纯黑羊绒长裙惊艳40秒，刘雯为ERDOS走了一场秀

8月末在北京，我第二次见到了王臻，她是鄂尔多斯羊绒集团总经理，我们上次见面是一年前。

当时鄂尔多斯羊绒集团在漫长的内部辩论之后，决定对旗下品牌进行梳理。

最大变化发生是家喻户晓的鄂尔多斯品牌，她被重新塑造为ERDOS和鄂尔多斯1980——两个品牌。

加上最近十年先后创立的1436和BLUE ERDOS，一共四个品牌。她们是四个血脉相通而又迥异的姐妹。

在鄂尔多斯大草原，人们依据一年四季的水草枯荣放牧生产，鄂尔多斯每年开三次经销商订货大会。

变革进入第二年，经销商们发出了比以往更多的订单。

9月9日，鄂尔多斯在香港获得了“亚洲十大影响力品牌大奖”，这是由外交部、商务部下属机构主办的奖项。

奖项认可鄂尔多斯突破传统的勇气，引入国际水平创意设计，对四个品牌清晰精准的重塑。

ERDOS，标识是红色线条的小羊，代言人是如日中天的刘雯，是四个品牌中最先锋和新潮的一个。

一年的品牌重塑之后，8月29日晚，ERDOS举办“逐光”大秀。

刘雯身穿一袭定制曳地长裙，压轴出场，国际超模的短短几十秒在社交媒体上爆炸。

纯羊绒长裙，颜色纯黑，包裹出刘雯修长曲线，垂坠感配合恰到好处的拖尾，人们说她身后仿佛跟着千军万马。

秀场前排坐着美国名媛Olivia Palermo，刚刚在《我的前半生》里大放光彩的袁泉和品牌资深粉丝张歆艺。

VOGUE中文版编辑总监张宇，ELLE中文版编辑总监晓雪……国内各大时尚媒体主编都来了,台上台下，都是漂亮的、闪闪发光的人。

同一天，鄂尔多斯1980的“羊绒生活家”主题静态展也开始了。

温柔的颜色贯穿始终，各种羊绒产品布置的客厅舒服得让人想躺下。

在这个家的衣帽间，你能找到柔软的秋冬装，也能找到夏天的衬衫和长短裙。

鄂尔多斯1980是不分季节，也不分年龄的。有你一直喜欢的纯色基本款，也有运用更新的印染、编织技术创作的高品质羊绒。

这四个品牌，创意总监的角色都是如此重要，王臻跑了很多趟巴黎、伦敦和米兰。她通过各种关系接触有才华的设计师，观察对方作品，与他们见面交谈。

伦敦一个早晨，王臻见到意大利人Dawidh，他不善言辞，甚至有点羞涩。而当他听说鄂尔多斯有四十多位会做“手工提花”的女工，瞬间欣喜若狂，手舞足蹈。

他曾在Bottega Veneta和全球顶尖的苏格兰羊绒品牌Pringle工作过，几十年痴迷于羊绒、手工艺，他的热爱打动了王臻。

很快，他来到鄂尔多斯1980担任设计总监，找到了自己享受的状态，去年他连圣诞节都没回欧洲。

这个品牌名继承了汉字“鄂尔多斯”，而LOGO表达的是“穿针引线”的意义，这是一个重视传承，讲究工艺和品质的品牌。

“我们不想做那种穿一年就扔的羊绒衫，我们想让你一年一年穿下去。”王臻说。

过去的一年，王臻办公室里始终贴着一张巨大的表格。密密麻麻的是各项工作的时间表。

工作细致到把店铺用的水壶、计算器都换掉，因为“细节是魔鬼”。然而鄂尔多斯在全国有一千多家店铺，不可能一夜之间集体改变。

集团首先选出七十多家店铺，制定“领峰计划”，从总部辅导陈列、营销活动、培训，等等，在“领峰店”尝试，再逐渐推广到全国。

这个计划孕育了集团今天的“零售体验部”，专门收集分析各种数据，琢磨顾客的心思，让他们喜欢店铺，每次来都开心。

这一年，最火爆的店铺活动是“星空派对”，每场只约二三十位VIP，在散发香气环境中学插花，连围裙都设计得让人爱不释手，手绘的蜗牛、玫瑰花，刺绣的品牌LOGO……一百多场派对下来，店铺的销售额增长了160%。

所以，说国内零售无路可走的人，大概是没有足够用心。

鄂尔多斯的历史将近四十年，一个品牌已经无法承载如此复杂的市场需求。重塑后四个品牌分别有自己的策略。

1436每年新开三四家店，保持着10%以上的增长，重视和每一个顾客的交流，没有大举扩张。而ERDOS未来所有店铺都将处在商场的时装楼层，也就是业内常说的“大女装区”。

这一年，品牌反复考核后选中了一些新的顶级购物中心，也和原有的商场“磨”出了更好位置的店铺。

这两个品牌的顾客消费能力都很强，他们特别在乎品质，对设计的要求是“高级美”。品牌、渠道、体验、传播，都必须风格一致，是时尚的、艺术的。

这一年，王臻还将奥特莱斯和电商渠道统一管理，过季的商品集中销售。从此，店铺陈列的绝大部分是新品，生机勃勃。

鄂尔多斯已经进入了日本几家百货公司，不过集团最关注的还是国内以往投入不够的区域，早在鄂尔多斯诞生之初，很短时间内就成为一个全国性的品牌。

机场、高铁渠道以往已经非常成功，未来购物中心、百货商场将得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂尔多斯拿到一份不错的数据。

连续四季订货会，每季都有两位数增长。在刚刚完成的订货会上，订货量增长高达40%。

1436邀请摄影大师前往草原拍片，ERDOS与很多时尚博主合作，其中包括“黎贝卡的异想世界”，还请来法国著名插画艺术家Pierre Le-Tan，推出插画系列。

而鄂尔多斯1980则更注重经典，与多年的顾客保持密切的关系，这一年引入了新的创意总监，继续赢得新客群，没有年龄界限。

年轻的BLUE ERDOS设计风格新颖，而且性价比高，更有“鄂尔多斯系”好口碑的背书。

这也是顾客群规模最大，最有潜力的品牌，集团计划用五年时间，塑造出一个规模化的品牌。

这一年，王臻还将奥特莱斯和电商渠道统一管理，过季的商品集中销售。从此，店铺陈列的绝大部分是新品，生机勃勃。

鄂尔多斯已经进入了日本几家百货公司，不过集团最关注的还是国内以往投入不够的区域，早在鄂尔多斯诞生之初，很短时间内就成为一个全国性的品牌。

机场、高铁渠道以往已经非常成功，未来购物中心、百货商场将得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂尔多斯拿到一份不错的数据。

连续四季订货会，每季都有两位数增长。在刚刚完成的订货会上，订货量增长高达40%。

最关键的是，新品销售增长也超过20%。这说明顾客更喜欢新设计，重塑方向是精准的。

经销商大会晚宴上，所有人都已微醺。一位经销商突发感慨，说决定品牌重塑，其实是集团承担最大的风险。作为经销商，他被这种勇气感染。

“鄂尔多斯，温暖全世界”，二三十年前，中国内地还没有什么商业意识的时候，鄂尔多斯大胆在央视投放广告，家喻户晓。

如今的鄂尔多斯现代、摩登，温暖仍在。

刘雯在秀后几个小时写了条微博，说起她与鄂尔多斯9年的故事。

七十多岁的ERDOS创意总监Gilles Dufour，大家都叫他“老杜”，曾在CHANEL和FENDI工作了几十年，2008年加入鄂尔多斯后就再也没有离开。

这个初秋大秀，肩膀不慎骨折的老杜打着石膏飞来北京。王臻还记得他刚来鄂尔多斯时，曾把公司不熟练的小女孩训到嚎啕大哭。

“给模特试装，不知道什么时候他就直接上去剪掉一块，如果身边人没有立即递给他另一种颜色的织片，他就会发火。”王臻大笑着说，老杜对工作苛刻至极，“简直一秒钟也不能等”。

鄂尔多斯的经销商，有很多都曾经是鄂尔多斯的员工。在多年前的改革中，他们改变了角色，他们到全国各个城市开拓市场，有的已经非常偏远。他们与鄂尔多斯是家人般的关系。

“产品好，市场反馈好，对经销商来说是最根本的。”王臻说，有一位经销商到了订货会现场，在原有的计划上又增加了几百万的订单。感情是一方面，更重要的是他对来年有信心。

与顾客之间也是如此。不论是品牌还是遍布全国的店铺，很多客人都是几十年的老友，跟着母亲来买羊绒的女孩，长大后又带着男朋友过来。

这一年，鄂尔多斯还扩建了在北京的售后服务中心，短则一天，长则三四天，你的衣服就会被织补、清洗完成。鄂尔多斯是一家中国公司，产品养护不需要“寄到欧洲”。

任何高级的关系都是基于长远的。鄂尔多斯和刘雯一样，自己一年一年变得越来越好，还仍然和老朋友亲密无间。