连GUCCI都还没做到，这个奢侈品牌为什么能连续15季实现增长？

连续15个季度销量一直坚挺

Moncler最新发布的2017财年前三个季度财务数据显示，销售额延续了之前的增长势头，增幅又一次达到了两位数。截止到9月30日的前三个季度中，关键财务数据如下：销售额为7.37亿欧元，同比增长15%；零售销售额4.78亿欧元，同比增长19%；批发销售额2.59亿欧元，同比增长8%；国际市场销售额为6.23亿欧元，同比增长18%。至此，Moncler已连续15个季度录得双位数增长。

2016年首次进入十亿欧元俱乐部

在截至2016年12月31日的12个月内，Moncler集团净利润同比大涨16.6%至1.96亿欧元，销售额同比大涨18%至10.4亿欧元，意味着其首次迈入10亿欧元俱乐部，而2016年在全球时装市场是最艰难年份之一。

亚洲市场表现亮眼

值得关注的是，好业绩特别得益于Moncler在亚洲市场的良好业绩，这包括日本，中国和香港以及南韩，其中香港的销量也得益于当地门店的迁址。此外，除意大利本土只录得4%增幅之外，其它所有地区均录得双位数增幅。之前，Moncler已对中国和欧洲的商品价格差距已经进行了调整，负责人曾表示：“我们始终在对价格进行监控，已经将两个市场之间的差价缩小到了50%以内。”

目前，核心品类羽绒服占据了Moncler整体销售份额的 75％ 至 80％，公司首席运营官Luciano Santel曾表示，未来，品牌还会把针织品类当作是重点品类来运作开发，相信该品类潜力巨大，而鞋履和手袋等配件则尚待发展。

很多人熟知 Moncler 是因为马云爸爸连续穿了三年，而Moncler的拥戴者也遍布各界名人圈，包括麦当娜、汤姆•汉克斯、小李子、奥兰多•布鲁姆，以及王石和马云。

线上线下互推增长

与此同时，Moncler在线销售额的增速已超过实体零售增速，距2018年实现全渠道销售的计划更近一步。截至报告期末，Moncler的直营门店数量为195家，批发门店为48家。在第三季度内，Moncler共新增了4家门店，其中包括哈萨克斯坦的首家门店。在国内，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在中国上线，其网店由YOOX集团运营。

Moncler的转型之路

与众多运动品牌转型时尚品牌不上不下的尴尬定位相比，Moncler的转型显得尤为成功。

Moncler成立于1952年，3个创始人都是户外爱好者，其中一位还是第一位登上珠峰的法国人。最初，Moncler是以帐篷和睡袋等户外登山产品为主，与奢侈时尚毫不沾边。1954年，Moncler开始生产功能性的羽绒服，还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。2003年，出身服装世家的Remo Ruffuni收购了Moncler，当时品牌年销售额年营业额不到5000万欧元，Moncler还在通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。在买下Moncler后，Remo Ruffini开始着手将Moncler从户外运动品牌重塑成奢侈时尚品牌。第一步，就是将这些厂家的生产权全部收购回来，转为自己全权控制；同时，把产品全部集中在欧洲生产，并积极研发高科技面料和缝制方法。

如今，Moncler旗下拥有多个产品线，有其中做女装的Moncler Gamme Rouge和做男装的Moncler Gamme Bleu两个秀场品牌，分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀，零售店的橱窗也经常布置得有看头。而羽绒服也不是Moncler唯一的产品，每年春夏和秋冬时装周，也会看到Moncler展示轻薄的上衣裙子，以及风衣外套，内容已远超出传统冬装之外，将羽绒服定位为一种时尚消费品，打破季节对销售的限制。

Moncler 2017夏季橱窗

为了打上更深的时尚烙印，设计是必不可少的环节，早在2006年，Moncler就请来华伦天奴的前创意总监Alessandra Facchinetti推出了高端产品线Moncler GammeRouge Line；2009年同系列的高端男士产品线上线；2010年，Moncler不仅挖来GUCCI的创意总监和阿玛尼的销售总监，还邀请川久保玲提携的设计师渡边淳弥为Moncler设计羽绒服。

Moncler全新狗狗版 Puffer Jacket

Moncler也总是和艺术或时尚先锋站在一起，非常贴合品牌的时尚诉求。除了由Thom Browne领军的Moncler Gamme Bleu外，Moncler近年来还持续通过与RIMOWA、Leica Leica、OFF-WHITE、Greg Lauren和visvim的联名为品牌注入更多年轻与街头气息。

MONCLER x RIMOWA“带羽绒芯”的经典手提行李箱

Moncler x Leica Leica

2013年底，Moncler成功在米兰证券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后，其营业额升至6.94亿欧元，一直在以几倍速度飞速增长，并将势头一直延续至今。

在收益最大化时，需保持品牌稀缺性定位

值得关注的是，Moncler竞争对手近年来迅速窜红的Canada Goose加拿大鹅（NYSE：GOOS）已于今年3月在纽约与多伦多证券交易所同时上市，目前市值约为22亿美元。据最新数据显示，Canada Goose第一财季销售额同比大涨44%至2280万加元约2220万美元，净亏损则从去年同期的1400万加元缩减至1210万加元。Canada Goose被称为是“好莱坞人手一件的爆品”，它的粉丝也包括不少大牌，艾玛•斯通、丹尼尔•克雷格、蕾哈娜，甚至还有俄罗斯总统普京。

类似Moncler、Canada Goose这样的品牌，受益于服饰休闲化的上升趋势，并由于其产品的高性能与技术含量，能够作为正式外套与运动服极好的替代产品。加之品牌定位的稀缺地位，卖的好是理所当然的。那么，问题也随之而来，当这个品牌变得时髦流行起来后，它往往就无暇顾及那些早期用户的需求，而是更偏向去迎合更多消费者也就是大众的口味，这两个人群的需求显然是不同的。即如何在最大化收益的同时，保持其在品牌中稀缺的地位？品牌对大众的意义，与对那些早期选择这个品牌的消费者来说，是不可同日而语的。