马克华菲:从线下向线上渗透 新零售“三步走”

《阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》披露，中国本土服装企业——马克华菲2016年品牌年销售额达到20亿元以上，其中线上电商体量在6亿元以上，占比接近30%。

服装企业身处传统行业，马克华菲为何成为了新零售的代表企业？马克华菲电商总经理左敬东表示：“基于新的技术环境、新的金融环境、新的智能制造环境等，零售业的人、货、场都发生了改变，零售业的整个玩法都变化了。”因此，服装企业也必须适应新零售的玩法，才能赢得更好的未来。

　　左敬东还透露，马克华菲正在上“智慧门店”，今年“6·18”期间，上了一家“智慧门店”的试点，但那是1.0版本的，今年的整体计划是上10家，正在做的2.0版本的。

　　根据阿里的数据显示，从2016年10月开始，马克华菲对参与了全渠道发货的门店进行了培训，所有门店的店员统一安装了千牛店装柜客户端，完成了O2O改造。左敬东认为，线下零售进行“新零售”改造需要经过O2O、智慧门店、大数据三个步骤。现在马克华菲的新零售计划，已经推进到第二个步骤了。

　　从线下向线上渗透

　　马克华菲是国际设计大师Mark Cheung为全世界都市新贵打造的中国原创设计时尚品牌，2001年创立。马克华菲已延伸发展出五个不同风格、不同定位的产品品牌，各品牌在全中国一、二、三线城市布局了1500多家门店，已形成涵盖自营门店、加盟分销商、线上旗舰店等一整套渠道体系。

　　从2008年开始，马克华菲尝试从线下向线上突围，目前仅在天猫上就拥有3个品牌旗舰店，在其他电商平台上也有十多家线上分销店铺。就电商销售规模来讲，2008年刚“触网”时，马克华菲的线上销售规模有百万元级别，但到2014年已经增长到数亿元级别了。

　　数据显示，仅是2015年“双11”一天，马克华菲就创造了10分钟3000万元、50分钟8000万元、2小时50分钟过亿元、全天达成了1.9亿元的销售纪录；到了2016年“双11”，马克华菲再次突破自我，实现全品牌2.3亿元销售收入的新纪录。

　　从线下到线上的突破，带来的不仅是销售收入的增加，更重要的是企业运营模式变化对马克华菲的全方位提升。阿里研究院的最新报告认为，马克华菲通过企业自上而下对全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买马克华菲品牌线下商场同款，而且可以享受门店就近发货的便利，平均发货实效可以提升到5小时以内；同时，消费者在线下门店购物出现缺色、断码的时候，现场扫二维码就可以进入马克华菲天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，还可以同步享受线上营销活动，从而极大减小消费者流失率。

　　左敬东介绍，作为从线下向线上突破的企业，“我们不是一张白纸，我们已经有很多渠道结构了，所以只能在原来的基础上置入O2O、智慧门店、大数据等等，从而最终实现新零售。比如O2O，我们现在线下一些门店已经变成O2O的门店。好比做餐饮的，以前只做堂吃，现在增加了外卖，也就是客流发生了很大的改变。我们在O2O改造的阶段主要关注通过互联网手段拉来的客流的贡献率。”

　　新零售“三步走”

　　什么是新零售？阿里巴巴集团CEO张勇阐释新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。

　　左敬东认为，新零售是一个很宽泛的概念，是指整个零售业，因为技术、商业环境等方面的变化，所以整个玩法变了；O2O是一个相对细化的概念，是新零售的一个子集，是实现新零售的第一步；传统门店的新零售改造，在实现O2O后，还有智慧门店、大数据两大步骤。

　　左敬东介绍，在马克华菲的实践中，线下门店新零售改造实际上分三步：第一步就是实现O2O，只有实现了O2O，外围的订单才能进来；第二部是实现门店的智能化，就是提高门店本身的用户体验；第三步是大数据，利用大数据分析改造企业运营的各个环节。

　　左敬东认为：“零售业无非是人、货、场三元素的一个组合，也就是三元素之间的一种关系，实现了三元素之间的一种互动。现在，在新零售、新金融、新制造、新技术、新能源‘五新’背景之下，人、货、场三元素变了，三元素之间的关系变了，零售业也跟着改变了。”

　　“我们为什会要做O2O？因为O2O给我们带来更多的订单、更多的客源，卖掉更多的货物。为什么要做智慧门店？因为要提升消费者在门店的消费体验。比如，消费者在门店都要试穿衣服，当用户在物理镜子前面照的时候，我们在旁边配置的大屏就会感应到，相关数据也会在大屏上显示，能带来转化率的提升。就算是退一万步来说，即便是不能带来转化，智慧门店也可以提升用户感知。另外有了这个大屏，过去导购员说服消费者相当于脱稿演讲，现在相当于看着PPT演讲了，至少更有说服力了。为什么要做大数据，因为我们不知道消费者进店试穿率，不知道衣服的试穿率，不知道消费者的需求等等，未来，通过大数据分析，可以改善很多东西。”左敬东表示。