国产彩妆玛丽黛佳一天卖出1亿元，“包养”肯德基，入驻丝芙兰

没有品牌代言人，没有天价广告，与电音节一起嗨，与炸鸡一起玩，这个国产彩妆品牌凭啥入驻丝芙兰？

朋友圈早在传言，11月初，北京三里屯有场艺术展，一票难求。

在这场名为“戏·游”的艺术展现场，你会发现，传说中的浸没式体验剧真不是玩噱头。7个空间，2个小时，让人“戏游”其中。没有舞台的距离感，所有演员在你面前表演、舞蹈。所有道具触手可及。从“回声剧场”出来，经过一条特殊通道后进入一个奇妙的三角地带，墙壁上铺满了镜子，折射出一个个观者形象，这是第五幕“镜中的时间”。中心区域是开着许多圆形窗的墙面，妆容各异的模特在里面摆出各种造型，探出身来与观众合影。最后，模特们甚至从墙里面走出来……

有人在赞叹戏剧效果，有人在打听艺术展主办方——主打艺术彩妆品牌的玛丽黛佳在整场艺术展中，居然没有做品牌露出。而玛丽黛佳越域精神艺术展，到今年已经是第八届了。

与其他国产彩妆品牌相比，玛丽黛佳有很多不一样。比如，没有品牌代言人，艺术展就是它的名片；作为彩妆品牌，居然与做炸鸡的肯德基合作；最重要的是，它还是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

据统计，2016年我国化妆品市场容量超过3 000 亿元人民币，其中彩妆市场容量为283.1亿元，占化妆品整体市场份额的8.5%，过去5年的年均复合增长率为11.8%。彩妆人群整体呈年轻化趋势，18~30岁的消费者是彩妆的核心消费群体。

热闹背后，美妆品牌们又有着深切焦虑。时代改变，消费者需求分散、传播渠道碎片化、旧有营销方式失效。新的产品、营销、渠道逻辑如何建立？

玛丽黛佳会是一个新美妆时代的正面案例吗？

产品创新的正确打开方式

消费者的需求其实一直都在，只是他们不知道该怎么表达出来，如果品牌能提供他们熟悉又超乎品位的东西，就会给他们带来一种全新的兴奋感和体验感。这是一个品牌与消费者互相触摸、拥抱的感知过程。

—产品逻辑都懂，却还是做不好产品。

作为“正面案例”的玛丽黛佳，从专为睫毛短小稀疏的亚洲女性研发的嫁接式睫毛膏，到10秒钟快速成妆的小蘑菇气垫，似乎每一款产品都打动了消费者心中柔软之处。

因为玛丽黛佳的产品，是另一种“自上而下”。不是传统产品开发模式的闭门造车，或是跟风潮流，而是玛丽黛佳创始人崔晓红个人体验的外化。

打开玛丽黛佳的惊叹水唇膏礼盒，入眼的是蓝黑色金属渐变设计的唇膏外壳，随着角度的变换，光华流转。有趣的是，第一眼看到的18支口红并不是整齐排列的，而是像音符一样错落有致。伴随着口红盖子的开合，会发出悦耳的“TITA”声，而且盖子可以360°旋转。

产品的设计灵感居然来自圆珠笔！

崔晓红对圆珠笔按压声音上瘾，于是口红盖子响起了“TITA”声。她也开始想象着消费者和自己一样不停地去把玩，就像玩转笔一样，好的，口红盖子也转起来吧。

其实这款产品的设计原理又很简单，在口红盖子处加入磁铁即可。但如果把它仅仅归于好玩，那可不够。透过产品，崔晓红看到的是背后的使用场景——“你早上上班要迟到了，没时间涂口红，在拥挤的地铁想起得快补妆”，加入了磁铁后，消费者不需要用双手“扯开”口红盖，单手就可优雅操作。

崔晓红每天睡觉前都会先翻看天猫店铺的产品评论，这样可以最为直接、真实地获得消费者信息。再结合自己的感觉，推动产品的迭代创新。

如果认真研究一下玛丽黛佳的各种产品，不难发现，除了视觉、听觉能给消费者带来标志之外，玛丽黛佳还包围了消费者的嗅觉、触觉等各个感官维度。  

玛丽黛佳的许多底妆产品都含有红景天、红参、白茅等中药成分。比如小蘑菇美颜霜，开盖就能闻到浓浓的红参味，而不是常规的脂粉香。有的人对中药味避之不及，有的人却趋之若鹜。或许，这个时代的产品已经不用照顾到所有人。有辨识度更重要。

湿润后的小蘑菇粉扑触在脸上，你会想起什么？崔晓红回答，会有种被男朋友亲吻的感觉。这种“亲亲”的上妆方式给消费者带来了充满想象力的空间，为上妆增添了愉悦感和仪式感。

其实，产品功能只是产品与消费者之间最浅层的连接点。透过产品本身，看到背后的使用场景，与消费者产生情感共鸣，才是产品创新正确的打开方式。

不确定时代营销法则

先出产品，请明星代言，配合铺天盖地的广告，高举高打迅速占据消费者的视线——把产品强力地推给消费者，这是包括传统彩妆品牌在内的快消品的营销套路。不过，传统的卖货逻辑在当下已经行不通了。

创立9年，玛丽黛佳都没有请过品牌代言人。崔晓红希望打造的品牌印象是什么？美丽？独立？不如说是，艺术。

集齐四大时装周，这很艺术。

在曾经Chanel、Dior、MAXFACTOR等大牌彩妆一统各大时装周之后，玛丽黛佳为2017秋冬纽约时装周Laurence&Chico秀场带来色彩夸张的酷闪眼影，为2017秋冬米兰时装周ANNAKIKI“未解之谜”大秀上打造了银色覆面的超时空少女……背后的逻辑在崔晓红口中很简单。近年来，中国时装设计师越来越多地活跃在国际舞台，玛丽黛佳通过赞助中国年轻时装设计师，搭上时装周的快车。

彩妆艺术展，当然很艺术。2010年第一届玛丽黛佳彩妆艺术展“时尚跨界的艺术”，把眼影当做颜料使用。今年，玛丽黛佳第八届越域精神艺术展则以“戏·游”为主题，办了一场浸没式彩妆体验剧。坊间有传言，这届艺术展至少花费了上千万元，有人质疑——花这么多钱办一场展到底值不值？这得卖多少口红啊？

在活动现场，观众簇拥着崔晓红、打扮妖冶的演员，把迷幻的场景拍照发朋友圈。这些观众多是美妆博主、媒体精英、时尚大咖等节点人物，由她们带动信息，通过移动互联网扩散至基数庞大的普通消费者。

能保证传播全覆盖？不一定。但是玛丽黛佳的艺术展已经办了八届，有的人是从去年的“一座城”艺术展开始关注玛丽黛佳，有的人更早一点。一蹴而就的爆款时代，已经过去了。

时代充满不确定性，消费者的某些特征却是确定的。崔晓红认为，玛丽黛佳的粉丝应该是个性、前卫、摩登的。于是，玛丽黛佳选择与时下火热的风暴电音节合作，精准抓取人群，并在现场设置主题快闪店。专业的彩妆师会为顾客打造炫酷妆容，这样的现场互动使品牌和产品悄然融入气氛火爆的电音节，增添品牌记忆点。

女孩子喜欢彩妆，女孩子难以拒绝冰淇淋的诱惑。今年5月，玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起打出“粉就是酷”的口号，推出合作款限量唇膏礼盒，在玛丽黛佳天猫旗舰店独家发售。线下3 500家肯德基门店变成了一个巨大的流量入口，这场“行为艺术”不断地为玛丽黛佳带来品牌露出。

碎片化、多元化的现代营销渠道分散着消费者的注意力，也考验着品牌商对新营销的理解力和创造力。

全渠道，对号入座

2017年4月，玛丽黛佳亮相丝芙兰2017春夏新品媒体开放日，正式与丝芙兰达成合作。

丝芙兰是全球最大的奢侈品集团LVMH控股的美妆集成店，在售产品除了LVMH集团的彩妆、香水品牌外，雅诗兰黛、欧莱雅等巨头旗下的一线彩妆品牌都赫然在列。玛丽黛佳是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

乍一看，玛丽黛佳铺货各种渠道，什么都在做，但其背后其实有一套完整的全渠道逻辑。

丝芙兰等品牌专柜卖的是专业和品牌力。玛丽黛佳仅花了６个月的时间，为丝芙兰量身定制一个由20多款单品组成的中高端系列“COLOR STUDIO”，在丝芙兰独家销售。

线上天猫店要求产品迭代快、性价比高，便于消费者快速做出购买决策。玛丽黛佳将更多的跨界合作产品放在线上销售。

美妆店则强调的是低门槛的咨询体验功能所以，玛丽黛佳在全国分布的1万多个分销商网点，主要售卖开架彩妆，用作培育消费者和品牌拉新。

今年，玛丽黛佳没有放过无人售卖风口。在西安、成都、广州等城市布局了自助口红贩卖机，选择口红色号，扫描屏幕上的二维码，付款成功后即可拿到口红。

仅在刚刚过去的双11，玛丽黛佳以7 935万元的成绩再次成功卫冕天猫国货彩妆类目冠军，相比去年增长了217%，全网交易额突破1亿元。

由此看来，玛丽黛佳的新产品逻辑在一定程度上得到了市场的认可。当然，对崔晓红来说，更重要的应该是，艺术与商业本无不可逾越的鸿沟。