奢侈品也要“每月上新“！Burberry 加入“Drop”式上新阵营

英国奢侈品牌 Burberry 日前表示，自今年10月起，品牌每月17号都会发售限量版的时装及其它新产品。

据悉，实行新政后 Burberry 发售的首个限量系列与品牌新创意总监 Riccardo Tisci 加入后发布的首个系列相似，包括印有品牌新印花图案的中性白T恤和运动衫等，会通过 Instagram 等社交平台渠道销售，整个发售时长为24小时。

Burberry 表示，此举只是新增了每月上新的限量版，常规的夏季和冬季走秀及其它系列依旧保留。

早在 Burberry 之前，已有多个奢侈品牌宣布提高商品的上新率，以保持顾客的新鲜感。高端品牌目前正通过多种测试方法，看如何在漫长的生产周期和顾客想要立即获得商品的现实需求之间寻找平衡点。

据《华丽志》联合中国新生代时尚品牌太平鸟 PEACEBIRD 制作完成的“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”，分别有8.5%和6.5%的受访者表示，会因为联名跨界、推出限量款产品而对品牌产生好感。（详见《华丽志》此前报道：七大看点，27幅图表，看透中国新生代时尚消费者！华丽志携手太平鸟，发布“中国新生代时尚消费白皮书2018”）

“限量销售”的模式，多被称作“Drop”式上新，原本多出现在街头潮牌行业。为了更好的吸引年轻一代消费者。纽约当红潮牌 Supreme 可谓是“Drop”式上新领域中的佼佼者，这一方式帮助品牌将其卫衣打造成让人梦寐以求的收藏品。（详见《华丽志》此前报道：向街头潮牌学习，奢侈品牌如何玩好“Drop”式上新？）

“Drop”式上新正逐渐成为奢侈品公司的一种新的分销方式，如：

2017年，意大利奢侈品集团 Moncler 宣布推出 Moncler Genius 项目，联手八位时尚行业的知名设计师和创意人士联手推出多个系列，首个与日本潮流教父藤原浩合作的 Moncler Fragment系列，推动门店客流量增长10%，两周后推动客流量增长20%，开售首周的成交量就达到总销量的一半。（详见《华丽志》此前报道：Moncler 要让自己更“时尚”！联手全球八位著名设计师、造型师和潮牌创始人推出合作系列）。今年6月，Moncler 首席执行官 Remo Ruffini 表示，希望公司未来每个月都能推出全新的羽绒服系列，最终将这一模式推广至 Moncler 旗下主线 Puffer 系列。（详见《华丽志》此前报道：加快推陈出新，Moncler 将每月推出羽绒服新系列）

2017年，美国奢侈品百货 Barneys New York 举办了一场“Drop”式上新活动，集结了30个品牌的胶囊系列和单品。该公司透露，活动期间的周末客流量增加了一倍，共计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大街的门店，其中一半都是新客人。

Burberry 正重新调整其品牌定位，意图通过更高端的市场，“专注于更少但更精准的产品系列”新战略，减少多余库存，推动销售额增长。今年7月，Burberry 披露2018财年总计销毁了价值2860万英镑的商品，其中包括价值1000万英镑的香水等美妆产品，引发轩然大波。随后，品牌宣布不再以保护品牌价值的名义销毁库存商品；不再使用貂皮、浣熊皮毛等动物皮草两大决策，以树立环保和负责任的企业形象。（详见《华丽志》此前报道：Burberry公布两大重要决策：不再销毁库存产品，加入反皮草阵营）

Burberry 还是“即秀即买”战略坚实的拥趸者，今年7月，品牌 CFO Julie Brown 表示，未来的核心产品系列将延续之前的“即秀即买”模式，同时将通过经常性、不定期的推出一些限量产品，来保持对消费者的吸引力。“即秀即买”战略让顾客再也不用等待漫长的6个月，当即就能买到秀场上的作品，但该战略要求品牌精准预测到哪些商品“更受欢迎”。Burberry 也对应现实做了部分调整，如只有部分单品能在大秀结束后当即入手。

除了更高的上新频率，Burberry 也更频繁地与外部设计师合作联名系列。今年7月，Riccardo Tisci 通过 Instagram 宣布 Burberry 将联合英国时装设计大师 Vivienne Westwood 推出合作系列，这一系列将于今年12月在指定门店发售。此前，品牌还与俄罗斯设计师 Gosha Rubichinsky 合作了胶囊系列。（详见《华丽志》报道：Riccardo Tisci 加盟 Burberry 后新动作：将携手朋克时尚鼻祖 Vivienne Westwood 推出合作系列）

Riccardo Tisci 于今年3月接替 Christopher Bailey 继任 Burberry 首席创意官（详见《华丽志》此前报道：Burberry新任首席创意官揭晓：曾效力于Givenchy的意大利设计师 Riccardo Tisci，股价应声上涨4%），并在9月发布加入 Burberry 后的首个作品系列。

今年8月，Riccardo Tisci 联手英国平面设计师 Peter Saville，推出新的品牌 logo 和 monogram字母印花图案。