雅芳回来了，目标瞄准“二三线城市年轻人”

分享到： | | | | 2017-4-24 09:58

看样子雅芳是想用“性价比”和“服务”打动年轻人。不过国内美妆市场竞争如此激烈，消费升级也很快。在大众美妆品品类中，它面临的竞争者不仅是长年的对手玫琳凯，还有韩束、自然堂、珀莱雅这些在营销广告上舍得下大手笔的国产品牌，甚至资生堂这样的美妆公司也在争抢这一块的市场。它近年把针对中国市场推出的悠莱、泊美、ZA等大众品牌的研发和市场营销部门转移到了中国，以提高竞争力。雅芳在它们中间能否突破?目前来看可能比较困难。

“低沉”了几年的雅芳回来了，这次它要进行品牌升级。

雅芳决定瞄准二三线城市的85后和90后。按照雅芳中国市场部首脑杨嘉慧的说法是“小资”、对品质有要求的年轻人。“85后90后自主性很强，不太会随波逐流。”她认为那些追求性价比，认同雅芳“真心实意”的消费者会成为它的核心消费者。

过去雅芳中国曾经在直销和零售之间反复转换，这次，它宣布开始做“全渠道零售”：包括网店、专卖店和日化用品零售店(比如娇兰佳人以及一些地区性的日化连锁和超市)。目前雅芳在石家庄、合肥等城市(主要是二三线城市)有45家升级后的专卖店(全部专卖店数量有1000多家)。近期它们还把专卖店升级了，据说新型专卖店也增设了顾客体验区，能够进行肌肤检验。装潢和设计也有所改良：

雅芳新升级的专卖店

杨嘉慧告诉记者，他们还会对不同渠道做一些细微的区别：电商将针对更年轻的消费者，专卖店会出售一些“更高端”的产品，日化专卖店则将出售洗护系列的产品。

另一方面，雅芳这次将微信和线下和天猫旗舰店的会员体系打通了。它也设立了一个“一站式的客服中心”(也就是说消费者不需要分别找售前售后客服)，试图优化消费者体验。

雅芳可能在70后和80后中比较有认知度。随着越来越多的外资品牌进驻中国以及雅芳自身的经营问题，它风光不再。很长时间以来，传出它可能将退出中国市场的消息。

雅芳全球的业绩从2011年开始急转直下。因为直销模式在美国受到零售冲击尤其大，美妆市场竞争激烈，雅芳于2015年把自己美国区业务80％的股权卖给了私募基金Cerberus Capital Management。之后它接连收缩开支，调整策略，开始接连退出韩国、越南和爱尔兰市场，进行多轮裁员，还把总部从纽约搬至英国。

2016财年，中国所在的亚太市场已经成了雅芳收入最少，业绩下降最快的地区，去年收入在固定汇率下下降了7％。2016年，雅芳收入为57亿美金，上涨了2％，亏损比前一年大大缩小了，不过仍有1.07亿美元。