打折都没人买，GAP是真的没救了吗？

你是否有这样的体会：

当你想买基本款，你会直接去优衣库；

当你想买好看点又别太贵的衣服，

你会去 Zara，或者更廉价的 H&M。

什么情况下你会去 GAP呢？

大概是在逛街的过程中刚好路过一家GAP，

又刚好还有很多时间的时候吧....

在中国市场发展7年后，Gap“存在感”仍然很弱。而这几年，也可以说是Gap最黑暗的日子了，销售额已经连续下跌了7个季度。作为曾经的时装界销量霸主，GAP居然被福布斯评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一。作为消费者的你们，又有多久没去购买印有大Logo的Gap了？

　　作为美国最大服装公司之一， Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词，曾经被好莱坞女星 莎朗·斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼，深受年轻人的追捧。

1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。

就连奥巴马也曾经喜欢带着妻女来GAP扫货

　　崛起之路

　　Gap当时的产品定位基调，款式简单、轻松易打理、好配搭，基本款为主典型的美式休闲风格，关键价格还合理，得到年轻人的热爱！GAP很快便在美国本土打响名号。

GAP曾经的经典广告

在很长一段时间里，Gap也因此获得了成功，并进一步扩张，推出了童装产品线，收购了相对高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。

在很多中国父母中大受好评的童装系列

　　Gap自己的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿，包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及现在的优衣库。

1995年GAP进军亚洲，在日本阪急开张

　　2010年GAP也来中国了，彼时的中国年轻主力80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌，满足了80后求新求变的心态。顿时在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪。

GAP 当时请来了周迅为品牌代言

　　可以说，那时的 Gap 多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报，一举成为了世界三大服装集团之一。

　　消费更迭，没人能再一统天下

　　在GAP一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候，市场却发生了变化：当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老，而新一代的90后不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了，那让每个人看起来都一样。

自2006年第一家ZARA进入中国以来，快时尚就一直在中国市场上高歌猛进。HM、优衣库相继在中国站稳脚跟。

　　对2010年才进入中国的GAP而言，这意味着更高的开店成本。而在快时尚争夺战中，Gap的表现也难称出彩。

衣服设计是硬伤

　　有段时间Gap的门店一般与H&M为邻，但两者风格迥异。Gap仿佛并不关心时下的潮流，走进 Gap门店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至连一条时下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时，条纹、GAP 三个字母是衣服上最常出现的图案。

虽然牛仔是Gap的主打产品，但对于普通消费者来说，也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。

其实对于大多数人来说，我们都是普通人，没有天使面孔和完美身材，也没有明星的气场，都希望通过服饰来改善自己的外形，那一件条纹毛衣显然是不能达到这个效果的。

　　不过也有人说了GAP就是靠基本款取胜的，但你要知道在很多人眼里，基本款除了意味着“百搭”，就是“丑”！

当然，这个也是优衣库被一些人诟病的原因。但优衣库比 GAP 聪明的一点在于，虽然我也丑，但我便宜，并且变着法地玩套路。

　　优衣库的核心优势之一是新面料的研发，摇粒绒、轻羽绒、这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值，也给了顾客一个为之买单的理由。

实体店的根本是产品创新，产品创新跟不上，就失去了让顾客光顾的根本理由。

　　另一个重要问题是供应链

　　天下时尚，唯快不破。H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳，但胜在衣服款式翻新快。可由于Gap没有自己的工厂，Gap的产品从设计到进店的周期是10个月，这大概是ZARA和H&M的3~5倍。

GAP刚进入中国时，人们对于Gap的印象是抽象的“美式休闲风”，就像Esprit一样，代表的是一种生活方式。出于追求“某种身份认同”，初期Gap在中国获得了不错的增长。

但近几年，全球的时尚潮流每时每刻都在变化，简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落，但Gap一直没有突破其产品风格。

　　Gap既没有赢得新顾客的心，又丧失了老顾客的关注。而面对连年的销售下滑，被竞争对手反超，GAP公司在过去10多年里高层不断换人，有人说原因在于电商，有人说是外来的快时尚打压，但究其根本原因在于GAP本身已经找不准自己的位置。

曾试图讨好所有人，但结果却不尽人意

　　2015年一季度，Gap宣布关闭在北美的175家店铺，2016年关闭140家，2017年中国大陆关到只剩下130家店铺。连续的关店、裁员、更换CEO并没有使业绩有起色。反而被国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+ 降至垃圾级别BBB-。

　　从Gap 集团15年来的营业收入走势图似乎也可以理解其不进则退的发展之路，这一境况值得业界警醒。其2016年销售收入约155亿美元（约合人民币1020亿元），较上年同期减少了1.78%。

其实为了抓住年轻消费群体，GAP也曾经设计生产过青少年喜欢的颜色夸张的裤子、迷你裙和娃娃装礼服等，门店里也都播放着年轻人中流行的音乐。

但结果事与愿违。市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蚕食着GAP原有的年轻顾客群，而GAP的行为只是在追随其他品牌的脚步，并没有真正挖掘能够与其他品牌形成差异化的竞争力。

GAP全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人，却在不知不觉中失去了原本同时拥有的年龄偏大的老顾客群。

　　最后，GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客，由原本风靡一时的“国民品牌”变成了“折扣大卖场”了。

　　其实很尴尬的一点是：Gap 的目标顾客很难被俘虏。因为它的目标顾客是每一个人，但如果你是满足所有人的东西，那你就什么都不是。这是一个试图满足所有人却最后失去了所有人的故事....

　　都已经开始出现“超快时尚”从ZARA这样的快时尚手中抢走消费者了。或许GAP现在做的就是更顺应变化，找回曾经的品牌辨识度，才能找回竞争力，找回失去的顾客。