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虎都郭建新:全面转型新零售,3年建成中国最大的线上家纺平台

| | | | 2017-1-22 17:54

比马云在2016云栖大会上提出新零售概念早了2个多月,虎都郭建新在8月份即开始着手对虎都进行全面改革,不仅提出了新零售的想法,更希望实现品牌从服装到服务、从产品到平台、从工厂到面向社会的零售市场的全面转型。

比马云在2016云栖大会上提出新零售概念早了2个多月,虎都郭建新在8月份即开始着手对虎都进行全面改革,不仅提出了新零售的想法,更希望实现品牌从服装到服务、从产品到平台、从工厂到面向社会的零售市场的全面转型。

作为传统服装制造企业,这是全新的赛道,更是一场战役,好在郭建新选对了方向。消息一出,不仅业内人士普遍看好,市场也给予良好反应。如今4个多月过去了,虎都花重金打造的线下体验店相继开业,不仅新增了智能云试衣镜(实时提供适合顾客的服装搭配卖家秀)、3D高速人体扫描(10秒内描述顾客身材等各方面数据)等高科技设备,更将在不久后开设300--400平米的大型集合店,吸引同类型7-8家品牌入驻同一店铺,这种融合线上线下互动的新零售模式,不仅可以提供更好的4S服务体验,也将积累大量的顾客数据,为将来与顾客形成更紧密的互动圈子提供可能,最重要的是为线下门店销售额提升注入一剂强心针。

同时,为了补足线上短板,近期,虎都宣布与知名服装平台凡客达成合作意向,收购其旗下V+平台,希望通过3年努力将V+打造成囊括服装、皮具、家纺等在内的全国最大的纺织品交易平台。

线上线下的全面改革已铺开,标志着虎都已进入一个全新的时代。

男装西裤的标准制定者

近年来,中国男装行业的增速一直低迷,很多企业面临净利润和营收双双下滑态势。原因不仅在于经济的低迷和网购的侵蚀,更多在于行业发展到了瓶颈期。经过20世纪初前几年的疯狂扩张,行业跑马圈地已经完成。随着竞争加剧,很多品牌在定位上不清晰,同质化严重,无法向消费者提供个性化的产品和服务等深层次问题逐渐暴露。

作为国内知名男装上市企业的掌舵者,郭建新的决策不是一时兴起。同大部分的闽商一样,老郭身上有着敢想闯敢干的精神,也有看到机会就狠命抓住的拼劲。

1989年,他以敏锐的眼光发现西式服装的巨大市场,并感觉到作坊式的企业并不能长久,一手创办虎都。最初,企业专注做西裤,凭借先机迅速占领市场,不仅成为西裤标准的制定者,并且是西裤领域唯一的“国家质量免检产品”。随后,虎都向上衣、休闲装等扩张。从成立到1998年资产规模达1亿再到2013年销售额达14.5亿元,虎都用的时间也越来越短,并在2014年7月,在港交所上市。

如今的虎都已是国内男装领域响当当的名牌,这离不开老郭的付出。在虎都28年的发展中,有过多次起起落落,每次他都力挽狂澜,是带领企业向前冲的领路人。

在虎都员工眼里,老郭非常低调,很少在媒体面前曝光,对员工也非常尊敬,这与很多企业老板身上的优越感有质的不同。

老郭深谙管理之道,运用哲学、管理、财务的一系列思路运营企业。他对创业邦记者表示,在创办虎都之前,公务员的经历使他更加信奉“法”字的魅力。不仅要遵守国家大法,更要守公司的规章程序。员工必须认真严谨合法的工作才能产生高效率的工作,如果没有遵循合法的企业程序,再高效也没有用。

在虎都气派的总部大楼侧墙上,赫然写着认真、严谨、合法、高效的司训。这些都源于郭建新对于法律和哲学的信奉。

如今,企业发展到现在,曾经的西裤标准制定者坦言,企业已经走过了04-07年的快速扩张期,他同许多制造业主一样,明显感受到成本上升等各方面的压力。“如果说十几年前企业是因为没有资金、库存积压倒闭,今天更多源于成本的高企。”

随着虎都上市,业绩增长的巨大压力迎面袭来,与此同时,原有的批发分销模式对业绩增长产生的掣肘作用越来越明显。老郭意识到危机潜伏甚久,迫近眼前,企业已经到了不得不改,不得不变的重要关口。

老骥伏枥,志在千里。早已退居二线,由大儿子郭汉锋执掌帅印的老郭不改牵挂。他对记者说,褚时健能够在88岁重新再创业,做了闻名世界的褚橙。自己同样也行!虎都的转型就此开始!

从2016年6月开始,虎都开始着手思考转型方案,并联合北京、上海、香港的团队在8月份确立了新方向:做新零售,全面实现从服装到服务、从产品到平台、从工厂到面向社会的零售市场的巨大转变。

从开始策划到谈定收购V+的意向书,为新零售铺路,用了不过半年时间,老郭的速度和魄力可见一斑。

改革传统批发模式,做集合店

虎都之前的销售模式是大规模批发代理的运营模式,即:将产品以批发的方式销售于第三方分销商,然后分销商通过自身零售店铺将产品卖给消费者或转售给二级分销商,二级分销商再通过自身零售店铺将产品卖给消费者。

这种模式使虎都对于经销商的控制有限,也无法塑造统一的品牌形象,这在消费升级、品牌消费的大环境下,导致消费者对于虎都的品牌形象认知模糊。

新零售模式下,虎都将改革批发模式,在线上线下建立集合店,并整合品牌,在一个集合店里集聚同一定位的约8个男装品牌,让品牌扎堆,提高平效,节省费用。

通常,经销商的成本中,房租占50%,人工占25%,现在租金由各品牌一起负担。以前开一家店最少需要50平米,现在做集合店,平均一个品牌25平米。“我们帮经销商寻找大的物业:一般约300--400平米,然后以批发价拿过来,以合理的价格转给经销商,这样每个品牌商负担的租金成本就非常合理。”

人力成本上,以前8个品牌至少需要32个营业员,现在是力求用好人,用少人,只需10个营业员就可以搞定一个集合店;随着营业额的提升,营业员的积极性也被带动。

老郭表示,改革将淘汰原有门店业态,集合店模式不久将全面铺开。总部负责选定固定的品牌商,一个地级市选一个经销商。经销商做直营,同时设置店长,实现所有者和经营者分离,店长负责经营,经销商负责研究供应适销的服装。门店数量上,地级市会设置约20--30个门店,类似北京的特大城市会设置约60个。

节能和高效是未来的门店管理目标。在节省成本的基础上,未来的主要任务是提升销售额。“我们希望厂商的产能被激活,到时他们就没必要自己建厂,虎都的大车间可以进行代工,线上的个人订单也可以通过大数据系统直接传到工厂。”

“我们的打法是先改革现在的零售终端,再解决虎都产能过剩问题,未来还会金融上的动作。”之所以这样做,是因为中国制造业的产能已达到效率最大化,如何在环节上更高效是根本出路。

3年将建成中国最大的纺织品平台

谈到与国内知名快消服装平台“凡客”达成合作,老郭表示这是企业一致的决定。

有人说,做传统企业难,拥抱“互联网+”更难,最难的是将两者融合。

老郭却信心十足,他说,新零售是未来的出路,除了顺应潮流,我们建的平台站的高度更高。

市场的反应验证了他的想法。12月21日,虎都发布公告称:附属虎都中国将与北京神州集客电子商务及李炳棋签订合营合同,拟于境内设立合营公司,专注于开发线上时尚平台。消息一发布,引发市场普遍看好,虎都股价当天上涨了18.87%,以每股7.81港元报收,创上市以来新高。

向3C类的垂直平台苏宁易购、国美在线看齐,未来,虎都将与合作伙伴神州集客、李炳棋一起成立新公司,大力发展品牌集合,将其提升到战略地位,力争在3年内将V+平台打造成中国最大的纺织品平台,涵盖服装、家居、皮具、家纺等多类别。引品牌,减成本、提销售、增利润,是我们的计划,帮助品牌商节省费用和提高效率是工作的核心。

据悉,3方投资的新公司将与2017年上半年履行完法律程序。其中,神州集客作为电子商务平台,可为即将上线的平台提供经验支持。该公司成立于2008年,注册资本750万元,主要通过自有线上平台www.wjike.com(万集客商城)及第三方平台(如京东、天猫)从事婴儿产品、化妆品、食品和电子产品的交易。

被寄予厚望的新V+

作为曾经创造了年销售额15亿的电商平台,凡客无疑是中国服装电商的一面旗帜,其独特的凡客体也曾风靡大街小巷。旗下V+也为大众所熟知,作为一个60岁的服装企业掌舵者,老郭表示对V+并无违和感,除了投射了尊敬的目光,也同时表示其是虎都转型的符号。

据悉,2010年上线的V+,是基于凡客的大流量催生的招商平台,运行了5年多时间。其拥有2000万历史用户群和消费数据,3000家服装专业供应商数据(包括家纺),这两端的大数据,价值巨大。

同时,V+曾创造的罕见销售额,至今无平台能企及,品牌溢出效应明显;另外V+的平台形象也深入人心,当年的大学生消费群体经过6-8年的成长,目前已成长为消费的中坚力量,是男装、成熟女装、职业装、童装的主要消费人群。

虽然有质疑认为,经历了5年的产品迭代,V+的系统产品语言显得过时,但郭建新认为:其产品设计结构(包括接口,财务,客服,货运,服务)是稳健的。

虎都公告也表示,合营公司股东相信收购“V+线上平台”可以加快合营公司线上时尚平台的整个开发过程。而且“V+线上平台”在内地拥有一定知名度,合营公司可因此节省初创的宣传成本。

“我们不光买的是V+的历史文化,更希望其发挥平台价值。未来,以全新面貌出现的V+被寄予厚望。”郭说。

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