进入韩国2年半后 宜家开出全球最大一家店

进入韩国2 年半后，宜家终于在这个市场开出了第二家门店。

根据韩联社报道，新门店位于首尔市西北部的高阳市，将于10月 19日开业。这也将是宜家全球最大的门店，共有4 层，其中三层设在地下。

2014年 12月，宜家在首尔西南部的光明市开出了它在韩国的第一家门店。店面共有两层，总面积达5.71万平方米，陈列有9200多件商品，同时设有65个样板间、一个儿童看护区以及一家宜家餐厅。

从2017年最新财报来看，这家店的表现很不错。年销售额达到3.24亿美元，同比增长6%；门店访客总数达到649万人次，会员人数则超过120万人。

但很显然，即使单就拥有1050万人口的首尔来说，西南部的一家门店也无法满足需求。西北部新店的开业在渠道分布上是较好的补充。

宜家韩国零售经理Andre Schmidtgall在接受韩媒采访时也表示，韩国家具市场未来5 到7 年的增长将超过零售行业的平均水平，而宜家面临的主要挑战是“只有一家门店，600多万的访客意味着这家门店已经过载了。只有开出更多门店才能确保更好的购物体验。”

按照Andre Schmidtgall的说法，到2020年前，宜家在韩国的门店总数将达到6 家，此外还会开设电商。这些渠道扩展的整体预算将达到1.2万亿韩元。

目前，宜家已经和首尔市以南40公里的器兴区、首尔东南部的江东区以及韩国南部口岸釜山市签订了谅解备忘录。此外，他们还在韩国中部的大田市以及首尔、釜山附近的人群聚集区寻找合适的地址。

韩国是宜家在亚洲最晚拓张的市场之一。早在1998年，它就已经在中国开店，随后又于2006年进入日本。

和中国类似，韩国家具市场高度分散。大部分家具品牌都是雇员人数在10人以下的“夫妻店”。即使是占据最大市场份额的韩国本土品牌Hanssem，年销售额也只刚刚超过9.02亿美元。一些媒体在报道中还表示忧虑，称宜家会对本土家具市场、尤其是数量占据主流的小型家具品牌带来冲击。

韩国市场对DIY家具的概念也不算熟悉。在宜家之前，英国家居零售商B&Q曾在这个市场花费2 年多时间推行DIY的概念，但收效甚微、最终退出。

此外，韩国消费者更愿意支持本土品牌而非外国品牌，也让一些大型跨国零售连锁备感受挫。2006年，沃尔玛和家乐福因经营不力，先后选择在进入韩国的10年后退出该市场。英国连锁超市Tesco是唯一活下来的几个跨国品牌之一，而这可能也主要得益于它们与本土巨头三星的合资——后者协助它在旗下的Homeplus门店中引入更多符合本土消费者口味的新鲜食品和饮料，使其得以与市场份额的本土商超连锁乐天玛特（Lotte Mart）竞争。直到2014年初，Tesco才收回Homeplus在韩国的独立经营权。

过去2 年多时间里，宜家也在本土化和价差的问题上吃过不少亏。

首先是门店中装饰的地图，将朝鲜半岛以东、与日本长期有领土争议的海域标作了“日本海”，而不是在韩国更为通行的称呼“东海”，引来民众抗议。

2015年初，韩国消费者联合会CUK（Consumers Union of Korea）还发布报告称，他们调查了49件宜家产品在全球不同市场的售价，发现韩国是21个 OECD成员国中宜家售价仅次于瑞典的市场，90% 的产品标价高于全球平均水平。

宜家在韩国第二家门店的位置

不过从公开资料来看，宜家目前在韩国市场收获的反馈还不错。今年6 月接受韩联社采访时，Andre Schmidtgall援引韩国零售协会（Korea Distribution Association）的数据称，宜家门店方圆10公里以内商铺的信用卡消费，在宜家开店后的8 个月内增长了7% 至27% 不等。

韩国本地家具品牌也为应对竞争做出了更多调整。宜家开店8 个月后，市场份额位列第一的Hanssem在韩国东南部的大邱市开出了旗下最大门店，总面积达9240平方米；排名第二的Hyundai Livart则将门店总数从6 个扩展为8 个。受宜家影响，他们还将店铺中小型家居产品的比例从原来的10- 20% 上调至40%。

目前宜家在韩国的市场份额仍然排在第三位，它显然寄望于通过门店扩张提高营收。此外，呼应今年宜家在全球的推广重点“客厅”，宜家韩国也将今年的营销主题设为“Express yourself,My living room,My way”（在中国是“Make Room for Living”），并且计划在8 月30日至9 月17日间推出由4 个客厅样本间组成的快闪店，为新店开业造势。