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只做布鞋赚了5个亿,什么样的商业模式让Toms 火爆好莱坞?

| | | | 2016-8-4 16:11

Toms shoes在款式设计超级用心,也拿过很多时尚设计大奖。选材用料上也很讲究,提倡舒适第一,采用环保材料,内有耐用的软牛皮鞋垫,是法国人最爱的帆布鞋。很多明星都有被拍到穿着TOMS上街的样子,比如说:Scarlette Johansson、Liv Tyler、Keira Knightly和Zac Efron都是爱用者。


介绍一款美国休闲布鞋:汤姆 (TOMS Shoes),从09年开始爆红,成为美国超级大热门,话说穿上它如进天堂,超级无敌的舒服,舒服到脚都不想再穿其他鞋,浑身压力全无。

款款爆品鞋,深受欧美明星喜欢

Toms shoes在款式设计超级用心,也拿过很多时尚设计大奖。选材用料上也很讲究,提倡舒适第一,采用环保材料,内有耐用的软牛皮鞋垫,是法国人最爱的帆布鞋。

很多明星都有被拍到穿着TOMS上街的样子,比如说:Scarlette Johansson、Liv Tyler、Keira Knightly和Zac Efron都是爱用者。

好莱坞女星Emma Stone穿着TOMS,搭配翻边牛仔裤,休闲时尚。

还备受各类时尚潮流杂志青睐,最受欢迎的一款鞋轻松登上Lucky 杂志封面。

但TOMS最令人关注的并不是它的舒适,而是它的商业模式:

买一双捐一双的捐购模式

TOMS的创始人是个美国设计师,叫Blake Mycoskie,在阿根廷旅游,看到很多小孩没鞋穿患病感到心疼。回美国后就开始着手设计布鞋,并决定每卖出一双就给阿根廷的小朋友送一双。

慈善和商业结合很容易遭人质疑,有人觉得这是间接牟利,令人反感;有人认为,从发达国家往非洲捐鞋,破坏当地产业平衡;更有人不屑,人家最需解决的根本问题不是鞋,是米饭。

于是,很多人不看好这个商业模式。

第一批样品很快就做出来了,但是没有鞋厂愿意批量生产,因为一没知名度,二没有销量保证,很明显就是赔钱货,肯定没有干。

好在Blake Mycoskie不是个那么容易放弃的人,一家挨一家的真诚游说,把他的商业模式和初衷和每位厂商说,就差下跪了。

洛杉矶时报助它一夜成名

刚开始销售很差,卖不出去。但是没过多久,这样慈善和商业结合的模式,引起了美国《洛杉矶时报》的注意,它们将Toms shoes的故事放到了报纸的头版,结果迅速走红,一天之内带来 2200双鞋子的订单。

随着民众的关注,Toms shoes的故事相继又被多家媒体关注和争相报道。这让Toms shoes迅速成为了一个炙手可热的品牌,人们认为穿上Toms shoes就意味着在帮助一个穿不起鞋的孩子,不仅这样,人们还把Toms shoes的故事讲给周围的朋友听,于是Toms shoes品牌迅速传播开来。

仅四个月内,TOMS就卖出了1万多双鞋,并在开业当年遵守承诺回到阿根廷发放了第一批赠鞋。

以“爱”之名的社交病毒

之后各路明星都给Toms免费代言外,在YOUTUBE上,TOMS的视频频道有订阅人数19500多人,其视频浏览总量达到了4500万。主要都是围绕“赠与”、“慈善”做营销。

博客内容大多数都在说一些和那些得到鞋子的孩子有关的故事,每一个每鞋子穿的孩子都有一个苦楚的故事,得到鞋子之后总会有兴奋不已的故事,很能引起情感共鸣。

此外,他们还推出了各项慈善活动,最出名的就是,每年在社交媒体上都会发起“一天不穿鞋”活动。

这一天顾客们不用去商店买鞋就可以为贫困地区捐鞋,人们只要将不穿鞋的图片上传到社交媒体上,Toms shoes就会向贫困地区捐一双鞋,吸引成千上万的人参与互动讨论。

鞋是唰唰的送出去了,但无偿救济并不能触及贫穷问题的根本,甚至会损害当地的公平贸易,让本地企业无法与免费的捐赠产品竞争,那该怎么办呢?

直接到当地开工厂造鞋。在2013年,Toms shoes在海地设立工厂,

邀请30位当地艺术家为鞋子提供手绘设计。还雇佣100多当地人参与生产,提供大量的就业岗位。

在这之后,Toms shoes的产地从最初的中国逐渐拓展到了拉美、非洲、东南亚的 6 个国家。

现在Toms shoes有超过三分之一的鞋类生产来自这些捐赠受益地区,并为当地提供了 700 多个工作岗位,很受当地企业、政府、百姓的欢迎。

最初的理想:“tomorrow shoes”

如今的Toms shoes已被誉为“明天希望之鞋”,因为它为全世界70多个国家的孩子捐赠鞋子达到5000万双以上,让许多原来没有鞋子穿的孩子们也可以拥有一个快乐完整的童年。

Toms shoes以这样的商业模式售卖鞋子不会亏损吗?肯定不会亏损,还取得了年入五亿的非常棒的收益。

但Blake Mycoskie从始至终都没有想过要挣钱,他说:Toms shoes不是靠做鞋的理想起家的,事实上,是因为这个世界上有很多人没有鞋可穿而催生了toms。

我们不是一家鞋公司,而是乐善好施的企业,这点改变了世界。


TOMS TOMS [ 品牌中心 ]

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