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网红餐厅昙花一现,过度营销换不来真销量!|

| | | | 2017-6-9 18:30

以喜茶、鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注,排队真的可以排到天荒地老,动不动就让你等3、4个小时,而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。

以喜茶、鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注,排队真的可以排到天荒地老,动不动就让你等3、4个小时,而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。

安徽小伙陈忠,自己也没想到,自己养家糊口的十几元钱一份的炒饭,能和奢侈品牌爱马仕扯上关系。

前些年,在南京打工的陈忠决定自己做小生意,晚上在夫子庙附近摆摊卖酸豇豆炒饭。因为夫子庙炒饭摊竞争激烈,陈忠琢磨让自己的饭量足一点,味道好一点。

但是,和爱马仕扯上关系,还是靠一个同情他的食客在美食微信公众号的推广——《就没吃过这么好吃的,简直是炒饭中的“爱马仕”》。这个美食公众号,介绍小陈炒饭文章的阅读量很快就突破了“10万+”。

过度营销:“网红餐饮”“假排队”换不来真销量

不光是小陈的“爱马仕炒饭”,近日,就有黄牛爆料喜茶、鲍师傅等网红店靠找托充场、假排队的方式营造火爆场面吸引顾客。

虽然现在是一个信息泛滥的时代,“酒香也怕巷子深”,从而使商家需要花更大的力气在营销和推广上,但这绝不意味着用“假排队”就可以换来真销量。更有业内人士透露,只要是排队超过50个人以上,必有黄牛在充场。

生活中确实有 " 排队经济学 ",它的原理好似经济学的 "9大于10",这是因为9比10更稀有,意味着价值更高,所以消费者愿意为这种高价值排队。不过,这种经济形态中的 " 排队 ",资源的稀缺性是自发性的,但在网红餐饮店这里,这种稀缺性却可以被人为制造出来,于是,本来只能卖出 9 的商家,现在可以轻松卖到10。可见,不同于 " 排队经济学 ",黄牛排队往往是有明确意图的,它的特点是心思缜密、精于计算,背后很可能有一整套完备的计划流程,排队只是一种 " 套路 ",一种表象和噱头。

" 天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。" 一些商家对黄牛排队的控制,已经可以用精细化来形容:先找美食自媒体写软文,热炒概念,气氛烘托到位再开店;在黄牛充场人员的雇佣上,讲究人员构成和出场顺序,想办法让队伍变得合理自然;更通过观察排队长短,对制作时间、人均数量等加以控制,以此维持人气的持续性。由此需要正视的是,越是精细化操作的网红餐饮,背后越可能有资本操盘的影子。

这种五花八门的排队营销术,虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满,但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。

就法规而言,排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等,但在现实中,具体的取证和执行都困难重重。

这导致的问题是什么呢?因为酒香也开始怕巷子深!那些花钱请人排队的,生意越做越好,而专注于 " 酒香 " 的则门庭冷落,要么就坐观他人挣钱,要么也要有样学样搞排队,在竞争程度较激烈的餐饮业,这极有可能导致 " 劣币驱逐良币 "。但从长远的角度来看,一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功,曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌,最后都面临着过度概念化的诟病。

善用营销:靠真材实料和优质服务才是根本

1)品质

有没有偷工减料,有没有短斤缺两,有没有以旧充新和以次充好,成为消费者考量一家餐饮的重要因素。东西不仅好吃、量足,还十分安全、卫生,这样的前提下去做好营销和推广,才能真正吸引顾客,留住顾客。近两年,一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭,或者传出食物质量不过关等丑闻,这足以证明,没有过硬的产品品质做支撑,品牌营销并不是万能的,再多的眼球效应也只是短期泡沫罢了。

2)服务

餐饮业隶属服务行业,要想获得良好的经济效益和市场声誉,提供令人满意的服务不可或缺。服务速度是否快速,服务态度是否真诚,服务过程是否贴心,很大程度上影响着人们的消费欲望。如果服务不优质,那么再好吃的食品也难以说服消费者购买。从这个角度来看,真的需要顾客排一两个小时长队才能买到东西的商家,反而说明其运营效率低、出餐速度慢...

不先把产品的品质和服务做好,反而寄希望于“排假队”和夸张的虚假宣传,实在是一种本末倒置的做法,经不起时间的检验。即使短时期的流量做上去了,由于产品本身不过硬,顾客依旧难以留存。当人们的好奇心理逐渐消散,或是“假排队”的骗局被识破,以及尝试过这些食品的人们发现其实并没有多好吃,这些所谓的“网红”美食自然也就会被市场所淘汰,进而销声匿迹。

而且《消费者权益保护法》第八条第一款规定,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者也有义务真实地向消费者说明所提供服务或商品的有关情况。 

美食,美食,靠的是五味俱全,靠的是真材实料和优质服务。不管欺骗手段有多高超,假排队也永远换不来真销量。当然,餐饮业更不必排斥营销,如果善用活用,它就可以助力餐饮业转型,以获得更好的品牌声誉。当前,大量资本正在和餐饮业发生关联,虽然给餐饮业带来了不少营销经验,教训恐怕也是赤裸裸的:在餐饮行业,过度营销取代不了品质和口碑。

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