持续关店的达芙妮牵手潮牌设计师 能否帮它完成自我救赎？

7月27日，鞋王百丽正式退市。随着百丽的离场，港股市场昔日的女鞋传奇只剩下达芙妮一家。巧合的是，达芙妮于百丽退市的前夜公布了上半年的经营数据，不出意料，仍是在低谷中徘徊。

　　平均2天关3间店

　　据获得的资料显示，今年上半年达芙妮净关闭了306家门店，相当于平均2天关闭3间店。关店止血是达芙妮自2015年起开始推行的策略。截至2017年6月30日止，该集团的全国门店数为4292家。

　　然而减少门店数量只是降低成本，并不能改善销售情况，尤其是在国内女鞋品牌普遍跟不上消费者审美的今天。

　　据了解，2017年第二季度达芙妮同名品牌“达芙妮”和“鞋柜”在内地的业务同店销售增长率下滑10.2%；上半年，该集团的同店销售增长率下滑10.7%。

另外，该集团在公告中称，由于期间同店销售负增长及店铺数目大幅减少，导致销售额下跌。集团上半年毛利率及经营盈利率与2016年同期相若，但净盈利率有所下降。这主要因为若干暂时差额及税项亏损，导致未能确认递延所得税资产。

　　或许是因为业绩低迷已经反应在股价上，相较于其他发了不利的经营数据后股价大跌的企业，达芙妮27日的股价表现还算“冷静”。截至27日收盘，达芙妮报收于0.73港元，跌1.35%。7月以来，该股累计跌幅为12.05%。

尽管股价已经在1港元附近趴了一年多，但仍有投资者在股票论坛上称，非常期待看到达芙妮的各种变化。

　　投资者对达芙妮的判断自然不会是空穴来风。事实上，与2016年同期相比，今年上半年达芙妮的经营数据已经有所好转。

　　一方面是相较于2016年同期关闭的450家门店，今年上半年关闭的门店数量有所减少；另一方面是同店销售的下滑幅度略有收窄，2016年第二季度，达芙妮的同店销售下跌达15.9%，上半年同店销售下跌11.7%。

　　加上，今年上半年达芙妮有不少新动作。业内有声音猜测，达芙妮业绩下滑的转机或许要出现。

　　重塑品牌形象，聘请大牌设计

　　5月份，达芙妮发布公告称，原主席陈英杰辞任，行政总裁张智凯兼任集团主席。据智通财经APP了解，今年36岁的张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子，与陈英杰为表兄弟。其于2003年加入达芙妮，主要负责产品研发、生产、采购以及整体管理的工作。

　　原本依据港交所规定，主席与行政总裁的角色应有区分，不应由一人同时担任。但达芙妮表示，两个角色由张智凯同时兼任可确保集团内统一领导，从而使整体策略计划更高效。

　　张智凯上任之后，对达芙妮实施了一系列的变革措施，包括重塑达芙妮的品牌形象。过去，达芙妮主打中端女鞋，风格相对低龄，更偏俏皮、可爱。在消费者越来越追求产品个性化的今天，相比于风格独特的小众设计品牌，达芙妮更偏大众爆款的品牌风格显然诱惑力有限。

　　重塑品牌形象，包括更换logo。达芙妮采用了更为国际化和简约品味的英文DAPHNE标识来取代目前代表绽放的花型图腾logo。

　　同时，达芙妮重新设计了店铺风格。过去，达芙妮门店的主色调多为粉色、紫色。据智通财经APP了解，全新的达芙妮旗舰店以黑、白、灰色调为主，搭配金色线条作为点缀。

　　此外，其还改变往日的推广模式，之前，达芙妮喜欢签约一线明星来代言、拍摄广告海报。最近该集团开始与外籍模特合作，既从对明星效应的依赖转向凸显产品的展示，又增强了海报的时尚感。

对于达芙妮来说，想要挽回消费者的心，无论是更换Logo还是重整店铺都远远不够，只有做出更具个性、时尚的产品才最重要。要知道，过去，达芙妮最受诟病的就是产品缺乏创新和设计感。

　　据了解，达芙妮重整了设计团队，邀请服务过诸多国际一线鞋履品牌的设计师Michal Zawadzkl担任商品设计副总裁。

　　达芙妮还联手美国时尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作产品包括鞋履及包袋，均由OPENING CEREMONY的创始人、KENZO的创意总监Humberto Leon和Carol Lim亲自设计。

　　公开报道显示，OPENING CEREMONY的两位创始人曾在担任KENZO创意总监期间，帮助KENZO品牌转型，并打造了“虎头衫”等时尚爆款，受到众多明星和时尚人士热烈追捧。

　　上述合作系列预计将于8月在达芙妮天猫旗舰店和线下Pop Up Store进行首发，并在部分精选门店进行限量销售。

　　站在十字路口

　　除了品牌和产品将有较大转变之外，还有一点值得关注的就是，达芙妮的销售渠道和库存状况。

　　销售渠道方面，过去达芙妮主要采用街边店的形式，并且其自2002年起，就以每年在内地开设上百家专营店的速度进行全面扩张。但随着竞争加剧、市况低迷，大量的门店都成为累赘。

　　近年来，达芙妮一直采取的关店策略，除了降低成本之外，还有就是减少街边店铺在整体零售网络的占比，优化销售渠道组合。今年上半年，关闭的门店数量较2016年同期减少了不少。这也从侧面反映了达芙妮对线下渠道的整理已到达一定的阶段。

　　另外，达芙妮也表示在持续发力电商渠道，但其年报中并未透露电商渠道的具体销售数据。

　　库存方面，该集团26日的公告中称，因为在清理过季存货方面进展良好，集团的存货水平及存货周转天数因而进一步下降。

或许达芙妮这一系列自我救赎策略能够挽救其一泻千里的业绩和股价。但风险仍然存在，毕竟达芙妮过去大众、爆款、可爱等品牌形象特质在消费者心中已存在近十年，而且其产品缺乏新意、舒适度不足等问题也已在消费者心中形成固有印象。改变并不是一朝一夕之间就能完成。

　　再加上，女鞋一直是一个竞争激烈的行业，门槛不高，除了国际大牌、国产知名品牌之外，还有许多独立设计师的品牌，除非已经形成受消费者认可的品牌文化，否则几乎不存在护城河。

　　百丽传出退市消息的时候，外界也在猜测达芙妮是否会步其旧尘。因为两者的路径十分相似，都曾是大众鞋王，都曾经历过巅峰期。

　　如今，百丽留在港股市场的只有背影和唏嘘。对于市值从195亿港元跌落至12亿的达芙妮来说，恐怕时间也不多了。