jnby BY JNBY江南布衣的热销告诉你：超6成买的是"感觉"

李琳 | JNBY创始人

在为品牌“开膛破肚“前，请允许我要向在中国设计师时装道路上坚持23年的JNBY致敬。

买衣服的需求我们分为3个阶段：

最初为了“刚需”，比如冬天穿羽绒服满足的是人“保暖”的基本需求。

而后为了“品牌”，当商品数量激增到一定程度，选择品牌一方面可以降低消费者的选择成本，另一方面，对品牌价值的认同也满足了用户标榜自我主见的精神诉求。

再后来，升华到为了“感觉”，“感觉”是一种说不清的东西，但是它最接近你的直觉，也就是说它能3秒之内打动你促成下单。山本耀司，给人“反抗一切“的“感觉“，JNBY的李琳，设计与自然的偏执狂，现在也想把”自由”的“感觉“传承给下一代。

然而，80、90后的父母，会被这份“感觉”3秒打动，给孩子买单吗？

接下来，我们从品牌故事、营收状况、产品、消费者反馈4个维度简要评析：

品牌故事

自由、想象力、快乐、真实

2011年，JNBY针对3-10岁儿童推出了第一个童装品牌jnby by JNBY，被亲切的称为小“jnby”。品牌以“自由的想象力”为口号，借助当代艺术的表达，为28-40岁倡导生活品质的中产阶级家庭打造极具个性和想象力的儿童服饰。

小jnby的诞生，一方面源于李琳养育小孩获得的灵感启发，为此她专门请教了中国美术学院艺术家：耿建翌和张培力。他们很快成为打开了李琳的视野。

与孩子相处的时光提醒着李琳，不要试图去教化别人。她试图像大多数年轻妈妈一样去打扮女儿，但她买不到想给女儿穿的衣服，这促使她开始设计童装。

另一方面，JNBY在基于设计风格的横向战略布局上，儿童时装是JNBY下的一步“狠棋“。这让JNBY的品牌忠诚度在“未来时间”上得以延续。

当看到舒肤佳赞助《爸爸去哪儿》，小泡芙嘴里喃喃着“护手护脚护全家，长效保护舒肤佳”，我们细思极恐，这小孩可能未来20年提到洗手，第一想到的就是“舒肤佳“。

同理，小jnby不也在培养着下一代国人的穿衣品味吗？

营收状况

小jnby营业额增长迅速

“忠实的会员“成为主要驱动力

从JNBY 23亿人民币的营业收入来看，会员消费占比高达63.6%，小jnby也取得了2.9亿元同比增长12.6%的姣好成绩，在港股略显颓靡的服装行业里堪称一股“清流”。

JNBY活跃用户数由2014年中的8.6万人，迅速上升至2016年底的23万人， 粉丝粘性的持续升温提升了品牌的核心竞争力；与传统服装品牌不同，设计师品牌由于带有强烈的个人设计风格，辨识度极高，顾客一旦接受它的风格，很容易成为忠实粉丝。

▷▷小结：互联网碎片时代让获客成本逐年飙升，加强老客户管理，想办法让老客户成为品牌的忠实粉丝，进一步成为品牌传播的裂变触点。

产品力

“这是一件凭直觉设计的衣服，不为取悦任何人。”

李琳说，设计师都是85后和90后的前卫、有个性的年轻人，她认为自己45岁已不再是JNBY的目标群体，虽然现在年轻设计师的部分想法无法认同，但是她还是决定，留15%的服装给这些年轻的设计师进行了大胆的尝试。

小jnby的设计上还是能看到李琳的坚持，延续了成人风格，模糊的男女性别，飘逸的设计，诠释着童年自由的放荡不羁，延续着JNBY高识别度基因。

▷▷小结：挖掘最打动你用户的“核心产品差异”，是企业面对惊涛骇浪的商业战场中必须要做的。

消费者画像

26-35岁、有品味、爱设计、女性

中高收入、北杭上广

从产品定价和小jnby的新浪微博、JNBY粉丝分布来看：到底是什么人群在买？

小jnby的服装整体定价可以看出：市场定位属于中端偏高，一件6岁小孩穿的长款轻羽绒服934元，在童装里算得上是“小轻奢”了。

再翻阅小jnby的新浪微博发现，很多小网红和明星大咖都是小jnby的拥护者，且穿小jnby的小朋友居多高颜值，父母也是属于高品味的讲究人。

最后，再看母品牌JNBY的原有用户群：

26－35 岁女性为主，北京成为了JNBY的主场，杭州（公司大本营的缘故）、上海等一线与副一线城市居多。这也印证了，一线城市消费者追求“品位，差异化”意识流的觉醒，而设计师品牌正好迎合了这类人的需求。

消费者评价

总体评价： “我是粉丝”“很满意”

与之前分析的童装品牌相比，我们发现，用户对小jnby整体满意度远超其他童装品牌。

从产品本身属性来看，“质量”是消费者最关心的话题。是否被认可呢？我们继续看正负面评价：

正面评价：质量很好，忠实粉丝！

从主流电商评价来看，小jnby把JNBY“追求质量”的卖点发扬，也得到了消费者的认同。

负面评价：买大了，屯着明年穿；太薄

从以往的童装反馈来看，用户在给小孩买衣服时，多数会买大一号的，保证明年还能穿。通过这个问题，我们在比较了小jnby和其他童装品牌的尺码呈现方式上发现，小jnby的尺码呈现采用了成人衣服“XS、S、M、L”的标识形式，而翻阅了其他童装品牌，普遍采用儿童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”来标识，贴心的还会标注出年龄段，节省了用户比较尺寸的时间。

所以呢，小jnby是否该考虑从“节省用户时间”的细节上多下点功夫呢？

还要警醒小jnby的是，“羽绒服太薄”这种刚性需求未被满足的问题对于品牌来说是很致命的，毕竟品牌力和设计感再强，也只是上层建筑，产品刚性需求是黏住用户的根本基石。

总结

总结下今天的几个观点：

❶战略层面，目光长远，抢占未来市场；女装做童装看似是类目的横向扩展，实际是在让品牌精神在时间的维度上纵向延续。

❷产品层面，应先满足消费者对质量和耐用性的“刚性需求”，再去释放品牌给用户带来的“高品位，差异化”的“情感需求”，这样构筑消费者对品牌的坚实忠诚度。

❸消费者层面，在获取新客户成本激增的阶段，建议深挖老客户需求，建立客户对品牌的忠诚度，让“粉丝”成为品牌推广的有力触点。