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Coach首席执行官Victor Luis:产品为主导,“品牌”依旧很重要

| | | | 2018-1-6 15:32

在“当代奢侈品集团”Tapestry集团的CEO Victor Luis看来,在充满不确定性的零售环境下,品牌的力量更重要了,当然,公司也需要处理好与经销商的关系及折价业务。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,五位品牌CEO与BoF进行对话,探讨品牌该如何发扬企业文化,面对新兴科技的挑战,执行何种商业对策,才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第三位是Tapestry集团(即更名前的蔻驰集团,Coach Inc.)首席执行官Victor Luis,他对BoF强调了产品为主导的世界中“品牌”的重要性,深入分析了集团在欧洲、亚洲与美国等市场面对的批发与折扣业务的挑战。点击原文,可下载完整报告。

BoF:眼下时尚产业充满不确定性和挑战,你是如何应对的?

Victor Luis(以下简称VL):这个节奏快速又开放透明的世界里,人们需要源源不断地创新,但每时每刻发生的事情太多了,你需要变得反应更灵敏、行动更灵活,但不忘着眼长远计划。因此这段时期,在与你的消费者进行沟通时,最关键的是要保持一致、忠于品牌、保持真实。

如果你听了我们最近三四个季度的电话会议,你肯定会注意到“无法预测”这个词频繁出现。我们做的不是“明天就实现业绩突破吧”,或者“想个新点子,然后尝试下一个”这种随机的事。我们做的是品牌建设的生意。对我来说,产品就是一切。一切都始于产品,然后再考虑怎么围绕产品叙事搭建出真情实意的故事,因为如果产品只剩下功能,你肯定赢不了。这最终需要时间,需要前后一致,要建立品牌与消费者的关系。目光短浅做出来的产品,只能昙花一现。

BoF:尽管品牌还是很重要,但如今市面上许多新公司以单一产品为基础,发展得特别快、特别受欢迎。他们当然没有达到Coach的规模,但是如果人们特别喜欢那一件产品,公司能够因此迅速成长。

VL:成功的品牌需要从优秀的产品开始。Coach在纽约市34大街以一家制造商起家,最初只有6个人,专注于制造皮带和钱包等产品,以严谨的匠人态度认真做好每一件产品。这和“我们公司以设计为主导”的品牌不一样,他们从想法出发、再找人制造或研发产品。自然而然地,我们的手袋业务及皮革业务都发展起来了,后来我们涉足鞋履领域(也是我们收购Stuart Weitzman的原因之一,以及外搭服饰等细分类别,这都需要时间,无法一蹴而就。从手袋开始开发其他类别,或者以服饰起家开发包箱业务,都要面对很大的挑战。这点我们十分明白。你能看到很多其他品牌的例子。我认为互联网让各种想法更快、更灵活地触及并吸引消费者,这点我当然很同意。我认为这保证了创业家不断做出一件件重点明晰的产品,每次都实现一点突破。

BoF:那么,在产品为主导、品牌依然重要的世界里,你对生活方式品牌目前的发展有何见解?你认为强调“生活方式”还能吸引人吗?

VL:还是能吸引人的,只要你努力创造的世界不是乏味单调的,不是试图用单一的表达去填满消费者的生活。这也是我们之前讨论Kate Spade遇到问题时谈到的。我们决定不对Jack Spade以及男装业务进行投资。Kate Spate在家居用品及其它类别进行的许可证经营也不少,我们将重新考量这部分的业务。我不相信有人会从头到脚都穿Kate Spade,然后家里用的东西也来自Kate Spade;我相信的是,Kate Spade有机会在主流时尚品类里创造一些“最好的”产品。

BoF:销售Coach产品的一些百货公司正在面临困境,你作为供应商是怎么应对的?

VL:我认为还会出现更多“撤店”的举措,因为实际上我们与诺斯通(Nordstrom)、梅西百货(Macy’s)、尼曼·马库斯(Neiman Marcus)以及欧洲的百货公司保持着良好的合作关系,我们在亚洲的业绩也很好。我认为,与代理商合作的模式在每个市场的效果都不一样。在奢侈品领域,亚洲几乎不做批发。就算有百货公司,我们也是在渠道上自行管理业务,因为在亚洲百货都用的是特许零售经销点的模式。这些亚洲的百货公司能够建立忠诚的供应商群体,在此基础上,消费者对产品的看法不受到促销等负面影响。我认为这样的商业模式是可持续发展的。

有了主要的高档零售街店地段,加上一部分有影响力的百货公司,欧洲从整体上对百货公司依赖性较小。再者,欧洲的精品店和专卖店体系发展很健康,也比较分散。但我想,他们要扩张规模就不那么容易了。科莱特(Colette)在巴黎的成功很难复制,如果在全欧洲开30家科莱特是巨大的挑战——这样的想法实现起来很困难。这些精品店有着各自独一无二的概念,因为它们对所在城市有着特殊的意义。这都是无法复制的。所以,这些精品店扩大规模的方式,是通过Farfetch这样的电商平台及其他当地的网络平台合作。

美国市场又是另一回事了,老实说百货渠道在美国的规模分销发挥了很重要的作用,但是当然了,也因为美国主要还是走批发,所以他们不太相信特许经营点的概念。他们也做设计师品牌,但同时还有日常基本款的、更商品化的业务,其中价格、便利程度起到了更重要作用——这就是“撤店”的源头,对吧?你没办法上亚马逊(Amazon)买Gucci的产品,但你能在亚马逊买到袜子、内衣、T恤,和其它几件日用品一起结账,就像你平时去某家百货公司购物那样。这就缩小了百货公司的客户群体,提振销售就更难了。因此,我认为我们会看到人们在差异化上有所需求。有多少家商场能做到这点?多少家百货公司做到这点了呢?找到他们实现自然发展的空间之前,未来可能还是会继续出现某种形式的缩减。

BoF:明年,时尚行业关注的重要主题还包括折扣业务的持续增长,就连欧洲和亚洲也是如此。

VL:是的。但是也请记住,欧洲市场在某种程度上受到了保护。首先是市场很分散,意大利人不一定想去英国、德国或者其它国家的百货公司官网买东西。其次,有相关法律法规约束折价处理的时间,所以我们是受到政府保护的。但是在美国,你的批发业务伙伴是持有库存的,你不可能告诉他们应不应该打折出售这些库存。所以这就导致你要去做一个很艰难的决定,看你是不是坚信你的品牌能被好好对待,因为影响你的不是你自身的业绩,而是更广大的百货连锁商店的业绩。这都是很艰难的决定。

BoF:展望2018年,你认为有什么事情正在变好?

VL:我对时尚行业实现长期健康发展有信心,很强烈地坚信消费者还将继续用时尚进行自我表达,而在众多时尚类别中,我对皮具产品大有信心。我对鞋履产品也很有信心——鞋履将合身度高、舒适性强和品牌特性突出三者成功结合在一起了。很明显,还将有越来越多消费者涌入高端市场,但同时也因为快时尚、在线变革等因素,服装产品的商品化程度会越来越高。我还想说,我尤其偏爱品牌化程度更高的服饰、外套等少数几个领域,因为在这些领域里,“品牌效应”和品牌标志能够给我们创造价值,给消费者创造价值。

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