意大利咖啡品牌illy直面星巴克要在中国全线开店

分享到： | | | | 2017-6-15 09:10

虽然illy的品牌早已叫响，大红的logo十分常见，但其在中国的业务75%是来自于to B端的酒店餐饮企业。此次发力门店业态，这个84岁的“老将”是要和星巴克“刚正面”了么？

最近，意大利咖啡品牌illy在中国市场有了新动作——在杭州开了间精品咖啡馆。

虽然illy的品牌早已叫响，大红的logo十分常见，但其在中国的业务75%是来自于to B端的酒店餐饮企业。

此次发力门店业态，这个84岁的“老将”是要和星巴克“刚正面”了么？

illy加码门店，欲面向更多终端消费者

如果你对illy咖啡的印象还停留在胶囊咖啡机、或是一些咖啡馆中挂着的那个方形logo。

那么现在你对它的了解需要更新了。

不久前，这个有“意大利国宝级”之称的咖啡品牌，在杭州开了一家精品咖啡店illy Caffè。

从视觉效果看：灰黑与原木的色块搭配不乏现代感，而红底白字的标志元素相当惹眼，很illy。

产品价位看上去比较温和，以“大众情人”拿铁来说，定价为32元；而不那么常见的维也纳咖啡为30元；茶饮系列产品价格区间在28—30元。

除此之外，店内还有甜点、咖啡杯等周边出售。无论从哪个方面，它就是你印象中咖啡馆的样子。

要说illy咖啡这个名字，业内人士并不陌生，1933年在意大利东北部的海港城市翠斯提（Trieste）成立，每年生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地。一个被广泛引用的数据是，每天大约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。

不过以往，这个名字更多出现在那些高档酒店和餐厅的供应单上，为其提供制作咖啡所需的材料和设备。又或许你曾经见过，一些咖啡馆中挂着的带有“illy”logo的小方块，以表明该店使用的是该品牌咖啡豆。

▲常出现在一些餐饮店的红色logo

而现在，illy看上去不想再浪费To C的这个增量市场了。根据其如今的计划，未来illy将在北京、上海、大连等城市继续开出更多新店，面向更多终端消费者。

产业链优势与差异化挑战

实际上，这并非illy品牌第一次在国内以“咖啡馆”的形式开店。有消息显示，早在2008年，其就将类似形式的子品牌espressamente illy（意曼多）引入。

不过彼时的试水显得相当谨慎。曾有相关负责人表示：要找到与espressamente illy调性一致的shopping mall着实不容易。

而此番从原料供应商到店铺经营者的发力，illy看上去是“想通了”，或许将带给这个84岁的咖啡品牌一个新机会。

▲过去的illy更多是原料供应商身份

但是，打通产业链的困难度可想而知——

直面消费者的门店形态，往往重体验、用户量大、不可控因素多，单论品牌在门店运营和形象塑造上，就有太多细枝末节需要维护。

而专注原料供应的上游企业入主终端，常常会有损于产业链的分工效率，也面临市场、渠道、营运、人才等各种各样的难点。

但这些对于illy来说都不是一件需要“从0做起”的事：它已经在全球有着200余家意曼多门店经营；同时，保持拼配咖啡豆均衡口感和标准化味道的能力，又是illy的一个强大后盾。

另一方面，如何讲好意大利的咖啡文化，或许是illy咖啡此番发力国内市场的一个重点。

▲illy会如何讲好意大利咖啡这个故事？

国内消费者经历了星巴克引领的风潮，illy能不能通过门店数量规模化和对意大利咖啡艺术的表达，带来一种差异化的感官和体验，将是其接下来要面临的考验。

但至少，illy在中国市场苦心经营多年的高端品牌形象不会白费。不少消费者心里，illy那个方块状的logo，是“能喝到不错咖啡”的代名词——这也将成为降低消费者选择成本的一个基础。

结语

“在中国，咖啡文化的风行先行于咖啡消费，这很有趣，迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分，那么咖啡消费会真正兴起。”illy全球CEO Andrew Illy曾这样表示。

好消息是，国内咖啡市场正处于潜力释放的前期。消费市场年增长率高达16%，数倍于世界平均水准。

坏消息是，illy如今的竞争对手，已经比10年前要多得多得多得多。

相关阅读：星巴克 illy 编辑：alushazi

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