销售压力让Prada狠下心 15日起上电商而且卖新款

如果你想买新款Prada包包，不妨去电商网站上看看。7月15日开始，知名奢侈品电商Net-a-Porter和Mytheresa.com上会首次出现Prada的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌，终于走出重要一步，让消费者多一种选择。

　　从去年4月香奈儿大胆用珠宝试水电商，上线6小时就卖空后，一直犹豫甚至排斥的奢侈品们似乎看到了未来该走的路。

　　销售压力让Prada狠下心

　　不给线上购买机会，你会落伍

　　Prada去年的日子并不好过，截至今年1月底的12个月，集团营业收入同比降0.1%，纯利润却同比降26.6%。因而一直以来对电商态度冷漠的Prada，这次大逆转，在电商上出售2016早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋子和小件皮革制品；其男装系列包括套装、运动装和鞋子等也会在9月6日上线。

　　有香奈儿先锋在前，Tiffany和宝曼兰朵也进Net-a-Porter玩了一把。而Gucci已推出全新美国网站，发展在线购物业务；Dior也在美国试水电商。LVMH集团动作不小，泰格豪雅在京东开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售，比如卡地亚去年底悄悄开始官网销售，今年5月微信精品店开卖；紧跟着万国表也可以通过微信店铺购买，梵克雅宝都在去年底触网，其他品牌也正在计划中。

　　Prada的觉悟不算早，三四年前就有品牌通过中国一些时尚电商平台开卖，比如可以在走秀网上买到授权的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也表现出对电商的兴趣，最近其高层的一句话值得回味：“上线电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活；但如果你不给消费者选择，那就落伍了。”

　　线上线下联动带动销售涨三成

　　大牌店们争相开通WiFi

　　“有一位西部地区的客人上次旅游来我们店，看中一块万国表，犹豫没买，后来他回去了，过了一阵说他在万国微信上看到有卖，就下单了。因为他在的城市没有销售点。”钱江晚报记者从杭州大厦了解到，虽然对店铺而言生意没做成有点小遗憾，但毕竟钱还是进了万国的兜里。

　　“线上购物对传统渠道是补充，满足一些偏远地区的客人。”万国相关负责人表示。

　　有国外调查机构的数据显示，线上线下联动带来的奢侈品行业销售增30%，这种势头还会持续。这也是为何Prada们特意在一些门店接入WiFi服务，便于消费者搜寻产品。

　　Bernstein分析师Mario Ortelli曾说过，这个行业终于从线下跳到线上；预计下个10年，9%的奢侈品销售会在线上完成，这个比例会是去年份额的两倍。Yoox Net-a-Porter最近发布的5年计划中，预期对腕表珠宝类的拓展，可抵御全球奢侈品的萧条；在中期内可实现17%~20%的收入增长，跑赢分析师对此设定的15%的上限。

　　寺库商城总经理郑剑豪告诉钱江晚报记者，今年上半年销售是去年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000~6000元，排名第一的还是包袋，服装、腕表首饰鞋履紧跟其后。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出，最受欢迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。据走秀网统计，Philip Plein等高端个性品牌也势头迅猛，慢热的Valentino和Fendi一样，在中国的实力逐渐上升；而Coach和Calvin Klein这样的“伪大牌”排名退后。

　　买过3年奢侈品的人爱网购

　　品牌直营电商到了成熟时

　　“我最近在shopbop买了一只MMM的手抓包，正好有折扣；找朋友在巴黎比了价，还是网购划算，果断下单。”80后Tina喜欢选个性品牌，比如3.1 phillip lim、Opening Ceremony等国内店不多的品牌，网购正好，“包和鞋买过好多次了。”

　　“我们的主力顾客都有3年以上消费奢侈品的经历，其中2次以上消费的顾客占60%以上。”郑剑豪说。

　　走秀网则表示，目前网购男性用户在明显上升，达50.52%，男人尤其喜欢买高单价实用性产品。不过杭州市女性顾客居多，25~30岁占比最高，超过20%，30~45岁的占45%。奢侈品网购主要人群集中在此。

　　在国内，虽然不少最初定位奢侈品的网站已转型，但活下来的几家过得还行，毕竟是潜力市场。中国目前唯一的平台型电商天猫并不太适合奢侈品生存，钱江晚报记者最近发现，二度进驻天猫的Coach再次退出，Burberry的日子也不温不火。而通过买手或经销商进货的垂直型电商被事实证明很难生存（除非旗舰店由品牌自营），一来货源不足难适应市场，二来真伪难控制。“所以目前，奢侈品只是一些购物网站的部分门类，他们需要扩充时尚品牌来抵御风险。”财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品网购消费逐渐成熟，未来肯定是品牌自营电商的天下。