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洪飞:下一步,宝娜斯要发力零售

| | | | 2017-6-19 20:07

与张玉祥砍掉线下所有门店专做南极电商不同,洪飞对实体零售的巨大潜力保持乐观,下一步也将不遗余力地带领宝娜斯发力大连锁。

宝娜斯大厦

或精耕细作 20 年的品牌积淀,或创始人特有基因支配下的品牌运作策略,让宝娜斯在渠道品牌居多的针棉内衣行业,成为了屈指可数的消费者品牌之一。跟所有销售型企业一样,如今的宝娜斯也面临着方向选择——要么继续拓展渠道、深挖品牌溢价,要么通过开放授权、代运营等方式转型轻资产。

采访中,宝娜斯副总裁洪飞告诉我们,他并不打算效仿南极人,宝娜斯有自己的企业基因,也会用自己的方式创造价值。

宝娜斯副总裁洪飞

袜品也有品牌认知?

如果你在网络检索“蛛丝袜”,就会发现紧跟在后面的唯一关键词就是宝娜斯。

这个解决了无数丝袜消费者们脱丝尴尬的产品,在 2015年直接领导了中国丝袜技术的革新,也让“蛛丝袜即宝娜斯”的概念深入人心。显然,如何打造袜品品牌,进而达成消费者品牌认知,宝娜斯深谙其道。

然而,袜品隐秘性和极强的可替代性几乎决定了其形成消费者品牌认知的天然壁垒。袜品不像奢侈品有浓厚的设计师风格,要通过外观形象让消费者产生粘度几乎是不可能的事,除了显眼的 LOGO,其他诸如品牌代言、店铺形象、品类结构、特有产品等可供宝娜斯选择的方式,几乎没有一个不是高投入。

洪飞并不讳谈,每年宝娜斯在研发上的投入占整体收入的8%。技术研发,植入概念,申请专利进而打造特有产品,是宝娜斯让消费者形成品牌认知的主要途径。将研发作为公司的核心资产,一方面必须保持高于市场的创新力,另一方面还得预防只强调技术层面而忽略消费者需求的本末倒置型产品的出现。而主要集中在工艺和原材料两个方面的袜品研发,因为无法保证迅速投入市场,又需要技术累积,这就决定了宝娜斯必须有高于行业平均水准的持续性投入。

宝娜斯展厅

截至2016 年 8 月,对研发的不吝“砸钱”换来了宝娜斯超过 100 项专利技术。其中,超柔仿天鹅绒连裤袜、防脱丝任意剪“蛛丝袜”、消防特供黄金战斗袜、环保无污染的原色袜以及生态抑菌防臭袜的畅销,为宝娜斯赢得了最直接的品牌辨识。

此外,宝娜斯也尝试其他方式来综合强化品牌定位及形象,如签约林志玲作为代言人试图打造其一线品牌的定位;在米兰建立中国袜业创意设计中心为宝娜斯提供时尚支持;在美国纽约时代广场第七大道巨型屏发布广告以扩大全球影响力等,这都在让宝娜斯突破渠道成为更接近消费者的品牌成为可能。

对于达成品牌认知之后如何形成消费者粘性,洪飞认为服务很重要。在消费升级的大背景下,消费者个性化定制需求会逐渐明显,加之科技越来越发达,个性化定制的成本会随之降低,未来宝娜斯也会尝试特殊图案的印染、编织等个性化定制服务来创造更高的品牌溢价。

宝娜斯棉袜

电商与实体的抉择

或许因地域因素,江浙产业大多较早注入了互联网血液。义乌针棉市场同样没能逃过中国实体洗牌的大浪潮,甚至表现出了更为明显的“水生火热”:受电子商务极大冲击的实体经济,80% 陷入了流量怪圈的电商企业,两者都在电商与实体的艰难抉择中,进退两难。

尽管 2008 年就开始触网电商的宝娜斯,在经历过线下渠道激烈反抗之后,随着 2015年电商业绩回暖,实体与电商双轨并存的渠道策略已经开始走向稳定,但身处竞争激烈的商业洪流,洪飞仍深感危机。

“市场消费容量就那么大,但竞争对手却呈裂变式增长。”2016 年,洪飞开始了宝娜斯“断、离、舍”的渠道优化。将易产生呆账、库存的传统渠道精简再精简,用洪飞的话说就是“大环境逼迫企业不停止调整政策”。

进行调整的还有宝娜斯的实体微商项目。微商产品更新率低的特殊属性直接限制了规模的扩大,如何让终端保持持续性热情是件需要长远规划的事,否则,微商的流通属性只会动摇品牌根基。对于宝娜斯实体微商运作一年后呈现出的增长乏力状态,洪飞保持谨慎, 坦言“会慢慢来”。

宝娜斯产品展示

当然,洪飞也有野心。因为与行业整体发展相对成熟并已进入品牌洗牌的成衣不同,针棉市场还停留在商业模式、供应链端、渠道等洗牌的初级阶段,电商的玩法也更稚嫩。“完成 2017 年 2.5-3 个亿的电商销售目标并不难。”洪飞现今负责宝娜斯电商、微商、跨境电商以及筹划中的大连锁等项目,对其中的电商尤其自信。

其次,是筹备中的宝娜斯大连锁项目。或许是多年为男装品牌工作经验,即便电商日益甚嚣尘上,洪飞对终端门店的潜力始终保持乐观,尤其是在品牌力的塑造上。“当你有足够多的终端门店去支撑的时候,品牌印象的形成是自然而然的。”洪飞补充,这跟奢侈品又不同,奢侈品可能更多是通过杂志、代言、口碑等去传播品牌,而大众品牌更多就是通过门店去呈现。

“就像你原来并不知道优衣库、ZARA,店开多了自然就知道了;杰克琼斯从没做广告,但我们都知道它是个品牌。”因为相较于广告、代言人更认同终端对品牌力塑造的重要性,洪飞对宝娜斯大连锁项目,有种势在必行的笃定。

宝娜斯丝袜

从品类扩充到大连锁布局

尽管市面上已有部分品牌尝试去中间化,以终端门店形式呈现在消费者面前,但袜品作为一个客单价较低的小单品,如何支撑一家门店存活,是必须面对的现实。品类扩充是唯一的选择。单品牌店想走连锁的时候必然会考虑品类的横向扩充,而横向扩充最忌讳的就是模糊定位。宝娜斯坚定“时尚、舒适”定位的办法是聘请意大利籍设计师并引进“米兰设计”,基于消费者痛点做研发,同时严格把控商品品质,坚持任何质量问题无条件回收。

此前,宝娜斯也筹划过拓展内裤品类,但因考察过数家工厂的产能、机台控制、品控等各环节之后,仍未能找到真正合适的工厂,最终叫停。“商品品质是根基,真正能够长青的品牌,其共同特征就是产品品质足够好。”洪飞说,“就算做不了 500 强,我还想品牌能活 500 年呢”。

或许,只有在正面的文化和价值观导向下,隐藏在企业基因和潜意识里的责任感才能带领其活得更久,走得更远。

宝娜斯文化墙

尽管宝娜斯早在几年前就从单一袜类扩展到精品内衣、时尚家居服等贴身品类,但是至今仍难见到包括宝娜斯在内的任何针织袜品专卖店的身影。在这点上,洪飞坦承,宝娜斯专卖体系门店的销售增长实际也不明显。

事实上,针棉行业的连锁基因并不强大,由于标准价格体系的缺失,同样的产品在终端门店和超市里价格可能就不一样,即便解决了客单价和消费频次问题,最终还是会倒在消费粘性上。而对宝娜斯来说,执行标准定价的阻碍性非常明显,比如统一制定 2.5 倍倍率的定价,终端盈利就会完全取决于客流量,压力可想而知。

所以,要做品牌连锁就必须从品类、价格都整体输出。洪飞的计划是,今年下半年在杭州的主要 shopping mall中推出 150-200 平米的宝娜斯专卖店,初定 15 家,全自营。在品类布局上,以针棉产品为主,辅以小比例的文胸产品,参照 ZARA 的快销方式,进行仓储式重复陈列,用理货员代替导购,再通过门店形象、店铺运营、引流等手段解决价格的整体输出。

这种坚守重资产的选择似乎与最近“脱实向虚”热潮背道而驰,但也正迎合了宝娜斯生于传统长于传统的独特企业基因,而“南极人”们的发展带给洪飞的唯一启示就是,优化供应链,给消费者值得信赖的产品和品牌。

“方向对了,不怕路远。”洪飞把这句话重复了两遍。“未来,宝娜斯会打造总部义乌、杭州营运中心和广州商品研发中心三大中心,来完成全国性市场突围。”

宝娜斯 宝娜斯 [ 品牌中心 ]

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