lululemon卖得好，因为她让你爱上穿瑜伽裤的自己

2016年12月初，以生产女性瑜伽裤而出名的加拿大运动品牌lululemon在上海和北京一次性开了3家店。这是一个在业内被认为尤其善于经营消费者的运动品牌。“我们如何告诉外界lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”lululemon的CEOLaurent Potdevin在上海的门店开幕前对《第一财经周刊》如此解释该品牌的策略。

Potdevin提到的情感联系，是指lululemon创立的一种社区沟通（community communication）模式。在中国，从2013年开始，lululemon就在北京和上海组建了社区团队，通过设置不卖产品的实体展示间先行建立品牌认知度。截至正式开出门店前，这种和中国目标消费者之间的感情培养时间长达3年之久。

lululemon以女性瑜伽服起家，产品在注重功能性的同时也强调女性曲线，一推出就受到市场欢迎。

lululemon所谓的社区，并非单纯的地理概念，它其实更接近社群的概念。3年间，lululemon正是通过这些产品展示间和在那里举办的瑜伽等健身体验活动，寻找它希望接入的社群——对瑜伽等健康的生活方式感兴趣，有一定消费能力，注重生活品质，愿意分享——再通过这个社群影响更多的潜在消费人群。

按照Potdevin自己的说法，开设展示间（showroom）是为了“创造一个不用担心上游供应链，让团队能互相认识，专属于lululemon的存在环境，毕竟我们最善于制造的就是真实的情感关系”。这个说法听起来有点虚，对供应链的疑虑可能才是一开始没直接来中国开店的主要原因。不过如果你曾去过他们当时位于北京三里屯北区二楼的展示间，很容易就能明白他说的是什么。虽然不卖衣服，但展示间会定期举办瑜伽等健身活动，更像一个小型的垂直社交空间。lululemon的店员，所谓的“教育者”，会通过接触当地的潜在消费者，适时获得消费者对品牌的反馈，以更轻松的途径与消费者建立真实的联系，成为lululemon口碑营销的第一步。

但不管怎么说，如今的市场环境下，用3年时间做市场教育都可称缓慢。在分析师看来，这种不紧不慢的开店策略倒是很管用——lululemon自己也在季报中将能否做好展示间的社区经营看作增设零售店决策的直接依据——加之对产品质量和库存的良好控制，其市值已超过最近股价暴跌的长期竞争对手Under Armour。“我们预测它在2017年的营业额增长率将达到13%，主要是靠品牌在产品及设计上的创新，以及稳健的直营店增长数。”KeyBanc的分析师Edward Yruma说。

现在，lululemon想要完成2020年全球营收增至40亿美元的目标，并将除北美市场外的其他地区市场份额提至20%至25%，中国市场至关重要。

lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar对于能和女性顾客建立情感联系颇为得意，“她们甚至会像记得初恋般记得第一次是怎么发现lululemon的。”通过发起集体健身活动，lululemon在中国继续贩卖“快乐”“友谊”及运动精神，也把在北美市场被证明有效的以趣味性主导、配合流行音乐、由品牌大使主导的公开课带到了中国。除了在北京故宫、上海东方明珠举办的几场大型户外营销活动，lululemon的大部分线下健身活动都在实体店内。由于不是传统的付费营销，消费者较容易产生共鸣，她们会自发地记住lululemon店内及购物袋上无处不在的标语，有些来自美国作家安·兰德，强调个人主义精神，有些则是更纯粹的鸡汤，比如“朋友比金钱更有价值”，“当你活在当下，你的创意才会被最大化”等。

lululemon在北京故宫举办的大型健身营销活动，仍是强调社群概念。

“在美国时，我去的瑜伽教室里大部分人都穿lululemon，一个个都是活体模特。lululemon产品好在舒服、时尚。通俗讲，就是小姑娘都臭美，比如瑜伽裤让屁股很翘，设计和颜色也不像传统的运动服功能大于时尚。”在杭州从事金融工作，28岁的石懿告诉《第一财经周刊》。为了找到合适的尺寸，她还专程跑了上海的两家lululemon专卖店。

强调情感联系的品牌策略源自lululemon的品牌创始人Chip Wilson。Wilson知道好产品本身需要故事支撑，又意识到当时还没有太多品牌能够抓住女性消费者对运动产品的情感需求。因此，他在1998年创立lululemon时就制定了这一策略：如果女性消费者感觉获得了精神愉悦，她会更愿意购入约100美元的高溢价瑜伽裤。

这种满足情感需求，也具备功能性的产品在欧美市场很快走红。当一款设计贴身，有着隐形口袋，标价98美元的Groove瑜伽裤突然出现在大街小巷，网上出现了lululemon上瘾者（lululemon Addict）的博客及上百个Facebook小组，很多女性的友谊也开始建立在讨论lululemon的瑜伽裤如何让人变美之上。如果你来到一个陌生的地方，在对方身上看到lululemon的标识，也会快速建立友谊。

但像American Apparel的创始人Dov Charney一样，Wilson并不善于经营一个成熟的品牌，在“透明瑜伽裤”事件（因为扩张过快，lululemon曾出现瑜伽裤过分透明的丑闻，随即被大规模召回）爆发后，Wilson在2013年被迫离开了lululemon，其后接盘的现任CEO Potdevin为品牌找到的新方向很简单：加强全球化，发展男性运动品市场。

现任CEO Laurent Potdevin主导推出了男装产品线。

Bird是lululemon中国最早的品牌大使之一，他最近在上海的lululemon专卖店里组织了一次男性瑜伽活动。“我曾在lululemon北美的活动中体验了一次全男性的瑜伽活动，所谓的man yoga。我发现男女一起上课时，男性放不开，而男性在一起就很认真投入。”Bird说。

在lululemon，他这样的品牌大使大多数都擅长好几项健身运动，他们不一定是专业教练，却一定足够喜欢lululemon这个品牌，还足够热衷社交和分享。所以尽管没有报酬，他们仍愿意在线下为lululemon做推广，同时变相为自己宣传。

Potdevin认为男装的营销方式跟女装类似，也是通过社群活动建立情感联系。

当中国市场成为lululemon的发展关键，男装产品线也是市场重点，像Bird一样的男性品牌大使更能起到吸引男性消费者的作用。

在上海陆家嘴IFC的零售店里，男性产品不但占据了店内一部分重要位置，你也会看到更多男性“教育者”。为了吸引男性消费者，进一步制造差异化，lululemon甚至专门为男性消费者设置了黑色购物袋，取代了原有的红白标语购物袋。

Potdevin认为男装的营销方式其实跟女装差不多。“昨天与大家一起上瑜伽及拳击课的时候，我发现男性也需要运动表现好的运动服，也在追求好不好看。不管男女，这是很多人爬下床开始运动的动力来源。”Potdevin说道。现在，他力推的男装线销售额在过去3年的年均增长率为20%，达3.3亿美元，如ABC（anti-ball-crushing的缩写，意为防止男性胯部被挤压）休闲裤这类考虑到男性实际需求的产品，也成为冲销量的明星产品。

不过，消费意愿更强的女性仍是lululemon未来最重要和最需要抓住和留存的消费者，尤其当耐克及阿迪达斯都越来越看重女性消费市场时，lululemon自然也不愿意放弃这一销售核心，但要摆脱“瑜伽品牌”的固化品牌形象并拓展到其他运动领域，在并不成熟的中国运动市场可能还需要更多时间才能有所突破。

“我们的十年计划是通过运动及理念触动10亿人的生活。”Potdevin说。但究竟多少人会成为其消费者呢？他在回答这个问题时倒比较坦率：“我们卖的是高溢价的运动产品，因此不是所有人都会购买我们的产品，但我看好我们的潜力。”