门店数千，营收百亿，海澜之家如何成为中国服装界的首富？

近日，“国民男装”品牌海澜之家集团公布了2017年上半年业绩数据，仅上半年收入就逼近100亿，同比增长5.59%至92.53亿元，利润同比上涨5.77%至18.75亿元。截止目前，海澜之家市值已超425亿，拥有门店5243家，遍布全国31个省，覆盖80%以上的县、市。

值得注意的是，在福布斯最近公布的2017全球华人富豪榜上，海澜之家创始人周建平以239亿人民币登顶国内时尚零售行业内首富，将森马邱光和、百丽邓耀、美特斯邦威周建成等家族甩至身后。

创始人周建平从30万的小厂子干起，用29年将身价干过200亿！他凭借庞大的店铺体量和野心，在中国服装市场不断地跑马圈地，缔造属于自己的商业帝国，创造苏商神话！

一、从“卖布”到“卖衣服”

从“卖布”到“卖衣服”，从“三毛”毛纺厂到“海澜集团”。

1988年底，28岁的周建平拿着开照相馆攒下的30万元人民币开始创业，请愿承包了位于江苏省新桥镇的第三毛纺厂，简称“三毛”，将眼看着江河日下，收入可怜的“集体事业”大任扛在肩上。

为了扫除顾虑，取得领导们的信任，周建平立下军令状：“钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，就算我交的学费！”

在当时总共才有18名工人的毛纺厂里听了周建平的“豪言”之后，大家都等着看这位年轻气盛的小伙子能有多大能耐。

1991年，周建平陪朋友去“杉杉西服”订货，精仿市场的庞大的需求立马刺激了他的商业嗅觉，要知道，当时全国几乎所有的毛纺企业，都捧着大把大把的粗纺订单埋头苦干，想着“一条道干到黑”。

周建平觉得这是“三毛”振翅高飞的好时机，他火力全开，果断投入1000万元人民币，在厂子里进行了自上而下的战略调整：全面抛弃粗纺，转投前景可期的精纺市场！

很多干了一辈子粗纺的老工人对这种 “瞎搞”根本无法理解，但事实证明了周建平判断的准确性， 到1994年，“三毛”的精纺产品年销售额超过1亿元人民币，凭借迅速壮大的规模，“三毛”跻身国内毛纺业的后起之秀之列。

很快，周建平正式建立了江苏三毛集团公司。两年后，公司总资产达55亿元人民币，职工5000人，年产销10亿元。

1997年，三毛集团想借助面料方面的优势，从“卖布”转而“卖衣服”，进军金融系统的职业装市场。头脑精明的周建平立马意识到一个必须提上日程的问题，那就是：“打造品牌！”

2001年，周建平倡导 “大牌代言人+大力度推广”的品牌策略，他豪掷700万元请来梁朝伟做形象代言人，并顶住企业内几位元老的强烈反对，将“三毛”改为“圣凯诺”，改名的理由是：有舶来品的洋气感，更高档。

果然，经重金包装的圣凯诺很快在全国服装市场中脱颖而出，一经面世，就收到全国各地经销商的电话，争取城市代理权。但面临这样的情况周建平并没有迷失，他“死守”圣凯诺职业装的定位，“克制”住普通大众消费市场的吸引力，只接受大宗客户订单。

虽然这让圣凯诺失去了大量的零售客户群，但稳定的销路不仅保证了企业充沛的现金流，还使其在细分领域占有一席之地，获得过硬的口碑。直到现在，圣凯诺依然为集团做着贡献，数据显示，今年上半年，“圣凯诺”品牌营收达7.4亿元，承担了集团约20%的收入来源。

同年，三毛集团正式更名为海澜集团，周建平希望集团“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”，海澜一名由此而得。

二、师从“优衣库”到“和优衣库拼了！”

1、拜师优衣库：酝酿12年成江苏首富

海澜的真正的转变是从一次日本之旅开始的，当时周建平去日本考察时，在量贩式自选购买方面比较成熟的“优衣库”立马吸引到他：衣物按性别、功能整齐区分的店铺陈设、多种配色选择、货架尺码齐全、试衣间充足、导购服务亲切“不粘人”的销售方式令周建平大惊：“原来还可以这样卖衣服！”他拿定主意，立马回国，想成为国内“第一个吃螃蟹的人”！

回国后，他成立了江阴海澜之家服饰有限公司，带领团队进行了深入细致的市场调研与品牌策划。2002年9月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店——南京中山北路店正式开业。

正是借鉴了优衣库的模式，“男人的衣柜”的海澜之家，迅速从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。周建平依靠海澜之家不断跑马圈地，在一年内，“海澜之家”连番布局全国15座城市，不仅开设了25家直营店，同时吸纳了25家有实力、经验的加盟商。截止2003年底，品牌共拥有50家专卖店，销售收入2亿元人民币。

2012年5月份，周建平想把“事业干大一点”，试图带领海澜之家冲刺IPO却以失败告终。直到2014年，海澜之家“再次出师”，正式上市。在当年，股票市值超过400亿元人民币，一举成为A股市场最大的服装企业。周建平家族以269亿元排名福布斯中国富豪榜23位、及江苏省首富。

2、向优衣库“下战书”：“我要和优衣库拼了”

上市并满足不了周建平的野心，“我要和优衣库拼了!”，2014年9月3日，他在海澜之家投资者见面会上，直接放话叫板优衣库。过后，他对蜂拥而至的媒体重申：“我是认真的。”

这其实是一场“有准备”的战斗，虽然这两个品牌在产品定位，市场区域上都互为“平行线”，但周建平并不这么认为。

尤其一组显眼的数据令周建平警惕性十足：2013年，优衣库中国区收入和营业利润分别为76亿元人民币与8亿元人民币，分别占公司整体比重的11%和10%。同年，该品牌在华门店达225家，分别为H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍，且宣布未来每一年计划在中国区开店100家，增速近30%。

海澜之家2017棉麻系列

“优衣库主打男女基本款休闲装，而海澜之家在商务西装之外，也提供越来越多元化的男装休闲服饰，且定价平民化，客群与优衣库存在交叠；此外，原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库，已宣布未来会大力拓展二三线城市，这恰恰是海澜之家目前最主要的客源市场所在地。再者，海澜之家过往虽多开设临街独立店铺，目前也已经考虑接受一些大城市购物中心的邀请，设立专卖柜台，这势必再度与优衣库构成竞争。”周建平对媒体说。

显然，将中国市场作为重要战略“根据地”的优衣库，在产品定位及市场领域上和“海澜之家”不断重合，使得“平行线”之说不攻自破，两个品牌极可能直接“贴身肉搏”，周建平如此急于下“战书”，绝不仅仅是媒体口中的“碰瓷”。

三、千店连锁，营收百亿，三点经营良方

在“成王败寇”的商场里，周建平绝不错过任何施展拳脚的机会，在日益扩张的王国里，他发力做了这几件事，令海澜之家“国民品牌”地位日益稳固：

1、强力营销，进军“年轻”市场

2014年，海澜之家正式提出定位于“国民品牌”的全球化战略。在海澜之家在品牌打造上，周建平不遗余力，大量地投放广告，使得“男人一年逛两次”、“男人的衣柜”、“打造男士专属”等，成为人们耳熟能详的广告词。

海澜之家赞助综艺节目《火星情报局节目》

这两年海澜之家的名字也频频在各大综艺节目中出现。尤其在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《火星情报局2》、《了不起的挑战》以及《最强大脑》等热门综艺中频频露脸，海澜之家提供的服装充分展现选手们的年轻气质与潮流形象，这一举动为打开“年轻”市场奠定了坚实基础。

“小鲜肉”林更新代言海澜之家的画报拍摄

海澜之家品牌成立十余年间，周建平相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人，后又引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列，轰炸式的宣传使得海澜之家品牌形象得以确立。

2、品质与渠道为王

“我们欢迎并扶持那些有想法的年轻设计师，并致力于凭借集体智慧，更深入地开拓服装市场，提升中国男装品味。”周建平说。在产品品质方面，秉承“让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰”使命，他与高校合作，建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”，为企业网罗人才。

产品之外，渠道为王，2014年海澜之家设立了电子商务公司，2015年进一步加码电商布局，目前业务收入同比增长302%，已实现天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络销售平台的多渠道布局。

3、“类直营”模式，鼓足底气

海澜之家的服装生产及设计环节均实现了外包，所有服装的设计、样式，都是由供应商设计师提供，之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势，对款式进行挑选，最后下达订单。这使得在成本的下降上，设计师、厂房、厂工等重资产成本比重大幅降低。

在下游链条，海澜之家的数千家门店，均以统一形象与标准化服务接待消费者。鼓励加盟商投资的方式扩大门店数量。但加盟商交了加盟费之后，只能拥有门店的所有权，并且承担经营费用，实际上经营权还是归海澜之家所有，由海澜之家统一委派店长负责及管理。周建平认为：“这主要是为了强化对品牌终端的控制力。”

与其说海澜之家是“卖衣服的”，不如说海澜之家是“服务商”，他卖的是品牌影响力、经营服务及门店流量。品牌带来的门店流量，周建平团队的核心竞争力。

截止目前，海澜之家市值已超425亿，截止2016年底，门店数量高达达到4237家，遍布全国31个省份。

四、“把鸡蛋放在多个篮子里”

“把鸡蛋放在多个篮子里”，经贸文娱全面进军。

海澜之家以高效的供应链和分销管理模式，成为了这几年中国服装市场上成长最快的本土品牌。

到2016年底，海澜之家实现营业收入169.99亿元，目前，海澜之家拥有门店5243家，门店遍布全国31个省，覆盖80%以上的县、市。

但精明“商人”周建平并没有“把鸡蛋放在一个篮子里”，除过服装公司之外，如今的海澜之家还有着多重身份，尤其在金融投资、商业投资、文化旅游等板块都有着很大的建树。

服装产业以海澜之家为核心品牌，此外公司还同时运营“EICHITOO”、“海一家”和“圣凯诺”三大品牌。

在金融投资方面，海澜成立了专门负责私募股权投资的公司——江阴海澜投资管理有限公司。在股权投资方面，海澜集团对外投资了华泰证券、圣农发展、广东发展银行、江苏银行、北京暴风科技等项目，其中圣农发展、华泰证券、东方日升等已成功上市，为公司带来了良好的投资回报。

在商业投资方面，海澜投资建立了曼巴特购物广场和海澜财富中心，其中曼巴特购物广场是海澜集团进军商业地产的旗舰项目。

在文化旅游产业方面，涉及到海蓝国际马术俱乐部、马文化博物馆、威尼斯水城、威尼斯广场，以及马儿岛酒店、桃园山庄大酒店、威尼斯度假酒店等一系列酒店。

海澜国际马术俱乐部

其中，马术俱乐部的建立是周建平“不走寻常路”的又一印证。2010年，海澜集团投资16亿元，兴建海澜国际马术俱乐部，引起了市场的关注。对此，周建平幽默地向外界表示：“有人说我办国际马术俱乐部是‘不务正业’，和海澜的产业没有任何关系。但我认为，做服装就是做品牌，必须融入很多文化，做强‘马文化’正是集团战略转型的一个重要举措。”

除此之外，2017年，海澜之家将积极开拓新业务空间，品牌端在现有海澜之家品牌（男装）、爱居兔（女装）基础上，计划于下半年陆续尝试轻商务、潮牌、家居、童装等多个品类的新品牌，并通过前期积累的渠道优势。 

五结语

如今，年近花甲的创业者周建平早已完成了当年立的军令状，他带领海澜之家在中国服装市场占有绝对的一席之地，并延展商业范围，将资本版图不断扩大。

也就在今年，年仅29岁的周建平之子周立宸已正式接手海澜集团，伴随着年轻血液的注入，海澜之家能否基业长青，在通往成功的独木桥上持续领军“中国服装制造”，这值得我们期待。