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没了Christopher Bailey的Burberry或将由Phoebe Philo接手

| | | | 2017-11-1 09:18

效力Burberry 17载的Christopher Bailley即将离开,给品牌未来新篇章腾出空间。多位奢侈品分析师皆表示,Phoebe Philo或将成品牌继任人选。

英国伦敦——在为品牌工作了17年后,Christopher Bailey将离开Burberry。Bailey将在2018年3月31日离开公司董事会。在此之前,他将继续担任总裁和首席创意官的职位。他依旧执掌2018年该品牌的春夏系列在工作交接期后,他将于2018年12月完全与Burberry分道扬镳。

“Burberry自2001年以来,经历了巨大的转变,而Christopher在公司这段时间的成功里,扮演了无与伦比的重要角色。虽然我对于无法与他一同并肩作战感到悲伤,他所留下的财富以及我们Burberry拥有的杰出人才,让我对公司的未来有巨大的信心,”Burberry首席执行官Marco Gobbetti在一份声明中表示:“我们对于未来新篇章有着明确的愿景,要加速Burberry品牌的增长与成功,而我们也对于我们团队、合伙人和股东对即将迎来的新机遇感到兴奋。”

“过去17年里,能在Burberry度过我的职业生涯,与如此杰出的一群人并肩作战、互相学习,是我的荣幸,”Bailey说道:“但我依旧真心相信,Burberry最风光的日子还在前头。在我们奠定的战略方针以及Marco领导的优秀团队的帮助下,公司还将再接再厉,有更好的发展。我对未来追求新创意项目的机会感到兴奋,但对这个无以伦比的品牌的未来成功保持绝对忠诚,尽力确保权责的平稳交接。”

“在为Burberry工作17年,并产生巨大贡献后,我们支持新任首席执行官Marco Gobetti的决定,为Burberry寻找新的创意总舵主,书写崭新的篇章。”巴黎银行证券部的奢侈品部门负责人Luca Solca表示。

公司方面表示,寻找Bailey继任者的工作将正式在今日开始。包括桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品部门负责人的Mario Ortelli、德国银行Mainfirst Bank的John Guy等几位分析师,均表示Phoebe Philo或将成品牌继任人选,此前8月在Ortelli向Burberry撰写的公开信中,他表示,如果这位新上任的Burberry CEO决定要继续将品牌推上新高度,那么与Philo——曾与Gobetti并肩作战实现了Céline的今日成功——是合适人选。

目前,Philo依旧在Céline任职,尽管本月早些时候BoF就曾报道,路威酩轩集团据悉正对可能继任其工作,并重建该品牌团队,为Philo最终离职做好准备。

“Phoebe曾经与Marco Gobetti共事,他们彼此是很了解的。她也是响当当的设计师,就其对品牌改头换面,她确实是目前Burberry工作的可能候选人之一,”Ortelli表示。

Guy亦表示,“就我们看来,Phoebe Philo有可能去Burberry,重现当年她与Gobbetti在Céline强大而默契的CEO & 创意总监关系。”

Gobbeti预计将在11月9日对过渡时期战略计划进行公布。在Bailey即将离职的消息传出后,Burberry伦敦股价下跌1.46%。

Burberry 2017年9月系列 | 图片来源:Indigital.tv

2001年,美国商人Rose Marie Bravo将Bailey安插在Burberry。彼时Bravo被邀请拯救了这个以经典耐久的战壕风衣闻名并一度岌岌可危的英国品牌。曾在一段时间内,该品牌的著名格纹图案的价值被严重稀释,成为了“Chav“”风格的标志,而Chav意为“小混混”,是用以指称英国工人阶层的羞辱性称呼。这种格纹曾经被印在蛋糕罐、桌布和围裙等等各种类别的商品之上。2006年,Bravo委任Angela Ahrendts继任,而Bailey在效力Donna Karen时与Ahrendts结识。

接下来的8年中,Ahrendts和Bailey成为一对强势的合作伙伴。他们共同重建了品牌业务、回购特许经营权,并将Burberry打造成了备受尊敬的奢侈品牌,部分功劳也与限制前述经典格纹图案的使用。在此期间,Burberry成为全球奢侈品行业的新星。2011年,该公司实现15亿英镑营收,较上年增长27%,市值达58亿英镑。此番成绩为路威酩轩集团(LVMH)彼时营收和市值增长率的两倍。

同一时期,Burberry以大胆的数码举措受人称道。正是在Bailey的带领下,该公司成为首个拥抱社交媒体与线上社群的奢侈品公司。一季又一季,Burberry通过时装发布会展示了其与新科技互动的决心,从秀场直播到Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat上的活动。这可谓一举两得,在允许品牌试验充满潜力的传讯战略的同时,品牌亲手创造了具有巨大公关价值的“数码光环”。这为品牌业务增添了一层新鲜且充满活力的价值。此时,该品牌已经成为了法国和意大利品牌不可忽视的竞争对手,尽管这些品牌仍然认为Burberry不是真正的奢侈品品牌。

然而,这种模式发展到后来开始缺乏活力,这从模式化的时装发布会便可略知一二。同样的战壕风衣、同样位于肯辛顿公园的场地,同样的英国小众音乐、同样的模特阵容、同样的头排宾客,就连终场谢幕时从天花板飘落的彩色纸屑也一模一样。

产品方面也有同样的问题。有观察者表示,Burberry管理层推行的品牌净化措施在某些方面十分成功,但也在另外方面束缚了品牌发展,限制了品牌创造令人渴望的新产品的能力。另外一些人则表示,数码创新已成为分散品牌注意力的东西,甚至可以称之为累赘。尤其是其它品牌在数码领域后来居上,而Burberry的数码营销也并没有取得理想的回报。

2014年, Ahrendts离职并前往负责苹果公司(Apple)的零售项目。Bailey被任命为首席执行官兼首席内容官的举措,同时让业界与金融市场倍感震惊。此举被证明是错误的:一方面,此举破坏了Bailey专注产品的能力。在其任职内,Burberry的营收和盈利都面临挑战。在截至2017年3月的2016财年中,品牌营收下滑了2%,运营利润更是出现了21%的下降。

不过,Bailey麾下的Burberry还是实现了一些进展:拥抱了新的运营和创意模式,从2015年底简化品牌结构并节省成本开始。此后,Bailey还拥抱了“即看即买”的商业模式,此模式随后受到了Tom Ford、Tommy Hilfiger等品牌的支持。创意方面,他改变办秀场地,并将发布的系列转向更深邃,而更少强调产品的方向。

但前述举措亦未获得预计结果。Marco Gobetti在本月早些时候上任。此前,他与设计师Phoebe Philo一同将LVMH旗下的Céline打造成了集团内表现最为优异的品牌。

市场消息表示,Gobetti计划将在Burberry推行全新的创意方向。首个新举措便是在今年6月,Bailey出乎预料地宣布品牌将与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy推出合作系列。他的东欧滑板风与曾经给Burberry带来污名的“Chav”风格可谓异曲同工。然而此举是否奏效还有待检验。

Burberry在全球有着巨大的发展机会。这个品牌几乎能与“英国奢侈品”这个概念画上等号。不像需要贡献“巴黎高级定制”概念的Dior或Chanel等法国奢侈品牌,或者那些共同撑起“意大利制造”概念的米兰品牌。然而在国际范围内,能与欧洲大陆的竞争者同台较量的——英国只有Burberry这么一个奢侈品牌。

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