实体店出现倒闭潮的原因是，被跨界打劫了……？

雾霾天一来，国家发改委又成为主角了，这次不是因为成品油调价，而是因为它给中央的建言报告里，牵扯到最近争论激烈的“网店导致失业”议题。 

要知道，就在天猫“双11”全球狂欢节录得创纪录的912亿元成交总额后，网上流传着一个段子（后来被证明是谣言）：“英国一位爵士在谈到电商问题时，毫不客气地说，中国允许电商如此快速发育，这是社会经济管理的严重失误……一个商业小店铺，背后就是一个中产阶级家庭，摧毁了它们的生存环境，那是社会的灾难。”

但这次不是信口之言。国家发改委这次可是调研过的：“图书、服装、家电等产品的实体店受到冲击最大，部分实体店经营困难甚至出现了关闭潮。部分传统的百货商场也受到较大冲击，经营景气度持续下降，这对相关群体就业带来较大影响。” 

坦白讲，传统书店不仅受到电子商务冲击，还受到互联网音视频产业冲击，一板子打在电商身上，并不公平。至于家电、百货零售业，在步入连锁经营时代后，主要是规模以上民营企业，并不是所谓“英国公爵”口中的夫妻店、个体户，他们本就应该预见电商带来的冲击，承担风险和亏损。

国家发改委的罕见表态透露出两个信息：一是传统零售业关店潮已经引起最高决策层的重视，二是有关部门认为这与电子商务的爆发式增长相关。换句话说，有关部门认为，传统行业因电商减少的就业，（远远）多于电商本身新增的就业。或者说，电商给传统零售业就业带来的替代效应，多于协同效应。 

等等。这好像跟阿里巴巴董事局主席马云的表述不大一致啊。乌镇世界互联网大会期间，马云在向习近平主席汇报时提到，阿里巴巴平台上有850万活跃卖家，创造了1000万个直接就业岗位，352万个间接就业岗位。马云多次将这个群体称为“网商”，他们包括直接涉足电子商务业务的品牌商、渠道商、物流商，甚至从事反向定制（C2B）的制造商，以及间接参与的通信、设计、营销等服务外包商，等等。马云和国家发改委都没有错。马云算的是整个国民经济的大帐，而国家发改委算的是零售业的小账。

笔者需要说明，国家发改委的表态，不是特定针对阿里巴巴的。要知道，在中国，还有京东、蘑菇街、美丽说等其他全品类或垂直细分的电商平台。如果硬要这么说替代效应，天猫超市的日用品门类确实挤压了社区零售业态的市场，农村淘宝确实侵蚀了农村小卖部的市场，京东强势的3C品类确实搞得中关村的海龙大厦关张了。那些移动化、内容化、社交化的新兴电商平台，也确实逼得线下的小饰品店、小服装铺干不下去了。 

那么，问题来了。一个零售业者失业了，他可能去干物流、搞制造、创品牌吗？由于存在技术、市场、知识产权等壁垒，绝大多数人是做不到的。这也是马云始终无法回答的一个问题：如何对待这些竞争机制下的零售业失利者。“市场之手”鞭长莫及之处，“政府之手”就要伸出来扶助了。 

回看国家发改委提到的受电商冲击较大的产业——图书、服装、家电产业以及百货商场。早已形成区域性寡头、全国性寡头的图书、家电、百货零售业，既不缺钱，也不缺政策，只要规范它们做好下岗安置、破产清算即可。

反倒是那些服装零售业者，是最需要进行升级改造的：一则市场极其分散，难以进行有效组织（如并购重组）；二则不乏无品牌、无质保的低端产品，假冒伪劣产品就算不卖到小店，也会卖到网店，且网店的违法成本更低；三则个体私营店主学历不高、技能有限，一旦失业，生计不保。短期而言，政府可以帮助他们“平滑”地转业到电商、微商（如微博、微信）领域；长期而言，他们仍要适应新兴业态颠覆传统业态的潮流。正如马云最近广为流传的一段话：

“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”

近年，万达百货、百丽、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等关店的消息频繁爆出，亏损、利润大跌、客流稀少、被迫转型等词汇不断出现。而亚马逊和当当最初就是搞垮了那些实体店赢得了市场，最终做大做强了的，为何自己又开起了实体店？电商有搞死实体店的一万个理由，那为何又回来找死？

1. 实体店“复苏”大潮

然而，不为人知的是，在过去的一年，不只是亚马逊和当当还有很多电商企业低调布置了线下业务，这阵势看起来大有实体店复苏之势： 

去年年底，淘宝就在广州开了首家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品，免费提供Wifi。还有今年，阿里巴巴就和苏宁勾搭上了，并且在刚刚过去的“双十一”狠狠地将了京东一军，非但如此，阿里巴巴还全线渠道下沉，要让淘宝在祖国的农村大地遍地开花； 

还有京东，今年的2月份，京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营，除此之外，京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”也于5月初正式营业。你那边跟苏宁勾搭上了，我这边也拉上了永辉超市，毫不示弱，你去农村开店我也去！我不仅实体店，还开奶茶店，好像这实体店就是一聚宝盆，都想来瞧一瞧，纵然没抢到宝贝，凑一凑热闹也是好的； 

不止他们电商二巨头，底下的小弟也没放过实体店，文章开头的当当就是一例，高调宣布3年内要开1000家实体书店；膜法世家创始人黄晓东也说明年将在现有实体店的基础上增开多家实体店；茵曼也在布局线下零售网络，5年内开10000家实体店；还有御泥坊、阿芙精油…… 

看来实体店不但要复苏，而且变成了一个聚宝盆啊，要不电商无论巨头还是小弟都来凑凑热闹呢?

2.电商为何争开实体店

电商如此密集布局实体店，肯定不是脑袋一热，说干就干的，是经过精细的市场调研缜密的思考得出结论，电商开实体店大概有这么几条原因： 

第一，转化率倒逼电商转向，电商经过这几年的快速发展，市场越来越成熟，如今线上顾客的增长遇到瓶颈，而且线上产品同质化越来越严重，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，不失为一种为线上引流的好方法；

第二，加强资源的整合，虽然网购在我们的生活中无处不在，但网购并不能满足我们生活的全部，我们还是有很多时间在外面，当然这些时间网购往往不能够满足，这是线下一块巨大的“肥肉”，电商企业不可能没有看到，若是加以整合，形成线上为主，线下为辅的作战方针，那将又获得一块巨大的市场； 

第三、针对三四线城市和农村，在渠道下沉的过程中，实体店是不可避免的连接点，但这又是市场蓝海。一二线市场饱和，想要再增加一点份额，势必会付出巨大的代价，小城市和农村却囿于物流原因，无法触及，若在中间开起实体店，似乎就大有作为了。

3.线上线下优劣势机会何在

暂且我们来看一看电商线上和线下优势在哪儿？致命伤在哪儿？机会又在哪儿？ 

就线上而言，网上购物，第一便宜，当初不论是亚马逊还是当当，还有淘宝京东，几乎所有的电商公司都是以价格取得绝对优势击败了实体店；第二方便，随时随地下单，然后坐等快递上门，真的是不费吹灰之力就能买到任何想买的东西。 

然而，现实很残忍，上帝给你开了一扇窗，往往是给你关上了一扇门，网上购物最致命的的无疑是质量问题了，信心满满在网上下了单，期待着宝贝漂洋过海来到身边，打开一看，居然是假货或者有瑕疵又抑或图文不符，真是伤心欲绝，随之而来的是一堆麻烦事儿，退货，协商，退款……真是整个人都不好了，还有快递，从下单到收货，好像过了大半年，这边各种催，那边各种搪塞，无语了。 

但就当下而言，网上购物还是有优势的，无论是大城市还是小乡村，网购已成为我们日常生活的一种，占据了大量的市场，还有他的价格，对于中低产而言还是绝对优势，实体店在两方面实在无力回天。 

实体店呢？也有它的优势，比如说良好的消费体验，周末和放假的时候，拉上闺蜜也好，两三个朋友也罢，家人也可以，来一场说逛就逛的街，看到的就是实物，不存在什么图片仅供参考，请以实物为准之类的，而且看了中意了就可以买下来，不需要任何等待。 

实体店的“命门”在于高额的店租和稀少的客流，无论哪个省会城市，随便一个临街的小商铺一年下来的店租都会让许多人望而却步，更别说如今互联网大潮下，实体店大部分门可罗雀，鸟都不来了，收入情何以堪？ 

那么，当下实体店“复苏”大潮下，实体店机会何在？机会还是有的，如今网上购物一二线城市大多市场饱和，竞争惨烈，而三四线城市和农村，天长路远，物流难以有效抵达。实体店的机会就在此！一二线城市需要良好的购物体验并且树立良好的品牌形象，为线上引流，三四线城市和农村需要仓储和物流，实体店都可以为它们做到。 

由此，就不难发现电商为何纷纷争开实体店了，一个线上线下相互合作的电商情势已现雏形，但是，互联网电商发展至今，已经过了跌跌撞撞的懵懂期走向了成熟，如今，联合实体店是否能够再创辉煌，却也未必不可以。