与罗莱生活全面合作 Esprit home想和无印良品一争高下

分享到： | | | | 2017-2-4 16:30

很多国内消费者在购买鞋服、美妆、食品时会看重品牌，却很少有人会在买家居用品时想到这些，这样的消费习惯直接影响到零售市场。

早前，这一领域国内的品牌过于分散，集中度较低。行业里鲜有的几家上市公司如富安娜(002327.SZ)、罗莱生活(002293.SZ)、梦洁(002397.SZ)等在经过多年发展，也逐渐进入瓶颈期。

以梦洁为例，该公司在2016年上半年实现营业收入5.5亿元，同比下降8.65%;实现净利润5590.83万元，同比减少0.79%。另一家罗莱生活的规模相对大一些，但情况也不乐观。同样的，去年上半年，公司实现营业收入13.4亿元，同期增长7.45%;而归属于上市公司股东的净利润下滑了近18%至1.5亿元。对此，罗莱方面的解释是为了推进家居化业务，公司加大各项资源投入力度，营业收入的增长还不足以覆盖投入资源的增长，导致费用率上升，这是报告期内利润下滑的主要原因。

行业格局分散，为了拉动业绩，几家大公司都选择转型拓宽业务范围。在此同时，并购同行的较小公司也是一个不错的选择。

广发证券分析师糜韩杰就认为，国内家纺行业目前格局较为分散，区域属性强，通过行业并购等手段可以有效提高市场占有率。

第一财经记者注意到，罗莱生活日前发布公告称与恐龙纺织开展全面合作。按照罗莱生活的公告，恐龙纺织的股东香港恒惟贸易将恐龙纺织的股权，包括表决权、分红权以及公司的管理权、人事权、财务权等一系列权利托管给罗莱生活。公开资料显示，标的公司2016年收入3.81亿。

罗莱生活投融资副总裁、董秘田霖告诉第一财经记者，未来恐龙纺织将在托管的基础上保持独立运作，职能部门与罗莱生活合并，以阿米巴经营理念进行内部结算，利用罗莱的资源，降低成本，提高经营效率和利润。罗莱方面实现全面实际控制和合并报表。同时罗莱生活将以2018年-2020年利润作为的合理溢价收购恐龙纺织股权。

据了解，恐龙品牌2015年国内床上用品套件市场和各种被市场的综合占有率均位列第九。

受惠于Esprit服饰品牌的知名度，Esprit的家纺、家居产品早前在中国市场也颇受欢迎，其中国代理商恐龙家纺因此在行业内获得了一定的知名度。而如今，随着品牌老化以及其它新晋国际品牌的崛起分流了不少消费者。

记者采访了解到，恐龙家纺的优势资源集中在“品牌”。这家公司在早前曾获得了多家海外品牌在国内的代理权，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益于这些品牌在海外的声誉，新品牌在进入中国前就有了一部分消费者。但在以品牌为导向的同时，恐龙家纺作为一个贸易商在研发的“产品力”、渠道的“管理力”上却存在不足，尤其是纵深型销售渠道建设不力。目前公司的渠道主要集中在国内的一线城市，门店数量近300家。虽然在大城市的经营尚佳，但在将产品下沉到二、三、四线城市运营时就显得能力不足，这也对恐龙的经营业绩造成了一定影响。

作为Esprit家纺在中国的代理商，恐龙家纺还是持乐观态度，公司观察到近些年有消费能力的城市年轻人愿意在家居领域花费钱，同时注重品牌及品质。这让这家公司意识到市场具有足够的容量和潜力，不久前取得了Esprit Home家居产品在中国的代理权。

在恐龙纺织方面看来，当下知名家居品牌Muji无印良品，产品主打素色，被消费者称为“性冷淡风”。而知名快时尚品牌Zara推出Zara Home受到关注，则是借助了服装知名度形成的跨界影响。公司方面寄期望于Esprit在服装方面的知名度众所周知，以此为基础倾力打造Esprit Home，对标Zara Home和Muji无印良品。

田霖认为，产品研发、渠道建设及下沉，是恐龙当下的短板，却正是罗莱的强项。如果把运营能力比作弓，品牌能力比作箭，罗莱与恐龙的合作也就顺理成章，双方资源合力叠加将扩大渠道议价能力。

双方的合作能产生多大的叠加效益，而恐龙代理的几个品牌诸如EspritHome、Calvin Klein Home能否与无印良品与Zara Home竞争还有待时间检验。

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