曾经年收10亿，员工百万的百年老品牌，雅芳为何轰然倒塌？

分享到： | | | | 2016-9-11 16:00

雅芳创建至今已经有129个年头了，记得当年大街小巷的雅芳专卖店，堪比现在的沙县小吃。它是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，曾经辉煌一时，全盛时期拥有近600万个销售代表。然而雅芳并未跟上时代前进的步伐，最后匆匆退场。

入驻中国，发展壮大

雅芳于1990年入驻中国，当时国内的产品还比较单一，人们对化妆品的概念相对比较模糊，高层次的化妆品在国内并不多见。

雅芳以直销的模式进入中国，当时雅芳的直销员都模样俊俏，打扮时髦，加上能说会道，迅速吸引了大批的“粉丝”，“雅芳小姐”在当时就是摩登的代名词。

在1997年，雅芳的直销人员就已经达到了35万。在雅芳最鼎盛的时候，在中国的年营业额达到了10亿人民币。

四次转型，作死自己

1998年，国内开始禁止直销和传销的模式，雅芳开始铺设自己的专卖店，走上了零售的商业模式。到了2006年的时候，雅芳已经拥有了6300多家专卖店，商场专柜2000个。但是经销商的素质良莠不齐，雅芳甚至纵容专卖店低价放货，导致市场混乱，串货不止。

2006年后，雅芳业绩一再下滑。野心勃勃的雅芳并不满足于只做专卖店，想拾回老本行“直销”，走上了“专卖店+直销”的商业模式。这样做的后果就是，直销员与专卖店的矛盾重重，市场更加混乱不堪，专卖店锐减。雅芳公司的信誉度持续下滑。

2008年是雅芳中国的一个分水岭，爆出“贿赂门”之后，雅芳中国区进行大量的人事变动，2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。

经历了四次转型的雅芳，已经耗尽了合作伙伴的耐心和信心，雅芳的业绩一年不如一年。2010年，雅芳在华亏损了1080万美元。反反复复的转型之后，彻底断送了雅芳。至此。市场上已经很难再看到雅芳的身影了。

品牌老化，得不到市场认可

在雅芳的体系里，很少有能让人耳熟能详的产品，雅芳并没有把握住消费者的心理。

雅芳在策略上也没有持之以恒，除了偶尔推出一点新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取过任何措施。要知道，如今化妆品行业竞争越来越激烈，企业要想生存，除了提高自己的曝光率，让自己的产品与时俱进，别无他法。

近年来，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳也没有跟上互联网的大军。以前雅芳之所以能在中国“火”起来，得益于当时国内的市场环境。如今互联网行业和物流行业飞速发展，化妆品种类越来越多样化、消费者的购买渠道也越来越多。雅芳的产品更新不上，宣传也不到位，逐渐被消费者所遗忘。

专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买单。加上雅芳负面消息不断，雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少。

现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢，无论是国产品牌还是国外品牌的产品，多数消费者愿意选择的都是有口碑的，只有打造出自己的产品特色，才会有回头客愿意多次购买，帮你宣传引来更多的用户。

直销模式为何在中国行走艰难

现在在移动互联的环境中，整个销售环境发生了变化，一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一，口碑，现在线上的口碑传播要比线下来得更大，更加方便，以前线下的优势没有了。第二，消费者对产品知识原来靠人际传播，现在线上可以充分展示。第三，原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售，人员的费用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来，如果雅芳还是维持原来的模式，它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。