服装业线上、线下加速融合 新零售试步进行时

互联网带来的是颠覆性革命，使企业不得不面对线上与线下发展的抉择，尤其是这二者还经常被摆到对立面上。对于服装行业而言，企业是如何进行发展抉择的?企业又是如何探索线上、线下融合发展的?在融合发展的过程中，企业还需要哪些方面的支持?为此《中国纺织报》记者采访了部分代表性企业。

融合发展乃是大势所趋

“电子商务已深刻改变了商业模式，重塑了消费方式。品牌电商的服务升级使线上、线下融合成为必然趋势，也为消费者提供了最好的服务和购物体验，二者相辅相成。”红豆集团相关负责人表示，“红豆男装一方面在线下坚定走互利共赢加盟联营模式，并运用‘一化三优先’的运营理念选择优质加盟商，不断提高门店覆盖率，另一方面注重以人为本、以用户为中心，建立自己的‘红豆社区’，为实现销售转化提供有效支持。”

除天猫、京东、唯品会等红豆男装官方旗舰店，红豆男装垂直电商平台也已上线启动，成为其线上、线下融合的另一重要标志。此外，红豆商城的改版上线，更好地服务于红豆男装业务，联动线下连锁，迅速扩大规模，融合智慧红豆，形成了红豆新零售模式，在满足用户购买体验的同时，为红豆云商最终上线打好坚实基础。

就在5月4日，红豆股份智慧化推进大会举行了签约启动仪式，“红豆股份信息化”项目正式启动，标志着红豆股份与国际咨询巨头埃森哲正式携手建设“智慧红豆”，进一步推进管理及信息技术。

雅莹集团电商负责人陈伟健认为，传统服装企业要积极拥抱变化，不管是线上还是线下，品牌是一致的，体验是一致的;渠道是立体的，顾客在哪里，品牌就应该在哪里和顾客互动，也就是所谓的“全渠道”。一个好的品牌最终服务好顾客的落脚点是一致的，都要打造自己的品牌力、商品力、服务力、零售力、供应链能力等。

女装电商资深人士汤忠传谈到：“移动互联网时代，线上线下融合不可避免，通过一些平台衔接，未来智能化的全链条全渠道将不断提高运营效率和客户体验。就购物习惯、消费成本而言，越来越多的年轻群体依赖线上渠道，线上、线下融合发展相对还比较依赖技术。未来是互联网企业全面接管线下零售的时代，线下要做好创新准备。”

广州阅爱科创技术服务有限公司董事长唐凌波则认为，“线下会提供更多的消费体验，线上信息对称、边际效益成本低，两者融合实现优势互补，为消费者提供更高性价比、个性化的服务，这在用户主权时代是必然趋势。未来，没有纯粹的线下，也没有纯粹的线上。”

汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华则在忙着发力线下。“线下可以为用户提供更好的体验， ‘新零售’是粉丝经济、社群经济，我们想做第一个吃螃蟹的人。”他谈到，所谓“新零售”，是基于大数据、粉丝和技术的结合，把线上线下全渠道融合起来，和专业的现代物流企业合作，并在商业模式上有所创新，在消费升级的大环境下，新零售能为消费者提供更优质的购物体验。

创新模式才能共享红利

“‘茵曼’试水新零售后已经取得一些经验，值得向同行推广。”方建华特别介绍了“茵曼+千城万店”模式的核心，即通过会员、商品、利益三点打通，实现实体零售和线上零售的融合。一是会员通，消费路径、消费权益(积分等)、消费数据(会员数据)进行同一平台管理。二是商品通，同款、同价、同步上新、共享海量商品。三是利益通，实现追踪消费习惯、共享销售利益。

方建华介绍说，该模式主要特点，一是从传统卖货向经营服务用户转变。更有效地提升顾客群体的消费体验和消费经济价值。二是主打线下实体店经营模式。茵曼对供应链、物流、产品、会员信息数据进行大量整合，实现体验店“零库存”、“零加盟费”、“零软装”，释放传统加盟店受困库存、加盟费压力的经营方式。三是线上线下同款同价。传统门店服装商品加价率6~8倍，导致消费成本高昂，实体店沦为试衣间。茵曼在线上和线下将款式、价格同步统一，使门店共享商品库。

与茵曼模式不同，红豆男装是同款同价跟线上专供款相结合的模式。保留部分线上专供款，也是针对线上部分人群消费习惯，开发的均是基础款常规款，常年不下架、补单销售。二者业绩相互促进发展，体量占比各半。

汤忠传向记者介绍了目前线上线下融合发展普遍存在的几种模式：“第一种是通过线上下单，线下门店提货或体验;第二种是线下看中实物产品，通过线上预订;第三种是推出定制产品，通过线下推广，拉动用户参与定制。”

唐凌波所经营的企业恰好代表了互联网私人定制模式，目标消费者可以在线上选择设计师、版型师、款式，在线下店量尺寸、接受私人形象设计，线上线下均可下单，同款同价。

线上线下均须突破“瓶颈”

在线上、线下融合发展的过程中，每家企业所面临的问题也各不相同。红豆集团相关负责人表示，难点在于品牌的定位和维护，线上低价策略很容易快速拉升销售体量，但很大程度上挫伤了品牌调性，不利于长期品牌化经营。因此，无论线上还是线下，都应该有清晰的长期品牌战略规划，逐步提升竞争力，走自己更合适的经营节奏。

陈伟健认为，虽然现在还没有典型案例，但这是未来。企业要学会看清趋势，学会聚势，才能取势。对实体企业来说，要学会借助大数据来指导设计生产，打造柔性供应链;要学会用新零售思维武装终端门店，给顾客更好的增值体验;要学会用全渠道的优势，开展全方位的品牌建设和发声。

“从线上到线下，难度在于产品开发与门店拓展。传统品牌，产品开发至少提前半年，产品订货会至少提前4个月进行;电商品牌往往要看实体店产品销售情况后，决定是否加班赶单。电商品牌几乎都是开直营店，在投资、店铺管理、招收加盟商方面存在较大难度。因为传统品牌门店多为加盟店，发展电商往往会遭到加盟商的强烈抵制，只能用新牌子或不同款式做电商。”唐凌波说道。

汤忠传认为，线上、线下要融合发展，更重要的是做好高效运营流量的能力，这包含线上和线下的流量。比如在促进成交、提升连单率和客单价方面。线上一般根据数据做精准展示、搭配组合优惠，线下除了促销外，更依赖于导购员的经验，要实现标准化还需要投入大量培训资源和成本。在实现线上线下融合发展的过程中，大部分传统企业会面对较大的技术壁垒，互联网企业的支持和创新相对更重要。

红豆集团相关负责人表示，从外部环境来看，国外消费者更趋向于到阿迪、耐克等官网购物，一旦国内消费者也趋向去官网消费，品牌企业将真正迎来线上、线下融合的春天。