新来的创意总监没啥用，128 岁的Lanvin进入相当糟糕的状态

尽管时尚圈已经习惯了创意总监的来来去去，但没有什么比两年前 Lanvin 的高层变动更引发争议的了。时任 Lanvin 创意总监的 54 岁摩洛哥设计师 Alber Elbaz 当时刚在巴黎办完 2016 春夏女装秀，并且获得了国际时装组织颁发的“超级明星奖”，却突然接到被解雇的消息。取代他的是以简约设计著称的高定设计师布什哈•加拉尔（Bouchra Jarrar），理由是——“理念出现分歧，且 Lanvin 2015 年利润下滑了 250 万欧元。”

两年后，Lanvin 的业绩表现说明，单单依靠创意总监可能还是无法拯救这个有 128 年历史的法国时装屋。根据路透社的最新报道，Lanvin 去年销售额下降了 23% 至 1.62 亿欧元，只有 2012 年顶峰时期（2.35 亿欧元）的一半。今年前两个月，它的销售额还继续下滑了 32%。

“Bouchra Jarrar 的第一个系列反响非常糟糕，第二个系列也没有好到哪里去。”一位匿名人士在接受路透社采访时说。 这导致 Lanvin 在去年出现了 10 年以来的第一次亏损，净损失高达 1830 万欧元。该匿名人士还称，这个数字在 2017 年将扩大到 2700 万欧元。

Lanvin 并未对这些数据做出回应。不过，这家目前拥有 300 名员工的公司已经找到一家名为“Long Term Partners”的咨询机构，希望通过关闭不赚钱的门店、减少广告支出以及解雇 9 名员工削减成本。

在奢侈品普遍复苏的语境下，这样的消息有些令人意外，但也在情理之中。

Alber Elbaz 时期的 Lanvin 

Lanvin 2017 早春度假系列

Lanvin 2017 春夏成衣系列

与 Gucci、LV 等品牌不同，Lanvin 是至今少数几个还未被奢侈品集团收购的欧洲时装屋之一。2001 年，台湾商人王效兰从欧莱雅集团手中收购了 Lanvin 男装与香水业务，随后迅速掌权。当时也正是她找来刚刚因 Yves Saint Laurent 被开云集团收购而被解雇的品牌创意总监 Alber Elbaz，让他重新给 Lanvin 定调。

Alber Elbaz 从 2001 年的第二季开始奠定了 Lanvin 后来标志性的设计风格。用《Vogue》市场总监 Virginia Smith 的话来说，从背后裸露的拉链到缎带花边，都在强调“一种缺憾的美感”。

在奢侈品行业，成功的公司需要创意总监和 CEO 的成功搭档。Alber Elbaz 在任期间，Lanvin 除王效兰亲属的短暂经营外，分别经历了两任 CEO——法国品牌 Nina Ricci 的总裁 Paul Deneve（2006 - 2009 年），以及 Moschino 前 CEO Thierry Andretta（2009 - 2013 年）。通过调整品牌的批发零售渠道和铺设门店，他们使 Lanvin 的营业额达到了 2.4 亿欧元。

去年 2016 年 3 月起担任 Lanvin 创意总监的 Bouchra Jarrar

但高管流动频繁一直是 Lanvin 的一个致命问题。75 岁的王效兰被认为是一个“独裁者”，她不愿意接受收购，不愿意为这个品牌投入更多的钱，也不愿意其它人这么做。

德国投资人 Ralph Bartel 是除王效兰外在 Lanvin 拥有最多股份（25%）的董事，但他也不被允许向 Lanvin 注资，“因为这会稀释王效兰的股权”。

在写给管理层和员工的信中，Elbaz 也曾提及这一点——“缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞”。这一观点在当时得到了很多员工的支持。

此外，Lanvin 依然是一个以成衣为主的公司，缺少有力的配饰业务。它的成衣和配饰收入比例为 60/40，甚至一度有内部人士称该比例可能达到 80/20。这意味着 Lanvin 很难像其它奢侈品牌一样，从利润最丰厚、覆盖人群也最广的配饰业务中获得增长。

根据路透社报道，管理层似乎到现在才想到要扩展皮具产品线以增加利润，不过他们选择的渠道有点“病急乱投医”的意思——奥特莱斯和折扣店，而非高端购物中心。

很难说，这种方式会不会让 Lanvin 在现有的问题外，又陷入品牌廉价化的风险。