靠“丑拖鞋”成名的Birkenstock运了两个集装箱去纽约开快闪店

不夸张地说，纽约时装周应该是全球所有时装周中对于“路人”最友好的一个。除了秀场，城市里的不少商店每年也会参与进来，各种面向公众的品牌活动更是传统项目。

今年，这其中多了个新面孔——以“丑拖鞋”逆袭时尚界的德国鞋履品牌Birkenstock，宣布与纽约高级百货公司Barneys New York合作，在纽约惠特尼博物馆门前立起了一个双层的集装箱临时建筑，并包下了边上的一家街铺作为辅助展示空间，开出了一家销售衣服鞋包的全品类时尚快闪店。

Birkenstock在纽约惠特尼博物馆的对街开出了一家集装箱快闪店

稍有关注Birkenstock的最新动向，可能会知道，从7月初起，这个品牌开启了一项叫作“Birkenstock Box”的新计划。该计划旨在通过集装箱快闪店，将Birkenstock的产品进行全球巡回展售。

这次在纽约的集装箱快闪店就是这个项目的一部分。而在7月的柏林男装周期间，该品牌已经在德国本土知名买手店Andreas Murkudis门前摆过一个单层欧版集装箱。作为合作伙伴的Andreas Murkudis门店也成为了快闪项目的一部分。

“最初，我们只是想自己来用集装箱做快闪店，可在我们说了这个想法后，我们的零售合作伙伴都对此很有兴趣，这才有了这个和不同城市零售商合作的集装箱快闪店。”Birkenstock品牌首席营销官Yvonne Piu在接受界面新闻采访时介绍说。

Birkenstock与德国柏林买手店Andreas Murkudis合作开设的第一个Birkenstock Box快闪店

零售商合作伙伴不只是个挂名的存在。尽管集装箱的外观已由全球知名建筑公司Gonzalez Haase完成设计，但箱体内部的装饰设计与商品的陈列布置都会交由合作伙伴负责。而且更重要的是，合作伙伴还要为Birkenstock找到能与之搭配的衣服和配件。

“在这个项目中，我们不仅展示了自己的产品，也把零售伙伴提供的成衣、配饰产品放在一起。这能告诉我们的顾客Birkenstock可以怎样与精致、有设计感的服装穿搭。”Piu说，“而且就像纽约的这个盒子，因为Barneys New York销售的品牌都是高级的设计师品牌和奢侈品牌，所以Birkenstock在这个空间里还变得高级和时髦了。”

纽约Birkenstock Box内部

虽然这两年，说到Birkenstock，不少人都会联想到那些在街拍大片里被时装精们各种搭配的爆款。但实际上，这个成立于1774年的品牌在过去更长的一段时间里，一直维持的是舒适、实用，甚至是养生的名声。而它的目标顾客群也不只是在乎时髦穿搭的年轻人。用Piu的话说，Birkenstock的顾客群画像得“从5岁的小孩画到99岁的老人”。

“所以我们需要平衡好时尚与品牌根源的关系，”Piu不掩饰自己对于品牌形象时尚化的欣喜，却也承认担心一直都有，“但我不得不说，年轻人现在知道我们的品牌都是因为时尚的关系。”

年轻顾客群的重要性不必多说。而这可能也是为什么比起寄希望于从街拍中获得时尚曝光，Birkenstock已展开了更主动的时尚化进程——在7月举行的巴黎男装周上，Birkenstock首次进行了新系列的静态展示。而后，在柏林时装周期间，Birkenstock Box项目正式启动。

根据Piu的介绍，目前Birkenstock一共拥有两组集装箱。第一组，也就是曾在柏林有过亮相的那组，将留在欧洲，在马上要进行的米兰时装周期间，它将接受买手店10 Corso Como的再次改造，并开始米兰站的展销活动。

而第二组，也就是纽约版的这个盒子，在迈阿密巴塞尔艺术周期间将去往巴塞尔，随后很可能会来到亚洲。

“我们肯定会去亚洲，那里有更多的机会，我们希望在2018年能够去到中国。”在Piu的计划里，Birkenstock Box计划已经排到了2018年底。

柏林Birkenstock Box内部

不过，她也知道这个项目也许维持不了太久。一个再清楚不过的事实是，不论是快闪店铺还是联袂合作，都已经不再是什么新鲜事。它们对于顾客的吸引力只会随着时间逐渐变小。

在现阶段，Birkenstock Box主要以每到一个新城市就改变装修，以及与合作伙伴共同推出地区限量款为噱头，延续着快闪店的吸引力。Barneys New York就为Birkenstock设计了两款底部有毛的拖鞋。

柏林Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

同时，Birkenstock也将新产品预览当作了快闪店的一个重要卖点。在纽约展出的这个“盒子”里，除了各种拖鞋，Birkenstock还集中展示了会在今年下半年以及2018年3月上市的身体护肤、男士护肤以及及女士面部清洁护理产品——这应该能激起很多人的兴趣，毕竟一个鞋履品牌和护肤甚至美妆产品实在不搭调。

“我们知道会有这种困惑。但最初我们只推出了脚霜，这是一个符合品牌逻辑的产品，因为穿我们拖鞋的顾客会有保护暴露在拖鞋外的皮肤的需求，”Birkenstock美妆事业部相关人士说道，“而其它产品我们会循序渐进地推广上市，从脚慢慢到头。”

纽约Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

这样来看， Birkenstock Box的存在除了放大品牌的时尚一面，也在集中展示这个242年历史的品牌的新面貌。比起阶段性的门店翻新，可能这样一个快闪店能一次性对全球顾客产生更大的影响力，从时效性和传播效率都对品牌更有利些。