快时尚Gap中国市场的下一步

Gap正在弥补其与Zara等快时尚品牌的距离。图为Gap的一家门店。

深陷业绩泥潭的美国最大服饰零售商Gap，终于看到了业绩转好的信号。为了追上其他竞争对手的步伐，Gap正在做哪些努力？

Gap集团（NYSE: GPS）最新发布了第二季度的初步业绩，其销售额同比下跌1.29%至38亿美元，但净利润同比猛涨超过一倍，即116.8%至2.71亿美元，同店销售额录得1%的增幅。其中，核心品牌Gap同店销售额延续下跌趋势，录得1%的跌幅，但跌幅在收窄。Banana Repubic同店销售额同比下滑5%，Old Navy依旧是唯一有增长的品牌，同店销售额同比上涨5%。集团总裁兼首席执行官Art Peck表示对该季度的业绩感到满意，证明其重组改革策略和对消费者体验改产以及产品的投资开始获得回报。

鉴于第二季度业绩好于预期，集团提高了全年业绩目标。再往前的今年第一季度，Gap业绩表现也较为乐观，其中美国本土市场开始复苏。得益于Old Navy和Athleta部门的强劲表现，在截至4月29日的第一季度内，Gap集团销售额同比增长2%至34亿美元，净利润则大涨12.6%至1.43亿美元。期内，Gap集团旗下品牌Old Navy的销售额录得8%的增幅，核心品牌Gap和Banana Republic的销售额均录得下跌4%。

位于上海静安寺的Old Navy门店

在一段时间的低迷时期后，Gap集团业绩终于出现转好迹象。虽然核心品牌Gap仍然录得下跌，但是凭借Old Navy的强劲表现以及一系列重组措施，Gap正在极力弥补其与Zara等快时尚品牌的距离。

减少折扣与促销

近一年来，美国百货陷入业绩泥潭，罪魁祸首就是十年来趋于疯狂的打折促销。百货促销引发了一系列连带反应，不仅连累轻奢品牌如Michael Kors摊薄利润，同时也“培养”出一批已经习惯于各种节日折扣、黑色星期五、季末折扣的消费者。过于泛滥的打折促销活动令正价商品经常滞销，必须通过促销来清理库存，因而让时尚销售陷入恶性循环。从消费心理上讲，消费者认为购买正价产品就是“吃亏”。为了维持品牌形象并加速转型，时尚品牌首当其冲就是减少百货促销活动。

时尚评论媒体The Fashion Law援引宾夕法尼亚州零售商业分析公司First Insight的报告指出，零售商和品牌不断打折的做法为消费者造成了“销售疲劳”，消费者不再需要为服装和配饰支付全部价格。这份名为“打折狂热”的报告指出，45％的美国女性看到6折以下的降价才肯进入店铺，此外，消费者通常只愿意支付正价女装产品的76％，因为消费者不认为产品价值与定价相匹配，通俗来说就是“不值这个价”。

较为平价的服饰零售商也没能对折扣与促销免疫，但是对于利润较薄的服饰零售商，折扣相当于饮鸩止渴。Gap就正在着手解决这个令不少品牌头疼的问题，将减少折扣作为品牌重组策略的重要一部分。但是问题在于，在时尚度、供应效率、交付体验、独特性等方面竞争越来越激烈的服饰零售行业，Gap集团该如何吸引挑剔的年轻消费者？

年轻化和提高时尚度

不够年轻化和时尚化是Gap集团一直被诟病的弊病。但是早在Zara风靡全球之前，Gap的美式休闲风格也曾被认为是年轻人的时尚。随着潮流的演变，美过青少年风格逐渐落后，盛极一时的A&F、American Apparel，Urban Outfitters，Wet Seal，Rue21均面临业绩退步、被卖甚至破产的危机。如今的年轻消费者开始青睐特别的、时尚感强烈的产品，而对Gap卫衣等基本款产品渐渐免疫。很显然，要想抓住年轻消费者的心，Gap必须要提供更多新鲜感。

今年7月，Gap与中国社交app微信推出一系列联名设计引起热议。联名设计已经成为快时尚品牌的标准推广配置，但是服饰品牌与技术品牌的联名实属少见。拥有10亿活跃用户的微信通过把握人们对社交的生物属性保持着极高的用户粘度，尤其是当前以社群文化为特点的年轻群体。Gap与微信联名显然也看中了微信的社群性，并且融入了Gap以往真实且生活化的设计风格。从合作对象的选择来看，Gap已经以找对了大方向。

从更为核心的产品上，Gap也正在做出一些努力，例如推出GapFit运动系列，关注产品的时尚度，并且加强更受消费者喜爱的丹宁产品。但是从Gap的中国门店看来，产品方面的革新仍然不够显著。相较于时尚度较高的Zara和H&M，Gap在产品上的努力显得缓慢，不够彻底。年轻一代喜欢时尚化的产品，但是Gap的传统风格以简单自然为主，在如何平衡二者的问题上，Gap还需要进一步的摸索。

相较于同样主打基本款，业绩表现较为良好的优衣库，Gap在产品技术和产品品类上又稍逊一筹。优衣库轻羽绒，Heatech等创新技术已经拥有了一批忠实的拥簇，一站式的产品选择令其吸引了各个年龄段的消费群体。同时，在品牌形象方面，优衣库中国也通过倪妮、陈坤等受欢迎的明星来塑造品牌形象。而Gap此前虽然请周迅、井柏然担任代言人，但在近一两年内却没有太多营销动作。

供应链是快时尚的“基础设施”

虽然Gap从未将自身定位于快时尚，但是在快速发展的服饰零售行业，Gap逐渐被划归于Zara等快时尚品牌的同一阵营，消费者因此对Gap货品供应周期提高了预期。而A&F、American Apparel正是在被划归于快时尚的同时受到快时尚的冲击，随之开始走下坡路。在更新速度更快的Zara与传统服饰零售品牌之间，消费者更加倾向于选择前者。

因此，供应链薄弱是阻碍传统服饰零售品牌发展的最大短板，更何况原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌也正在遭受“超快时尚”（Ultra-Fashion）带来的挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多。 

在此情形下，Gap也将供应链问题提上重组日程。Gap集团首席执行官Art Peck强调，集团的重组措施正在顺利进行，未来将提高供应链的效率以应对消费者多变的需求。更具体地看，Peck表示在任职期间，Gap集团会将10个月的平均开发周期降至8到10周，使公司与快速时尚零售商更好地竞争。与Gap更加相似的优衣库，早前也宣布将进一步缩短产品周期，向快时尚的方向发展。

产品周期仅仅是供应链建设的一部分，同等重要的还有库存管理问题。如何合理安排时间，利用适当而不过度的折扣清理库存，为新产品腾出库存空间，这是一个更为复杂的问题。Gap正在提高对供应链建设的重视，因为供应链的灵活程度关系着消费者体验。

打通线上线下的消费体验

越来越多的服饰品牌开始意识到，他们售卖的不仅仅是衣服，而是穿着体验、购物体验和文化体验的集合。穿着体验针对的是产品本身的特性，如时尚度和面料科技创新。购物体验针对的是消费者线上和线下购物过程中的体验，例如网页是否流畅，支付选项是否多样，物流是否便捷，以及门店服务和产品陈列的质量。未来的服饰零售竞争将是关于体验的竞争。

对于Gap而言，竞争同时来自于线下和线上，还包括亚马逊、天猫、京东等电商巨头。有分析认为，Gap进入中国市场的时机不算太好，它需要作出更多的改变和尝试，比如新的营销策略和消费体验。

图为Gap位于上海的中国最大旗舰店，图片来自GAP官方微博

25日，Gap中国最大旗舰店863在南京西路开业，二层的旗舰店包括一楼的男女装，以及二楼的童装和“gap body”家居系列。纵观这家新旗舰店，随处可见Gap对体验有意识的营造，包括手机加油站、儿童游乐区等。在数字化方面，旗舰店设有供消费者获取穿搭灵感，找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕。前不久，优衣库也推出了类似功能的电子屏幕。而在时尚电商Farfetch的“未来商店”中，实体店铺还包括智能衣架、智能试衣镜等一系列围绕实体门店体验打造的新设施。

863旗舰店中的手机加油站区域

拥有实体的快时尚品牌在受到超快时尚电商的冲击时，也开始注重实体店铺的体验打造。有业界人士表示，服饰零售商不应该仅仅通过折扣将消费者带向门店，而应该设法建立实体门店的整体价值。可以预期的是，Gap旗舰店内儿童游乐区提供的偏向于亲子生活方式的新型空间，以及富有科技感的门店体验，将在一定程度上刺激消费者的进店率，满足了消费者对新奇购物体验和亲子文化体验的需求。

当然，在Gap不断营造线下体验的同时，线上市场的扩张正在同步进行。据36氪报道，Gap大中华区电商部总监Cherry Zhu称，现在中国70多家门店的消费者都可以线上下单，线下门店发货。Gap计划打通中国业务的线上线下消费体验，会员积分的打通也在开发中。同时，Gap与天猫达成全渠道合作，希望通过天猫的流量优势弥补Gap目前在中国门店较少的缺陷，为品牌带去更多消费者。

在唯快不破的服饰零售行业，如今对于传统服饰零售商而言，最致命是转身太慢，Gap在中国市场所做的努力能进一步奏效吗？