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拉夏贝尔成功上市后 邢加兴难扭粗放式经营痛点

| | | | 2017-10-9 10:09

此次于A股上市,拉夏贝尔方面表示,还将使用募集资金,计划在未来三年中还要新开3000个零售网点,其中包括新设直营专柜网点2094个、新设直营专卖网点906个,这些门店主要铺设在二三线城市。数据显示,在3000家新门店中,二三线及其他城市就占了超九成的比例。

9月25日,又一服装品牌拉夏贝尔赴A股上市。据公开资料显示,拉夏贝尔成立于2001年,主打女装

  但就在上市之时,拉夏贝尔诸多的窘境也在公众面前一览无余。记者梳理数据发现,2016年,公司营业收入86亿元,同比上涨15%,净利润为6亿元,同比下降13%。此外,公司面临单店收入逐年下降、毛利率与行业相比偏低、库存高企等情况,均使公司陷入粗放式经营的困局。

  近日,记者就这些投资者颇为关注的问题,以及该企业如何面对当下解决未来持续发展等问题,向拉夏贝尔方面致电、致函,希望能获得及时解答,但令人遗憾的是并未得到合理解释。

  误打误撞闯入服装行业

  与大多数快消品企业喜欢在公众面前高调现身不同,邢加兴显得低调而神秘。过去两年间,鲜有媒体专访,也很少在公开场合露面,这位掌管着每年营收额近百亿的女装企业领头者到底是何方神圣?又有着什么样的生活和创业经历呢?

  从公开资料来看,邢加兴1972年出生于福建。据媒体报道,在邢加兴21岁的一天,母亲让他去城里买些树苗回来种上,他揣着买树苗的几百块钱,走到城里,看到一个服装印压培训班就报了名,打算学点技术。回到家,他告诉母亲学费已交不去就浪费了,于是就这么学了服装技术,这也是邢加兴进入这一行业的起源,今天我们似乎看起来,颇有点误打误撞的意味,但后面的事实证明,邢加兴这一步也许走对了。

  在那个培训班结业后,邢加兴去了一家台资服装厂,几个月后,他觉得自己干的不过都是些最初级的活,根本学不到什么核心技术,他又跑到北京服装学院学了半年服装设计。学成后,邢加兴回到原公司做起了销售。那家公司的台湾老板希望他能到武汉开分公司,当时,在外地开分公司手续相当繁杂,于是放弃了这份工作,跟随朋友去上海创业做服装代理。

  从代理品牌到创立品牌

  邢加兴曾对媒体描述了服装代理的历程,“福州服装圈子很小,只有两三个商场。我打工时比较勤奋,天天到商场巡店。那时,做的是苏菲女装,福州最好的一个品牌。创业后我就把苏菲拿到上海去卖,做得很好。后来其他一些台资品牌也纷纷找我做代理。我最多的时候代理过3~4个牌子,像锦衣传奇、卡梅尔,后来这些牌子在大陆都不见了。”

  1998年,服装代理工作很难继续扩张,邢加兴便萌生了创立自己牌子的想法。他曾对媒体解释称,“这些牌子都是从台湾过来的,在大陆开工厂,在大陆卖,其实台湾根本没有,根基不好。到后来,我的店铺开起来,却没有货卖。因为福州很暖和,秋装上得很慢,到11月份才有,可是上海8、9月就要上秋装,这样跟商场就有个断档。我们觉得如果自己创立个牌子,可能更容易控制。”

  当年,邢加兴向他人筹集了50万元的注册资本,拉上两位设计师和几位销售人员正式成立了拉夏贝尔。据了解,拉夏贝尔在法文中译为小教堂,是法国一条风情小街,据说,邢加兴在构思这个品牌时正居住在这条充满法国文化的小街上。

  纵观邢加兴的创业过程,与上世纪90年代末、20世纪初的服装开创者一样,基本上都经历了从学徒到代销,再到自主创造品牌的过程,他们都属于嗅觉灵敏的创业者。当时,中国自主服装品牌还不太多,但市场需求量又很大,这为而后拉夏贝尔品牌的发展奠定了良好的市场基础。

  创业早期的疯狂扩张

  创业第一年,拉夏贝尔开始有了两三百万元的销售额,而后公司不断将赚来的钱用于扩张新店,所以资金链一直处于紧张状态。2007年公司资金链最紧张的时候,曾有两个月甚至发不出工资,直到2009年,联想投资千万美元投资拉夏贝尔后,其资金短缺的状况才得到根本缓解。

  邢加兴认为,发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。所以拉夏贝尔新店的拓展从未停止,到2007年就有近300家直营专卖店。

  在邢加兴看来,一个连锁经验的服装品牌如果要获得成功,稳定性很重要。他曾在媒体专访中表示:“我们这个行业有这样一个定义:一、做到一定年限,可能就会比较稳定。二、做到一定规模,也会比较稳定。这两者缺一不可,如果一个服装品牌一出来一下子做得非常好,但没经历过风浪,没有积累很多经验,可能会比较不稳定;如果做了很长时间,规模一直上不去也是很麻烦的事。”

  基于邢加兴“不开新店就意味着倒退”的想法,拉夏贝尔规模扩张得非常迅速。据公司招股说明书中显示,2012年年初,公司还仅有3340家门店,截至2016年12月31日,公司共有8907个零售网点,这是一个什么样的概念?以同为女装上市公司朗姿股份来看,到2016年年末共拥有445家店,又比如维格娜丝,到2016年年末也仅有189家门店,由此看来,拉夏贝尔近年在线下布局的势头十分猛烈。

  陷入增收不增利的困境

  自1998年邢加兴创业至今的20年里,行业市场参与者不断入局,竞争相当惨烈。此外,电商的崛起也挤压了线下门店生存空间,同时存货比例较大,而市场需求不断更新等问题也困扰着女装行业,拉夏贝尔也不例外,邢加兴不得不面对这些困扰。

  数据显示,2016年公司营业收入为86亿元,同比上涨15%,而净利润为6亿元,同比下降13%,出现了增收不增利的情况。一般而言,出现这样的情况有可能是营业成本大幅增加,或者是营业效率有所下降,而招股说明书中显示,2016年公司营业成本为31亿元,同比增加19%,与2015年增幅相当,由此看来,营业成本增加为主因之一。

  而从营业效率来看,2014年到2016年拉夏贝尔的专柜的单店收入分别为:85万元、76万元及71万元,呈现出明显的下降趋势。专柜渠道业务收入增速也放缓,公司方面表示,之所以出现这样的情况,一方面源于传统百货商场零售市场在近年来相对低迷,平均单店收入逐步下降;另一方面公司主动关闭了一些业绩未达预期的专柜网点。

  在毛利率方面,拉夏贝尔2016年专柜渠道的毛利率为64.58%,专卖渠道的毛利率为66.82%,与维格娜丝、地素时尚等同业相比,相对较低。对此,公司在招股说明书中表示,单店毛利低于同行业公司,主要是因为公司定位问题,使得产品均价低于同行业其他品牌。

  靠开店拉动收入增长?

  值得关注的是,最近几年,不少服装企业由于线下门店低迷等原因,陷入关门潮,而奇怪的是,拉夏贝尔仍以每年新增上千个门店的速度在扩张,数据显示,2014年公司门店数量为6887个,2015年同比增长15%达7893个,2016年达8907个,同比增幅为13%。

  此次于A股上市,拉夏贝尔方面表示,还将使用募集资金,计划在未来三年中还要新开3000个零售网点,其中包括新设直营专柜网点2094个、新设直营专卖网点906个,这些门店主要铺设在二三线城市。数据显示,在3000家新门店中,二三线及其他城市就占了超九成的比例。

  拉夏贝尔方面表示,线下专卖店的布局,将进一步提高线下直营专卖店为线上业务提供物流仓储服务的能力,促进公司线上业务对不同层级市场的覆盖能力。与门店增长相配套的是新零售信息系统的建设,通过这种线下开店,配合线上的模式,促进新零售业务的发展。所谓的新零售,指的是企业依托互联网,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

  综上来看,拉夏贝尔在门店的布局上路径鲜明,首先,花大成本铺设线下网点,特别是在二三四线城市,首要目的是抢占线下流量;其次,线下布局与线上流量相互配合,以期达到发展新零售的目的。

  但事实并不尽如人意,一边是单店收入的下降、毛利率偏低,一边是疯狂开店、不断扩张,拉夏贝尔面临着粗放式经营的困境,这使得公司只能靠着不断开店获取收入的增长,但实际上利润红利并未得到释放。本轮布局最大的亮点是新零售,然而新零售到底能否拯救拉夏贝尔的经营效率,目前来看,还没有一个明确的答案。

  此外,拉夏贝尔还面临行业普遍存在的高库存困境。数据显示,2016年末,公司存货账面值为17亿元,占当期总资产的27%。《投资者报》记者将这一指标与上市女装公司进行了比较,维格娜丝、朗姿股份、地素时尚等分别为17%、15%及18%,拉夏贝尔均高于这些公司,但低于太平鸟超30%的水平,总体来看,拉夏贝尔的存货量仍比较高。

  由于服装行业季节性很强、更新换代很快,高库存就意味着公司需要花一两年,甚至三年的时间,才能把库存完全消耗。

  后续仍面临诸多挑战

  实际上,近年来邢加兴也在不断调整公司的发展战略,例如推出了多品牌战略,截至目前,拉夏贝尔通过收购等手段已拥有十余个品牌,除主营女装外,男装及童装也纳入了其业务线。

  但在过去两年间,该公司收入依然还是来源于创立时间最早的两大品牌La Chapelle和Puella,截至2016年,两个品牌收入占公司营业收入的比重虽然同比有所下降,但仍有50%的比例。

  不过,拉夏贝尔在电商方面发展得还不错,2015年4月完成了对专业电商“七格格”的投资,此外,还在天猫商城、京东商城等第三方电子商务平台开设网上零售店,并在部分零售网点实施了“线上下单,线下发货”,提升用户体验,线上业务收入的占比也从2014年的0.61%增长到2016年的11%。

  目前,拉夏贝尔已经在A股上市,邢加兴仍将继续面临企业低效率、高库存、电商业务向前推进,多品牌战略拓展等一系列问题,那么如何应对未来的挑战?解决这些棘手的问题?或许只有时间能给出答案。


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