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American Apparel 创始人重操旧业,新品牌现在还能重获关注吗

| | | | 2017-7-21 11:29

没人清楚 Los Angeles Apparel 过去半年的运营情况。不过 Charney 在接受彭博社采访时说,新品牌的年销售额预计将达到 2000 万美元。他也正在准备开发零售业务,希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一样拓展出 280 家零售门店。

American Apparel 创始人、48 岁的 Dov Charney 又开始忙起来了。

Dov Charney 的新库房位于洛杉矶中南区,离 American Apparel(简称 AA)的前总部只有 6.4 公里,原本也是后者的厂址之一。去年底,他在这里成立了他的新公司 Los Angeles Apparel。库房面积达到 5574 平方米,摆着数十台缝纫机,已经有了 350 名员工。Dov Charney 就像 1989 年 AA 刚起步时那样,吃住都在工厂里,以基础款 T 恤和帽衫的批发生意为生。

Los Angeles Apparel 的厂房,图片来自彭博社

这位创始人在 AA 时期一直争议不断。他本人总是陷入和员工的桃色丑闻中,而同时期 AA 的营销活动也常因侵权或大胆挑衅的性暗示内容而为人诟病,比如未经 Woody Allen 允许将其照片用作商业用途。

三年前,Dov Charney 因频繁陷入丑闻以及管理不力被董事会开除,随后还曾从对冲基金借了 2000 万美元,希望通过回购股票重新夺回公司的控制权,但并未成功。2015 年 10 月,AA 申请了破产。今年 1 月, 加拿大服装制造商 Gildan 以 8800 万美元买下了 AA,将其并入了旗下的批发业务。

去年夏天新品牌准备期间 Dov Charney 发在 Instagram 上的照片

但 Dov Charney 很显然认为,American Apparel 至少有两点特质还有市场可挖——“美国制造”,以及贩卖美国南部风情,强调性感、随意、舒适的基本款设计。

"在这里工作的人们是品牌文化的一部分,洛杉矶文化也是。但真正让人们迷恋着装的对性的渴望。你在做一家服装公司时是不可能回避这个背景的。”Dov Charney 对零售行业媒体 RetailDive 表示。

新品牌 Los Angeles Apparel 的一切都似曾相识。品牌标语“Made in South Central”(中南区制造)只是把 AA 标语 “Made in Downtown L.A.”(洛杉矶市中心制造)换了一种说法。由于 Gildan Activewear 只购买了 AA 的品牌,Charney 顺利买来了原来的员工、生产线,甚至剩余的布料、办公用电脑和灯管。

老客户也从 AA 跟了过来。辛辛那提州服装公司 TSC Apparel 从 15 年前开始成为 AA 的客户,每年批发总值达 5000 万美元的货品。现在它也是 Los Angeles Apparel 的客户,交易额也达到数百万美元。TSC Apparel 随后会将这些空白 T 恤和帽衫卖给音乐会制作方 Live Nation Entertainment 等机构,后者同样也是 AA 的老客户。

“以下经典款服装均由 Dov Charney 在过去的 20 年中研发,它们从品种、颜色到品质都与 Charney 过去提供的完全一样。” Los Angeles Apparel 的官网上如此强调。这些服装和 AA 曾提供的产品也没什么区别,唯一不同的是模特变得更加朴素低调,只是简单坐在厂房的工作台上拍了一张宣传照。

Los Angeles Apparel 模特宣传照

Los Angeles Apparel 官网

没人清楚 Los Angeles Apparel 过去半年的运营情况。不过 Charney 在接受彭博社采访时说,新品牌的年销售额预计将达到 2000 万美元。他也正在准备开发零售业务,希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一样拓展出 280 家零售门店。

Charney 说对了一半,出问题的并不是美国南部风情。恰恰相反,由于消费者对于个性化着装的需求,以及一些美国本土品牌强调“区域特色”的趋势,“Made in L.A.”成了不少新兴独立品牌的主要卖点,包括 2006 年成立的 Southern Tide、2015 年好莱坞女星 Reese Witherspoon 创立的 Draper James,以及最近在 Instagram 上走红的新奥尔良眼镜品牌 Krewe 都是不错的例子。

纽约大学斯特恩商学院副教授 Thomai Serdari 在分析这一趋势时说:“过去流行的是预科生风(preppy),人们想和美国北部常青藤学院的那些学生们穿得一样。现在大家厌倦了一式一样的 Polo 衫,把目光投向了南方,那里中产阶级的生活方式显得更亲切,也十分容易模仿和实践。”

但 Charney 可能需要注意的是,他的竞争对手已经和当年完全不同了。如果 Amercian Apparel 原本的竞争对手是 Amercian Eagle、Urban Outfitters 等以青少年及 20 多岁的年轻人为主要目标群体的连锁品牌,现在它将面临更多更小众、更具个性的新对手。在这种背景下,一成不变的商业模式、品牌定位和营销手段,还能行得通吗?


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