又一生态野心家 马克华菲双11的3亿目标小了点

“马华今年的目标是3个亿。”马克华菲电商总经理朱勇透露，在今年双11中，马克华菲将有3点明显的变化：

(1)将明星效应提上日程，邀请宋仲基代言，并在双11之前就启动直播。

(2)用全渠道战略配合促销，启用全国近1700家门店配合双11变现，用贴近用户的商品提升其购物体验。

(3)试水IP营销，从商品层面和《中国新歌声》等综艺或文化IP产品合作植入。

总体来讲，马克华菲将更重视内容和娱乐化的营销方式塑造品牌，从商品端、营销端、线上线下两端几方面出重拳以达成双11的目标。

据了解，马克华菲在2015年双11的成绩是1.95亿元，而今年双11中，还将加入女装、童装、鞋品等进行集团作战，并通过合作网红、直播等新营销模式增加和消费者的内容互动。

2016年双11临近，亿邦动力网与马克华菲电商总经理朱勇进行了一次对话，试图探究出这样一个男装起家的品牌，是如何拿下近50%的女性用户，如何应对互联网品牌和传统品牌之间的冲突的。

【利器是“求变”】

记者：马克华菲作为一个相对传统的品牌，如何应对锁定快时尚的互联网品牌所带来的冲击?

朱勇：互联网品牌对一些本土服装品牌的会产生一定冲击，但马克华菲受到的冲击主要来自国际品牌。当下，品牌之间的竞争只是其中一个因素，整个行业流量红利已经不再，不论平台还是品牌，都无法一直保持高速增长。到了这样的临界点，就该考虑用更多方式和手段，或者新的模式来寻求增量。

对于马华，第一是积极的面对变化，保持学习和创新态度;第二是布局，包括商业模式、品类扩张、产业链升级等，还有IP合作、营销跨界。

记者：马克华菲目前涉猎的新营销模式有哪些?对于品牌的意义是?

朱勇：我们的新营销方式很多，包括宋仲基等明星代言、跟《中国新歌声》做内容化和IP商品合作、全渠道战略等。这些都是以行业趋势和用户变化为导向的。

以用户变化为例，老用户更多对价格敏感，但随着消费水平的提升，性价比已经不是最重要的决策标准，个性和差异化成为了决定因素。经过10年的网购，80后、90后成了中产阶级，而00后更加在意自我满足。传统营销讲究渠道(分销网络)为王，再到终端(销量)为王，后来到品牌为王，但现在进入了用户为王的阶段，一切营销都要围绕用户做文章。

记者：营销方式的转变是必然，但产品是营销的基础，马克华菲在产品方面对消费者做出了怎样的迎合?

朱勇：现在的主力客群90后很有特点，你要端着他们就无感，他们在意品牌是否符合其主张、需求、价值观;用户的消费习惯也在变化，包括社交化、碎片化，用户之间差异化也越来越明显，这个形势下抓住细分市场就成了关键。互联网让营销、多渠道变得容易，但也让打动用户、做到极致变得更难了。所以现在我们是多品牌、多渠道、多模式、多品类相结合。

【野心是“生态”】

记者：马克华菲是男装起家，后续拓展品类的依据是什么?

朱勇：品类方面要考虑在资源有限的情况下，增加什么可以让品类覆盖最大化，我们今年会选择把女装、童装、鞋品作为重点。

原因有几点：(1)年轻爸妈成为了网购主力，包括二胎政策等，都会给童装带来新的增长;(2)潮流鞋品还不多，与以往需要商务皮鞋不同，现在时尚、休闲鞋品还存在市场空间;(3)虽然是靠男装起家，但我们的用户中47%都是女性，所以凭借线下基础和成熟的供应链，我们将女装也列入了重点。我们计划在今年用大半年的时间将负责新品类的团队组建融合起来，在Q3或Q4迎来一波小高潮。

记者：市面上有很多互联网母婴平台，也有童装巨头，而且童装和成人装不同，年龄跨度很小，市场容量存在上线，面对这一系列难点，马克华菲准备怎么进入市场?

朱勇：首先，马华作为知名品牌，做童装本身就有优势。其次，国内最大的童装品牌市场占有率也只是个位数，市场空间足够大。正如你所说，童装的重点在于定位，比如一般品牌不敢触碰0~3岁的幼童领域，因为国家标准要求高，包括材质等，而中大童可能就是成人服饰的缩小版本，所以这里面的机会很大。

如果做长线考虑，不论作为丰富品类还是为了构建马华生态，童装都必不可少。未来我们希望把马克华菲的官网建立成一个囊括男装、女装、童装、鞋品，能一站式解决全家服饰需求的平台，未来C2B定制、服装售后等都将成为可能。

记者：在把自己塑造成独立大牌和采用多品牌、全品类策略之间，企业更愿意选择后者?

朱勇：服饰品牌经过高速发展遇到瓶颈，会需要新的市场增量，而基于品牌本身的业态，最熟悉的就是品牌共享或人员共享，或者上下游共享。

目前国内大部分服装品牌都有可替代性，所以为了占领市场需要在品牌、商品等多维度去满足不同用户。以马克华菲为例，不同子品牌风格不同，是为了满足不同年龄层的需求，而女装和童装则有助于品牌的横向发展。

马克华菲正在从自有品牌电商向平台化发展，但我们的终极目标不是全品类而是服饰产业链，即生态化的电商：将服饰产业链里中的不同角色集中在一个云平台上开放共享，把各自的优势能力发挥出来，让整个商业良性循环，如原材料、厂商、设计师、用户，包括门店和物流等。

记者：马克华菲要如何实现搭建产业链的?目前的进度怎样?

朱勇： 未来的品牌，核心竞争力一定是整合能力，包括整合大量的粉丝、优秀的供应链、合作伙伴，一手拿着用户，一手拿着后端，然后通过了解市场和用户快速做出反应，采取正确的市场策略。

马华男装烙印比较深，现在我们正以男装为导向，增加互补性品类，试图把品牌用户跟消费的关联性不断扩大。我们计划花1~2年时间，做成平台化电商，以此为基础花3~4年建成产业化的生态电商。

马华现在已经是全品类了，也有上下游的原材料商、供应商、设计师、粉丝，其实很容易建立产业链生态。但我们只是用平台搭建核心竞争力，还会以服饰产业链为主导。

【底气是“资源”】

记者：全渠道现在都被传统品牌提上了日程，马克华菲在这方面的布局怎样?

朱勇：全渠道是基本战略，本质作用是效整合、提升效率。比如用电商清线下库存其实是在解决分销问题，真正实现全渠道会有两个好处：(1)提升商品共享性，线上线下款式统一，不再需要单独开发;(2)改变电商低价清库存的作用，提高周转率，直接解决库存。

库存是服装最大的痛点，我们希望能把库存利用起来，通过全渠道、数据化运营等，去中间化，使效益最大化。那么O2O之后，卖出的货到底算电商还是算线下的?是共同完成的，各有分工。支付、交易、推广在线上，这些条件是线下没法弥补的;但线下店靠近用户、快速配送等条件带来的信任度，在线上也难感受到。

线上线下的库存统一之后，品牌可以更好地洞察消费习惯，可能存在个别电商爆款或体验款，但60%以上的商品实现线上线下一盘货。这样既能加速流转，又能避免线下价格的千篇一律，因为用户有时候需要价格新鲜度刺激购买。

记者：在电商运营方面，互联网品牌的经验更丰富，您觉得全渠道会成为传统品牌反击互联网品牌的利器么?

朱勇：淘品牌的发展已经越来越困难了，其品牌基因、人才积累和综合实力都比较有限。以往强势品牌不重视电商，不和淘宝天猫玩线下，淘品牌一枝独秀，但淘品牌本身需要平台输出资源给它，很难自己维持长线发展。

现在平台战略转向线下，其实属于线下品牌将流量、明星效应等资源输出给平台。毕竟线上空间有限，仅凭线上业务的话品牌空间一定会被挤压。不过其实淘品牌也不太怕传统品牌，因为他们更早地实现了多品牌、周上新等，更能迎合现在的消费习惯。

记者：类似多品牌、周上新这种迎合快时尚的做法，传统品牌实现起来困难么?需要柔性供应链支撑?

朱勇：为什么淘品牌可以?因为它模式轻所以做得快，传统品牌通过优化供应链、打破原有机制也是可以做到的。其实很多淘品牌也在往线下渗透，但毕竟重资产往轻资产转容易，反过来就比较难。传统品牌和淘品牌就像华为和小米的关系，产品研发能力、网络布局、物流能力完全不同。

传统品牌构建多品牌的时候，可以选择并购，也可以像我们一样建立创业机制，确定新品类、合伙人、供应链，并将它们吸收进来并进行优化。因为一旦打破了传统的生产机制，传统企业的综合实力、商业判断还是存在优势的。

对于线上专供品牌我们也在采用柔性供应链，但柔性也是一把双刃剑。好处在于它能轻资产上阵，应对市场变化减少库存，降低成本;不好的地方在于两三百件的小批量，很难将产品做到极致，形成强势品牌。

归根到底，整个行业的方向在这里，对新模式节奏的把控尤为重要。一切新的形式过早涉猎会变成先烈，过晚又会变成跟随，所以要找准节奏，结合商业判断进行布局。