解析探路者的全渠道粉丝经营策略

健身热、跑步热让户外运动品牌近年来在市场上迎来了春天，运动行业整体业绩直线飘红，如何在这波热潮中掘金线下、做好粉丝营销成为品牌商的争夺热点。在这一步上，探路者摸索出线上线下的全渠道粉丝经营策略，并被上升到战略地位。

　　据悉，探路者在2015年2月份就提出了以经营用户为核心的生态圈概念，但真正发力粉丝经济，并带动第一波销售热潮的是在今年的5月份。

联动线上线下 品牌日引爆新品销售

　　通过技术研发，今年年初，探路者融合时尚元素，在市场上推出了迎合年轻用户需求的越野跑步产品，有别于以往的线上新品首发，这一次探路者尝试与天猫超级品牌日联合，落地线下，以粉丝体验带动新品的宣传。

　　据悉，探路者利用其在4月20~22日的天猫超级品牌日的流量入口，于4月16日联合天猫在鸟巢开展了一场“电音荧光跑”活动。为达到线下带动线上销售的目的，探路者在营销推广中设置天猫作为入口，参与活动的粉丝需要先从探路者的天猫官方旗舰店购买跑步参赛包及参赛资格，才能在线下参与活动。据探路者透露的数据，荧光跑活动吸引了上千名粉丝的参与，而由高圆圆代言的产品销量超出预期。

　　在北京的首场活动成功举办后，探路者将这种模式复制到成都地区，配合天猫闺蜜节定制了女性用户专属的“闺蜜荧光SHINE跑”，据悉，参与活动的女性跑友将近200位。

　　据了解，天猫超级品牌日属于A级活动，类似于618、双12等大型的促销活动，在品牌日当天，天猫会集中为品牌提供较大的流量支持以及品牌露出，全线为品牌引流，而探路者的“电音荧光跑”活动巧妙地利用了这个大型的流量入口，将线上的用户带入到线下体验，同时，引导线下用户到线上购买。这也是天猫超级品牌日与品牌商在线下的首次联动，双方达到共赢的目的。

定制化体验提高粉丝粘性

　　有知名电商分析师曾表示，粉丝经济最大的特色体验在“娱乐化”，而“娱乐化”一个是包括优质的内容和产品输出，另一个则是高频有趣的互动。

　　虽然，探路者在荧光跑活动中效果明显，但由于这类活动面向大众化的用户，且属于单次互动，能不能形成用户留存成为很大的问题。

　　为解决用户留存以及满足用户对产品需求的多元化特点，探路者向外拓展定制的个性化的服务体验，一个体现是在社区型的“深度体验式旅行”战略，一个体现在合伙人机制上。

　　据悉，今年，探路者旗下的易游天下把成为中国最大的体验式旅行服务商定为目标，把铸造有温度的体验式旅行领航者作为愿景，秉承重度垂直理念，加大线上线下布局，在全国建立6大产研中心、直营直销体系，打造户外装备和旅行生态圈。

　　另外，探路者创始人、集团董事长兼CEO盛发强在今年2月份宣布绿野中国计划，拟首期投资3亿元，与全国优选50家户外运动俱乐部或细分户外运动社群合伙发展，共建绿野中国在线运营平台。

　　据了解，易游天下和绿野网均是基于运动、户外、旅行爱好者而形成的深度用户社区。

　　其中，易游天下原为中国旅游业界知名的渠道运营商，积累了丰富的旅行产品供应商和优质的线下零售门店、旅行规划师等资源。而绿野网是国内最大的一家户外旅行活动网络平台，目前拥有400万注册用户，超过9000名实名登记领队，2015年通过绿野网参与的户外活动已超过140万人次。经过一系列的资源整合和创新营销，2015年，探路者在线上的销售业绩大增，根据探路者公布的2015年财报显示，单个探路者品牌的电商销售收入达4.53亿元，较上年同期增长20%，占整体收入比重28%。2015年双11，探路者集团总交易额突破1.7亿元，再次蝉联户外运动类品牌销量冠军。

用产品满足粉丝的多元化需求

　　探路者董事长盛发强认为，互联网时代的主要特征是用户主导形成社群和生态，未来商业的发展需要以独特的文化、细分的产品和有创意的服务渗透用户社群，并以生态圈的大数据立体服务用户。

　　在新品的技术开发上，探路者也做出了较大的改进，对国内的户外运动品牌有一定的借鉴意义。依靠自主研发的极地仿生科技平台、TiEF科技等，2008年探路者成为“北京奥运会特许供应商”，2009年成为“中国南(北)极考察队独家专用产品”。在2016年的德国ISPO展会上，探路者自主研发的TiEF防水男式户外徒步鞋赢得了亚洲赛区的户外鞋类金奖。

　　另外，如“电音荧光跑”发布的高圆圆同款皮肤衣，将户外服装的轻薄透气理念加入其中，让粉丝穿在身上好像和身体融为一体，大大提高了粉丝对品牌的忠诚度。同时，探路者大力扩展了越野跑产品线，推出跑步外套、跑步T恤，跑步裤，跑步背包等装备类产品，提供满足越野跑使用场景的整体产品解决方案。2015年7月31日，国际奥委会宣布中国北京获得2022年冬奥会举办权，为乘上冬奥会东风，提升在滑雪领域的知名度，探路者今年还拟推广冰雪滑雪项目，将最新的抗寒保暖技术、前沿时尚设计带给用户，强化与冰雪赛事、冰雪场景的关联性。

走向社群经营

　　经营粉丝就是经营社群。据悉，在2015年2月份，探路者发布了“以经营用户为核心的探路者生态圈”战略，向社群生态进化，并将业务划分为户外用品、户外旅行服务和体育及运动三个板块。

　　据观察，这个户外生态圈涵盖了线上多品类的产品开发、线下的体验门店和社群经营等概念，通过多产品吸纳粉丝、社群生态运营粉丝、门店提供粉丝体验，打造线上线下多角度的跨界融合。

　　据了解，2015年底，探路者已经在开设了国内首家“户外旅行+O2O”体验店，同时全国1500多家门店陆续转型升级为体验店。

　　董事长盛发强在今年年初还透露，将投入2亿元用于自媒体投放和社群孵化，并建立生态创新中心。

目前，探路者集团已深入布局户外、旅行、体育三大产业。户外事业群有探路者、Discovery Expedition、阿肯诺等三大户外用品品牌，拥有1500多个服务网点，其中探路者产品已连续七年荣列中国户外市场销量第一，未来多品牌发展将聚焦专业运动类目，以极致产品成就超越之美为产品理念；旅行事业群致力于成为有温度的体验式旅行引领者，易游天下将通过“深度体验式旅行”的战略转型，逐步拓展基于用户兴趣或特定主题，打造强调互动参与、身心感知和沉浸式场景体验的个性化旅行方式。同时，推进绿野中国计划，建立全国户外运动俱乐部共享平台；体育事业群将在冬奥背景下，推动3亿人上冰雪，大力开展以探路者社群生态体系建设为目的的产业投资。

　　围绕着户外、旅行、体育三大业务版块，2015年，探路者整个集团收入达到了37.6亿，营业收入同比增长119%。户外板块在2015年的营业收入达到18.6亿元，同比增长5.7%，领跑户外行业。

　　跨界整合使探路者摆脱了单纯产品销售商的定位，利用互联网思维实现了公司在户外领域更深入的发展。

　　探路者有关负责人谈到，未来，探路者不仅可以为用户提供专业的户外用品，更可通过融合线上线下资源，为大众提供以回归自然，超越自我的生命体验为理念的全方位、多层次运动及旅行服务，实践“让每个人拥有健康生活方式，让生命因超越而精彩”的愿景。