OCE：“服饰品类”成为生活方式类品牌新入口

分享到： | | | | 2018-1-9 15:18

生活方式类品牌正在打破品类的界限，试图承包你生活的方方面面。前有无印良品珠玉在前，后有各大品牌跨界虎视眈眈。作为一个全新的品牌，该如何在其中抢占市场，分一杯羹？本周我们就走进来自广州的0CE，这个主打北欧生活方式的品牌，成立不过3年，已经进入快速扩张期，2018门店数量将实现翻番。它的商业实践，折射了哪些行业现状?本文为您揭晓。

清新淡雅的北欧风格

包罗万象的产品品类

从厨房用具、香薰、文具、生活用品、家纺到服饰，咖啡甚至还有绿植销售，整个场景都还原了北欧生活方式的方方面面。OCE进入上海的第一家门店——合生汇店，可谓大手笔，消化了购物中心负一层近2000平米的面积，消费者逛起来也是别有洞天。

虽然成立不过3年，但是这个来自广州的品牌已经经历了早期谨慎摸索的阶段，进入了快速拓张期。截止目前，OCE全国门店数量24家，明年计划一年内就要实现开店规模翻番，而且全部采用直营模式。资金下沉的背后，一定程度上是基于品牌对于目前业绩和商业模式的自信。

现在我们全国门店的增长趋势，从已开门店来看还是比较理想的。以合生汇店来说，同比去年的增长有70%，而且增长趋势还在持续上升，所以相对来说运营的情况还是比较理想的。

与行业领军品牌无印良品，从杂品逐渐向服饰品类侧重的战略相反。OCE反而是依靠服装品类打开市场，由于品牌创始人有过成功运营女装品牌的经验，OCE早期选择以价廉高质的服饰作为吸客引擎。

早期我们门店内，服装品类的面积占比可以达到50%，对业绩贡献占比达到70%。但是等到2017年开始，整个品牌的战略发生了调整，我们重点要攻克家居生活品类。所以从2017年开始，服装品类的面积缩减到30%-40%，业绩贡献也逐步下降，现在服饰占业绩产出的占比是40%-50%。

伴随着服饰品类的占比下降，家品的销售增长迅猛，同比上升70%-80%，实现了品牌从服饰向家品侧重的转移。

与过去品类型品牌强调功能性不同，生活方式类品牌力图从美学上获得消费者认可从而实现消费者购买的一致性。为了更好的传递北欧生活美学，oce在丹麦成立了设计中心，聘请丹麦设计师自主设计，未来门店内将进一步减少OEM贴牌商品，自主定制产品的比例将进一步提升。而门店的快速扩张，也可以让OCE实现规模效应，以超出工厂定制要求的起订量，与供应商进行谈判，在产品开发部分拥有更多自主权。

不过品牌快速拓展的另一面，也带来了资金压力。OCE标准店的规模在1000-2000平米之间，且门店全部采取直营模式。租金压力不小，如何提高单店坪效，成为品牌当下需要攻克的难题。

因为面积比较大，提高坪效对我们品牌来说还是非常重要的。具体的做法，从产品本身我们逐步实现客单价的提高，所以要对产品进行升级改造。确保它是用更好的面料、更好的设计、去创造更好的产品，从而实现客单价的提高。另一方面，从视觉营销的角度，通过产品的陈列，激发消费者购物的欲望、增加消费者与产品接触的可能，来促成销售促成连带，这是我们逐步优化升级的做法。

3-6个月,OCE就会对旗下SKU进行坪效考核，以保证低销商品被重新上新替代，热销产品则被筛选下来。根据测算，目前家品类坪效最高的sku，分别是客单价较高的家纺类，购买频次较高的香薰以及餐厨用品。

作为生活方式类品牌，OCE最终目的是呈现北欧生活方式，在这一主旨之下，品类和业态的界限将进一步被打破，以增加消费者体验，刺激购买。

像目前旗舰店已有的咖啡区、家具区，后续会推出的家具线上定制区这样主打体验式的服务。再往后，我们品牌还会融入更多有趣的业态来做补充。据个例子，我们后续会做北欧风格的设计主题的酒店，会用全套的卖场里面看到的家居生活品。住在我们酒店，就能感受到北欧的生活方式、北欧所用的日常的产品，这是我们接下来发展升级的方向。

生活方式类品牌正在打破品类的界限，试图承包你生活的方方面面，不过摊子铺的太大，经营上势必存在难点，只有把握核心品类，从美学设计、产品内核、场景内容三管齐下，不断升级，才能事半功倍，获得消费者始终如一的认可。