销售额差距依然较大。

据悉，2015年，欧诗漫全年的销售额达到36亿元，这比京润珍珠的全年销售额18亿元要超出一倍。

“我们不觉得现在有谁是我们的竞争对手，在线下我们比百雀羚的体量还有大。珍珠护肤产品由于技术门槛高，即使国际品牌来PK，也不是那么容易突破的。”欧诗漫电商运营负责人曾傲对亿邦动力网称。

造单品爆款为啥行不通？

当前国产化妆品的定价规则是套装价格要比同样的单品组合低。这已经成为国产品牌在线上的主要经营思路。2011年到2012年间，欧诗漫也曾尝试在线上以低折扣、送小样来吸引新客，但是这种被电商屡试不爽的促销方式，在化妆品领域并不吃香。

图为欧诗漫产品系列

欧诗漫电商负责人解释称，一方面，低折扣不容易让用户对品牌产生信任，另一方面，相比国际化妆品大牌，国货品牌的小样并不具备优势。

后期，欧诗漫的产品策略调整为主打套装和面膜，促销方式上改为满减和送优惠券。即使在双11这种大型活动中，欧诗漫折扣率也不会低于五折。通过这种方式，欧诗漫的新客占比达到80%。

在天猫的S级活动中，如年货节、女人节等，欧诗漫的新客能达到60%，而在A级活动中，如品牌日、418等，欧诗漫每次获取新客可达30万到40万人。最终体现在销售数据上，2015年，欧诗漫的线上增长比例高达120%。

PK掉国内外竞品靠什么？

曾傲表示，类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际品牌，其侧重的是在精华类、乳霜、水类等单品的推广上，如雅诗兰黛的小棕瓶，因为消费者对这其依赖程度较高，易形成长期的用户忠诚度，且国际品牌的广告投入上也远远大于国货品牌。因此，为避开劣势，欧诗漫选择从渠道和用户管理中寻找出路。

数据来源：国家统计局

一方面，在开发投入上，仅电商渠道，欧诗漫的研发经费就占到了销售额的10%，并适当开发出电商引流产品，这部分产品的占比也在10%左右。另一方面，欧诗漫开始从追求销售转向品牌经营思路，尤其在与用户的沟通上，已成为欧诗漫线上业务中的重点。

据欧诗漫方面透露，每年其电商团队会抽出一笔经费，用于通过线上客服、电话来与用户沟通，包括指导产品使用技巧。“很多消费者都不看说明书的，而我们根据后台的用户数据，针对过敏用户，会提醒用户先用面霜，而不是传统的三部曲方式。”

与此同时，追求年轻化也成为欧诗漫战略布局上的侧重点。据了解，2015年，欧诗漫签约了新代言人Angelababy。

在与国产品牌竞争中，欧诗漫从产品上选择突出自己的淡水珍珠优势地位。“京润珍珠、海润珍珠的原料大多是海珍珠，相比淡水珍珠能够提取的成分较少，由于淡水珍珠养殖需要3到5年，集团在这块投入会逐渐加大。”

从渠道上力压欧莱雅

据悉，在化妆品领域潜存的两种产品销售模式，一是代理产品，二是流通产品。而所谓的流通产品的最大特点就是需求大、利润低，没有渠道之分，如欧莱雅、韩束。代理产品的特点则是有专门的代理管控渠道，可防止窜货。

曾傲称，欧诗漫当前的模式即为代理制产品管理，这种方式便于提升品牌的忠诚度，同时利于对用户进行管理。今年，欧诗漫在线上渠道将会全面拓宽平台代理制，在官方旗舰店之外，还对外向平台代理商进行供货。

据亿邦动力网了解，目前，欧诗漫在天猫中的体量单月业绩可达1300万元，而京东、唯品会则在800万元左右。在今年年初，欧诗漫也加入到京东的自营店当中，同时开始尝试唯品会官方旗舰的运作。

从大的背景来看，国内化妆品市场的持续走高也将为未来欧诗漫的快速增长加了一把火。根据国家统计局数据显示，预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年12.3%的增长率，预计2016年市场规模将至4000亿元，2018年将突破5000亿元。

数据来源：国家统计局

另外，曾傲表示，国内用户目前对珍珠护肤的认知度还不高，未来还存有巨大的增长空间。

根据欧诗漫相关数据，2009年欧诗漫销售额为4.77亿元，2010年7.18亿元，到2014年达到26.72亿元，以每年30%以上的复合增长率成长，2015年，在中国化妆品业整体放缓的情况下，欧诗漫上半年的销售增长34.9%。2030年，欧诗漫声称要达成世界珍珠护肤第一品牌的目标。