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小心361度的梦想,自营童装品牌涨势惊人

| | | | 2017-6-30 09:17

2016年,361度尽管业绩喜人,但归属母公司净利润却下跌了22.2%。不仅全年净利润下跌,关店数量也不少:第一季度关闭336家店铺、第二季度关闭510家店铺,第三季度则是关闭511家店铺,第四季度期间共关闭464家店铺,更是以平均每天4家的速度关店。对于关店,361度表示,将童装品牌销售网点数目维持约1600至2000间是最理想的规模,将主品牌门店数目维持在6000至6500间左右最理想,关店关的是经营能力差的店铺,并将继续提升仍然存活着的门店效率。


随着全民健身的兴起,依靠传统线下销售渠道为主要渠道的运动体育品牌在2015年开始出现业绩复苏迹象,而在2016年,以“多一度热爱”为品牌精神的361度创下50.23亿元的营收成绩,尽管与特步全年的53.97亿元相比低了3.74亿元,但其全年营收较2015年增长了12.6%。

  今年5月24日,361度公布了其2017年第一季度营运概要。其独立营造的童装业务,在2017年第一季度中稳中再进步,据中国服装网了解,其1069间门店实现同店销售增长7.4%。

  在其2017年第三季度订货会上,童装产品连续11个季度获得高认可,而361度主品牌3643间店铺实现同店销售增长7.0%,这是否意味着361度在接下来体育用品行业的黄金十年,自营童装业务会是其主要的营收来源?

  遭遇业绩“滑铁卢”

  而在此之前,361度的日子过得艰难。

  2011年起,361度的业绩开始走下坡路,营业收入一路狂跌,从2011年的55.69亿元下跌至2012年的49.5亿元。2012年,国内4大运动体育品牌安踏匹克、特步、李宁都未能幸免遭遇业绩“滑铁卢”。

  而2013年,361度的净利润同比大幅下降七成,361度对此表示,由于接单量大减,2013年下半年为逾期应收账款计提了减值亏损,生产成本上升等因素都影响了经营业绩。

  2013年,为了扭转局面,361度采取关闭业绩差或亏损的店面、减少产品种类。据了解,仅仅一年时间,361度的产品由1400种减至1000种,成人服装零售店由2012年的8082家减至7299家。

  转危为安,童装成新增长点

  2014年361度的业绩转危为安,公开资料显示,当年整年实现营业收入39.06亿元,同比增长9.0%,净利润达3.98亿元,同比增长达88.2%。

  值得注意的是,2014年,国家表明大力支持中国体育产业发展,并推出了连串积极导引政策和措施,鼓励普罗大众参与体育运动。

  因此,361度2014年之所以能逆袭,很大程度上取决于国家的政策支持刺激运动鞋服市场的复苏,带动了对运动服饰需求增加,并且童装业务开始呈出色表现之势,并成功推出“智能”鞋履等。继续受国家政策好利,361度2015 年收入达44.59亿元、同比增长14.1%,净利润为5.18亿元、同比增长30.2%。

  据了解,自2010年成立到现在,361童装一直由独立业务部门经营。其定位于中低价位,主要锁定需要合适体育服参与运动的3至12岁儿童。

  截至2016年年末,共有2000个销售网点提供361童装产品,其中921个销售网点包括在361核心品牌授权零售店铺内,出售361主品牌及361童装产品。在2000个销售网点内,606间为独立街铺。按地区划分,约67.5%的门店位于中国三线或以下城市,而11.0%及21.5%的门店分别位于中国一线及二线城市。

  广泛布局童装产品,361度表示看好“二孩开放”政策带来的巨大童装市场。而在2017年第三季度订货会上童装产品广受欢迎也因其质量过硬:2016年,361童装荣获多个奖项,包括《3.15中国消费市场行业影响力品牌》、《中国十大童装品牌》及《中国最佳童装品牌》。今年,361童装已经推出儿童内裤产品系列,未来将继续推出更多儿童内衣产品系列。

  多品牌并驾齐驱

  在竞争对手特步、李宁等都录得较好业绩的2016年,361度业绩表现不俗靠的就是多品牌传略和细分消费市场所做的努力了。

  公开资料显示,361度是中国一家领先的运动用品品牌企业,设计、开发、制造及销售高性能、创新及时尚的运动用品,以满足成人、青少年及儿童对活动、体育及休闲用品的需求。

  目前,361度国际有限公司拥有361度、361童装、ONE WAY(仅限大中华地区)三个较为成熟的品牌,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场。

  2017年3月14日,361度总裁丁伍号在香港公布了2016年财报,并表示,商品体系、渠道组合和品牌传播三大方面的战略升级是2016年业绩增长的三大重要因素,也是来年继续保持增长的动力。

  服装方面,增长驱动力主要为2016年销量较2015年增加5.5%,而平均批发售价因获订购及交付的夏季服装增加而按年减少了1.6%。

  361度通过积极改革提高零售渠道效率,建立以消费者为导向的零售管理体系和可持续的商业盈利模式;通过加大投入构建产品研发、品类细分,升级终端支付方式等,针对提升单店效益的一系列措施在2016年有了显著成效。

  361度表示,未来将持续围绕用户场景优化渠道布局,提升单店单位坪效,增强核心竞争力与快速反应能力,以进一步扩大盈利。

  这个梦想遥远吗

  2016年,361度尽管业绩喜人,但归属母公司净利润却下跌了22.2%。不仅全年净利润下跌,关店数量也不少:第一季度关闭336家店铺、第二季度关闭510家店铺,第三季度则是关闭511家店铺,第四季度期间共关闭464家店铺,更是以平均每天4家的速度关店。

  对于关店,361度表示,将童装品牌销售网点数目维持约1600至2000间是最理想的规模,将主品牌门店数目维持在6000至6500间左右最理想,关店关的是经营能力差的店铺,并将继续提升仍然存活着的门店效率。

  在中国体育服饰产业的下一个“黄金十年”,361度将通过实施“多品牌并驾齐驱”的策略,汇聚力量发展旗下五大业务品牌:361核心品牌、361童装、电子商务、361国际及ONE WAY。

  361度的志向不仅是作为专业的跑步用品供应商,跻身中国享负盛名的领先体育服饰品牌,争取成为备受尊崇的世界级体育服饰公司才是361度的“鸿鹄之志”。

  截止2016年年末,361度在巴西、美国、欧洲、台湾分别拥有1017、264、67、20个出售361产品的多品牌体育品专门店销售网点,并表示,在未来3到5年,国际业务将会成为其营业额贡献的重要来源。


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