Vetements 的 CEO 说他们不会自己做电商，也不会自己做实体店

过去两年，如果说时尚界有那么几颗冉冉升起的新星，那么其中一颗一定是 Vetements 。和所有能获得关注的品牌一样，Vetements 在风格混战的年代开辟了自己的新风尚，还引来众多模仿者和追随者。

不仅是那些特大号的连帽衫、复古拼接牛仔裤，还有假 DHL 的 T恤引人注目，Vetements 的产品在零售商那里还挺吃香。目前，Vetements 没有直营店，它的女装线已经进入了 Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Saks Fifth Avenue 等 200 家精品店；男装线进入了 40 家精品店。

这种成名并不算是一个巧合。此前，Vetements 的首席执行官 Guram Gvasalia 也曾出面谈过他如何经营着 Vetements。比如上次去年 11 月的首尔时装周，除了在韩国首尔的郊区做了一个小型售卖之外， Guram Gvasalia 还研究了一下对 Vetements 有着狂热情节的韩国消费者，并发表对抄袭文化的看法。

看起来，首席执行官本人是一个很直白的人。除了他仍然不是很愿意分享 Vetements 的实际销售额（只说了今年预期在零售渠道能有 8000 万欧元到 1 亿欧元的收入），几乎对很多商业运作都作出了回复。

最近，Guram Gvasalia 接受了 WWD 的采访。但他还是很直白地谈了谈他如何做生意这件事，比如“品牌的成长”是什么意思、“怎么看待二级市场”、“电商对于 Vetements 的重要性”、“为什么也不愿意做实体店”、“如何推出新品”、“品牌在商业社会的宗教角色”等等。

其中，Guram Gvasalia 一再强调了两个问题，第一是能给品牌带来利润的消费者不一定都在大城市，所以传统零售商对于 Vetements 来说比不上电商的作用；第二，他还认为现在商业就像喜欢玩手机的年轻人一样不愿意思考得长远些。

我们挑选了其中精彩的部分，重点如下。

1.“‘生意’的定义是除去投入后有一定回报”

“现在行业对‘增长’这个行业有很大的误解。所有都在说营业额，但很少有人说起成本和投资之后的营业状况。打个比方说，如果我有 200 万营业额，但如果你的成本也差不多是这个数，那你就没有做一个赚钱的生意。‘生意’的定义是除去投入后有一定回报。”

2.品牌就像孩子，总有长不动的时候

“当我思考‘增长’这个词时，我想到是小孩子。因为我把 Vetements 当成我们的孩子。一个小孩子会慢慢长大，到了一定年纪就会成熟起来，自然而然也会停止成长，要不然势必会长成一个很丑很畸形的人。品牌也是一样。所有人都在说‘增长’、‘成长’，其实到了一定时候品牌也就到达了成长的上限。”

3.传统的二级市场有时候不太合理

“现在时尚的一个问题在二级市场（一些能拿到大订单的零售商，它们负责并能分销到拿不到授权经销商）。比如说，你在一些小城市的市场很大，你的营收可以达到 5000 万美元甚至是 7000 万美元，但相比之下在一个大城市，你的营收甚至做不到 200 万美元。这时候，二级市场就变成了很可笑的存在。因为现在这种情况可不仅发生在意大利，美国和德国都有这种情况。”

“这是因为我们这个时代很少有人做长远打算。我以前总认为这只是年轻人的毛病，因为他们总是盯着每时每刻都在更新的手机屏幕，他们也不能从现在起做一个 20 年的规划。但现在很多商业计划也变成这样了，没人思考长远的策略，所有人都在想着现在，想着今天能多做一些销售额上去。”

4.Vetements 不会自己做电商

“Vetements 是很忠诚的，考虑到现在 Vetements 的分销渠道，大部分是靠电商帮 Vetements 的生意运转起来。所以要做自营电商，分走他们的蛋糕这件事不太对。”

“目前，有 5 家最厉害的电商领走了 Vetements 一半的销售额。现在来自电商渠道的订货量，以及你可以在电商上销售的产品，都让人惊讶。你知道，大型商场总是在大城市，但现在有很多不在大城市的人开始讲究时尚这件事。”

5.也不想做自己的实体店

“要做实体店的最大问题就是你必须要考虑存货，这也意味着你要准备比市场需求更多的货，你总得放比实际需求量更多的货在店里。这和我们的策略相左。

“所以我认为如果你是钢琴师，你就好好弹钢琴。对于 Vetements 来说，最好的策略就是把经历放在创造产品上，理解这个世界，保持领先的姿态去创造好的产品，而不是和零售扯上关系。因为一旦这么做了，就意味着你要看人脸色，你要考虑投资人的感受，这也就意味着改变策略。我不确定我想要一个很庞大的公司，庞大到我不知道下面的人在做什么。所以我想让公司保持在一个我可以了解全貌的规模，这很重要。”

6.“Vetements 总是在做供小于求的生意”

“Vetements 总是在做供小于求的生意，所以我们总是能卖断货。还挺容易做到，比市场想要的卖得更少，而不是还剩了一些货永远卖不出去。这就是我们一直让 Vetements 供小于求的原因，到目前为止，这个策略还挺有效的。关键在于，如果你看到店内写着‘清仓销售’，多半是因为生产过剩。”

7.“我们通常不会一股脑把所有的产品都放出去”

“我们通常不会一股脑把所有的产品都放出去。如果你放太多产品，你会失去了关注度。如果你一次性往市场投入太多不同的产品，你也会失去关注度。你肯定想要给一个产品一些时间，让人们注意到，让人们乐于谈起它，然后有人购买它。这就像是食物，你先吃一道菜，再吃一道菜，再吃一道菜。如果全部菜都一起上，你可能什么都不想吃，因为不用一会儿所有菜都凉了。”

8.“Vetements 会随后生产更多样化的产品”

“ Vetements 会随后生产更多样化的产品。Demna Gvasalia 开始在看不同的产品类型来满足不同人的需求。上一季，我们借鉴了 38 位消费者的衣橱。所以现在你如果来看 Vetements 的 showroom，你可以感受不同衣橱的风格。所以基本上，整个系列在变得更丰富，但不是说 SKU 变得更多。这种多样性变化是基于那些想穿 Vetements 的人，可以是少女，可以混合其他品牌，也可以是老奶奶。”

“这一季，我们也开始与为布鲁塞尔奢侈品皮具品牌 Delvaux 工作的工厂合作生产包包。我们也和 Montblanc 在合作笔。笔是我们将一直持续做下去的产品，对于我来说，Vetements 逐步推出一些生活方式产品是很重要的。”

9. Vetements 以后也一直会是家族企业

“一旦你开始只讨论销售数字，你的注意力就要从衣服这件事上转移开了。 Vetements 的现状是这样的，我们并没有计划要为这个品牌找投资人，我们是一个家族经营的品牌，以后也一直会是家族企业，我们没打算卖掉这个牌子。我可以明确表达的是：Vetements 是一个赚钱的生意，从第一季起我们就开始赚钱了。对于我来说，如果一个生意不赚钱，那它顶多算个爱好。”

10.不想把衣服也称作“垃圾”，但现在的情况是生产过剩

“我们现在有点生产太多。想一想现在全球的垃圾现状，我们生产了太多垃圾。我不想把衣服也称作‘垃圾’，但对于我来说，这就是浪费。在这个满是垃圾的世界，我们生产得越来越多，到最后，没人需要这些东西。”

11.宗教曾为人类制造归属感，而在商业社会，品牌替代了宗教的角色

“如今，所有的事都发生得很快，没有人用长远的目光来思考问题。他们买一件连帽衫，然后穿上，拍个自拍，再放在 Instagram 上，这能让一群人拉近距离，也制造一丝归属感。在更早之前，可能是宗教在充当这个角色，（在商业社会）品牌替代了宗教的角色——我知道这么说挺可悲的。看看苹果公司吧，它的整个架构都建立在‘归属感’的基础上。”