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押宝天猫销量倍增 电商能帮MANGO追上ZARA吗?

| | | | 2016-7-11 07:40

用降价来吸引用户,放低姿态追赶同行,是MANGO今年夏季的一大策略。“而且春夏是我们的爆发期,因为MANGO的主打品类是连衣裙,”刘定定表示,加之打折,因此销量就呈现出大幅增长的势头。除了价格上放低姿态,MANGO也越来越重视粉丝的互动。“我们会通过社交媒体跟粉丝进行互动,打折和送礼物是常用手法,为的是让粉丝可以融入品牌,”另一方面他们通过超模代言人为品牌造势。


同为西班牙的快时尚品牌,“千年老二”的MANGO总免不了被拿来同ZARA比较。
实际上,MANGO 2002年就进入了中国,比ZARA进入中国的时间早了4年。但从目前的情况来看,MANGO完美地错失了先发优势。据公开资料表明,近年MANGO一直收缩在华门店,从2013年的200家门店到去年只剩下61家,仅为ZARA在华门店数的一半,且远不及H&M和优衣库

相比线下市场的萎缩,电商成为国际大牌追寻的一剂“解药”。

如何做好电商,MANGO用了7年时间才逐步摸清楚门路。“今年是我们上线天猫的第7年了,之前一直做得不够好。”MANGO中国区电商负责人Zoe表示。

去年,为了更加专注地发展电商业务,MANGO关闭了京东店,全力“押注”天猫以及自己的官网,并且更换了同C&A等国际品牌相同的代运营公司。今年618天猫年中促,MANGO在女装排名的名次上升了近百名,销量比之前翻了一倍。

Zoe坦言,总部开始越来越重视电商的投入。但想要努力赶超ZARA、H&M、优衣库等一线快时尚品牌,摆在MANGO面前的问题有很多:价格偏高,货品更新速度偏慢,国际品牌冗长的汇报体系以及线上线下还未全面打通。

慢热体质加速度之前的MANGO一直深陷利润下滑、大量门店关闭的黑洞中。而前不久,西班牙时装集团MANGO MNG Holding 公布了2015财年的业绩报告,据悉,其去年销售收入为23.27亿欧元,增长率为15.3%,这一增长超过了当初预计的13%。

其财报显示, 82%的收入来自海外市场,其中全球的线上线下销售的比例为1:9,而在中国则是3:7。可以看出中国电商渠道对于其销量做出的贡献。

对于一个相对保守的国际品牌而言,在进入中国电商市场之前,先试试水做市场调研是最万无一失的。“我们当时尝试了天猫和京东,但是后者的销量并不理想,投入产出未成正比,因此就放弃了这个平台,”Zoe表示目前他们会更加专注地做天猫和官网两大平台业务。

此前,MANGO在天猫一直默默无闻,因为缺少专业的电商运营人才,在平台的各大促销节点都未曾见到过他的身影,直到去年重新换了一家代运营公司后,状况才得以好转。
“不过,每次大促或者是活动但凡涉及到核心因素都需要跟总部报备协调,”MANGO的电商运营负责人刘定定表示,例如遇到大促期间需要跟总部调货之类的情况,但由于沟通周期太长,而电商节奏又太快,MANGO的“慢热体质”就有些跟不上了,因而失去了不少曝光的机会。

相对其它快时尚品牌,MANGO确实慢了一步。

在刚结束不久的天猫年中大促中,不少国际品牌因为全渠道地打通很大程度上带动了销售。但对于全渠道MANGO也只是刚刚起步。

“我们目前线上线下还是两个部门,还没打通,唯一打通的只有会员体系,”Zoe介绍,线上线下的会员信息会同步在一个数据库中,而MANGO全球都沿用一套库存机制,就是线上线下独立库存,而这种问题平时可能无差异,一遇到大促就会败下阵来,当不充裕的库存遇到无法预估的线上流量时,线下的库存就可以很好充当救兵的角色,“我们也很希望可以库存打通,但还是需要时间。

可见,速度成为MANGO下一步成败的关键,他也逐渐意识到了这一点,正在加速。
2016年春夏季新品上架MANGO将每两周更新一次产品,以满足市场的需求。并且,保证线上线下的货品基本保持一致。目前,其天猫店平均一个月会上新300款新品,平均一周上线75款。为了更精准的锁定用户,他们做了一系列用户购买习惯的调研,“通过一些数据,我们看到MANGO的消费群体偏上班族,他们的购买爆发点是在每周二、周五,”因此,MANGO选择在这两天上新,为了保证一定量的库存,他们会提前一个月跟总部调货,“这些新品线上线下也都是同步的。”Zoe表示。

另外,虽然MANGO线上线下的库存还未打通,但像618、双11这样的大促期间,西班牙总部也会权衡,把一部分线下的库存优先供给天猫,相对于前几年的状况,现在MANGO逐步开放了权限。

放低姿态挽回用户对于快时尚品牌而言,价格一直是他们用来亲近用户的优势,但MANGO一直以来价格定位尴尬而被消费者垢弊,不久前,他终于扛不住了,进行了一轮价格调整。其新推出的年轻服饰“NewPrices”系列,售价下降了约15%。

用降价来吸引用户,放低姿态追赶同行,是MANGO今年夏季的一大策略。“而且春夏是我们的爆发期,因为MANGO的主打品类是连衣裙,”刘定定表示,加之打折,因此销量就呈现出大幅增长的势头。

除了价格上放低姿态,MANGO也越来越重视粉丝的互动。“我们会通过社交媒体跟粉丝进行互动,打折和送礼物是常用手法,为的是让粉丝可以融入品牌,”另一方面他们通过超模代言人为品牌造势。

去年,KATE Moss和Cara Delevingne就相继为MANGO的新品发布站台,今年3月刘雯也成为了MANGO“柔软系列”的代言人。在明星效应下,也会更大程度地激发粉丝的购物需求。

与此同时,伴随着天猫越来越重视内容营销的部分,MANGO也在微淘、微博等渠道做了大量的内容营销。此前,《欢乐颂》大热,MANGO就在微淘结合热点出了一篇如何穿出欢乐颂中的职场范的内容,通过MANGO的产品搭配推荐给用户。“因为我们的核心品类是连衣裙,”刘定定表示,他们也会制作大量有关于连衣裙的内容,例如《你跟女神之间就差一款小黑裙》、《露肩夏裳 别有“新“机》等等既符合当下流行热点,又可以突出自身品牌特点的营销内容,在数据上,这些内容几乎都达到了上万的阅读量。

当然,今年MANGO加大了在天猫上的品牌曝光,“在之前的几年我们没有很重视在天猫上的展现,因为总部也还在考察天猫是否适合MANGO的发展,通过这两年数据成倍增长,也让总部加重了对天猫的投入比例。” Zoe说道。

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