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线下逆势开出500多家生活体验馆 它真的能超越优衣库?

| | | | 2017-6-29 15:46

电商快速增长、线上销量接近20%的同时,三枪在2016年逆势打造500多家针对年轻消费人群门店——Ulove三枪生活馆。一改很多门店50~100平方米的规模,其采取新开/翻新/扩改的做法,令生活馆达到300~500平方米,提供更多的观赏、体验空间。生活馆主要分布在济南、郑州、西安、合肥等二三线城市。除了核心产品针织内衣,生活馆还陈列家居服、床品、收纳箱、厨房用品等,并将集团内部民光、凤凰、海螺、皇后等品牌优化到一起。


 1936年,民族工商业者干庭辉在射击比赛中获三连冠,为庆贺,故向实业部商标局申请使用“三枪”商标。

80多年后,三枪在消费升级大潮中依然有其一席之地。在线下,连续十多年综合市场占有率排名第一。在线上,也跑到同类品牌中老大的位置。2016年天猫双十一,三枪天猫旗舰店销售额约7500万,当年全网销售额约3.5亿。

三枪还逆势开出500多家针对年轻消费人群的线下“大店”——Ulove三枪生活馆。据说,这个老国货品牌的目标是超越优衣库


(一)老品牌做起了快时尚

几乎每个中国人都能哼上几句电视剧《上海滩》主题曲,其结尾的“砰砰砰”三声枪响,曾被三枪买断,制作成冠名广告。

尴尬的是,没多少人知道这个广告。更尴尬的是,此后选择“以门店代宣传”模式的三枪,再也没有对大众,尤其对年轻消费者,进行品牌推广的抓手。

向往个性解放的80后、90后、00后们,将穿“秋裤”视为一种落伍的生活方式。实在需要穿的时候,年轻人也更多地会选择优衣库、CK、H&M或者ZARA这样的外来时尚品牌。

“在出更年轻版型的同时,革新品牌形象成了我们最重要的工作之一。”三枪电商运营部总经理崔岳玲接受采访时说。

2015年,崔岳玲在全公司发起品牌代言人的内部投票,并将提问从原本“你认为谁最适合当三枪代言人”改成“你最想要谁的签名”,通过公司团委,征集1980年之后出生员工的意见。

最终,拍板李晨。据说,三枪电商的快速增长,明星代言起到了很大作用。

(二)线上:这已经不是原来的三枪

五年前,崔岳玲带着两名年轻员工在三枪成立电商部门。如今,她这个部门已经有40多人,在三枪内部举足轻重。

在网店视觉上,她们改变了三枪以往中年女性模特为主的形象,而采用年轻外国模特拍摄国产内衣的“时尚大片”。

三枪在产品上也极力迎合年轻人。从设计时髦的打底裤,到印有兔斯基、海贼王、小黄人等动漫形象的卫衣,这已经不是原来的三枪。

崔岳玲还在6月23日的众创智汇新消费社群日系列活动“老品牌新生命力绽放”上说,从决定做电商开始,三枪集团便确立了电商先行的战略思想,对供应链、渠道、品牌及营销方式等进行彻底改造。

供应链方面,三枪已实现小批量、多品种、快速补单的生产机制。在此基础上,三枪电商渠道每季推出150个新品,在售SKU达到3500个。

渠道方面,与大多数老品牌选择轻资产的经销商模式不同,三枪采取一种“凡是核心能力,都要自己掌握”的重资产发展模式,即统一管理、集中发货,电商渠道售出的商品均由三枪仓库统一发出。“如果用户收到的商品发货地址不是三枪总库,就是假冒伪劣。”

三枪还坚持官方旗舰店由公司直营。“电商的核心是运营能力,所以我们的店铺运营、视觉设计、商品管理人员都来自三枪,外包的业务仅为客服和分拣。”崔岳玲说。

(三)线下:逆势开出500多家生活馆

电商快速增长、线上销量接近20%的同时,三枪在2016年逆势打造500多家针对年轻消费人群门店——Ulove三枪生活馆。一改很多门店50~100平方米的规模,其采取新开/翻新/扩改的做法,令生活馆达到300~500平方米,提供更多的观赏、体验空间。

生活馆主要分布在济南、郑州、西安、合肥等二三线城市。除了核心产品针织内衣,生活馆还陈列家居服、床品、收纳箱、厨房用品等,并将集团内部民光、凤凰、海螺、皇后等品牌优化到一起。

三枪Ulove生活馆提倡“feel life,feel love”态度

生活馆被三枪视为最重要的新零售试验场景,希望可以解决线上线下难以标准定价和全品类库存等问题。目前,三枪已完成线上线下统一的订单和会员系统。“一旦决定走全渠道路线,基础设施完全可以应对。”

在崔岳玲看来,线下零售业遭遇困境,百货商场租金降低,三枪生活馆就借机开业。而陈设的产品品类一多,客单价也随之提高,还能满足消费者一站式的购物需求。


“我们经常想,如果有一天人们不穿内衣了怎么办,过度聚焦就会有盲区。”按崔岳玲的说法,他们正在尝试新项目——一个社群化内容化的APP,希望从中找到新的市场。

如今,三枪的品类在不断扩张。上海三枪母公司龙头股份2016年年报显示,这一年三枪试制新概念创新元素面料192种,开发新品1399多个货号,覆盖内衣、家居、休闲、鞋类、围巾等领域。

2016年,三枪净利润6751万,日子还算不错,至少不像一些老国货品牌那样面临生存危机。

“开大店是我们的重要战略,但开店当年很难看到成果。只有电商顶住,创造更多效益,才能为三枪转型赢得空间和时间。”崔岳玲说。


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