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90后北大硕士卖米粉,5次融资近亿元,惊动CCTV、BBC、华尔街日报

| | | | 2018-11-9 17:04

当黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等一众“互联网餐饮品牌”都渐渐悄无声息了,霸蛮牛肉粉(原伏牛堂)的“传说”还在。

一个起家于地下室的小小米粉店!

2014年由90后北大法学硕士张天一和三个北大同学创立,起步于一个37㎡的地下商铺,因为一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉》走红,所卖的米粉被称为“硕士粉”。原本只打算开两个月死了就算了,结果一年内就连获险峰长青、真格基金的投资,至今开了50多家店,卖了1000万份米粉,融资5次近亿元,未来四年计划再卖1亿份米粉。

如何从1000万份走向1亿份?要回答这个问题,得先弄清楚霸蛮是如何在大浪淘沙中“活下来”的。赢商网采访张天一后发现,在热闹的品牌外衣下,他始终保有一份与年龄不相称的踏实,为霸蛮打下了产品及供应链势能、品牌及社群势能、渠道势能、资本势能。

▲ 霸蛮创始人张天一

霸蛮品牌档案

业态:餐饮

创立时间:2014年4月

门店数:50多家

客群定位:湖南人和嗜辣、嗜米粉的人。

客单价:30~40元

入驻购物中心代表:北京朝阳大悦城、北京万柳购物中心、天津天河城等。

融资背景

2018年4月,获B轮融资,金额未透露,由森马投资领投,分享投资跟投。

2015年12月,获A+轮1700万元融资,由分享投资领投,丰厚资本、北大创业营现代服务业基金、鼎天投资跟投。

2015年7月,获A轮融资,金额未透露,由青骢资本和分享投资共投。

2014年10月,获天使轮融资,金额未透露,由真格基金领投,险峰长青、IDG资本跟投。

2014年5月,获种子轮100万元融资,由险峰长青(前险峰华兴)投资。

产品及供应链势能

以正宗为本,前端重研发,后端重供应链

“我一直觉得,米粉是一个人间烟火味十足的食物。”访谈中,张天一多次这样说。对面而坐,他沉静内敛,这与他一直以来“身着霸蛮T两手握拳冲镜头”的媒体形象迥然相异。

一个人的来时路,决定了他的去处。

张天一生在湖南米粉之乡常德,米粉承载着他的味觉记忆和情感记忆。北漂求学的他,因为吃不到家乡味,决定自己做一碗正宗的米粉,随后有了1天吃10顿米粉、拜师学艺等一连串故事。他告诉赢商网,均价30元/碗的霸蛮米粉,产品配方遵循“四不”原则:

牛棒骨熬汤不少于5小时;

米粉所选用的籼米直链淀粉不低于25%;

辣度值不低于399;

掌握秘方的两位创始人从不坐同一班机。

当时很多人认为米粉应该入乡随,少油少辣,但张天一始终坚持重辣、浓汤,因为霸蛮米粉的目标用户不是“所有人”,而是喜好“嗦这一口粉”的人。

他认为,“好吃”是味觉和温饱层面的,而“正宗”是情感层面的。一种食物再怎么改良,始终具有天然的地域属性。但是,人们眷恋某种儿时的味道,这种情感是共通的。比如,潘石屹曾说,“看到那么多湖南人在快乐地吃粉,让我想起家乡甘肃的浆水面。”

这样的产品态度,为霸蛮筛选和培养了忠实的用户。“为了进一步强化产品,现在霸蛮还计划与高校成立研究实验室,更强调核心工艺的研究和标准化提炼。”

在后端供应链方面,以牛肉和米粉为主,供应商都选择知名上市公司。现在,张天一正在不断强化食材的溯源性管控。他还会经常去拜访水稻专家,甚至亲自游走于田间地去研究稻米。他知道,在扩张期,企业一把手必须亲自抓供应链。

品牌及社群势能

霸蛮=年轻=牛肉粉

“霸蛮”,是湖南方言,所谓“吃得苦,耐得烦,霸得蛮”,寓意死磕不服输。“霸蛮”原是伏牛堂的品牌内核,也是社群品牌。2018年4月,在伏牛堂获得森马投资领投的B轮融资之际,张天一对外宣布伏牛堂正式改名“霸蛮”。对于更名的原因,他告诉赢商网:

霸蛮更有情绪,人设空间更大;

霸蛮一听就很辣,很年轻,符合产品和品牌定位;

BAMA的发音,更顺口,全世界都可以讲。(而伏牛堂可能会被念成伏刘堂、胡牛堂)

由此,张天一制造了“霸蛮=年轻=牛肉粉”的认知垄断。“霸蛮”从印在员工黑T恤上的一个企业符号,慢慢转化为一个青年文化符号——霸蛮社所吸引的用户人数从最初的2000个天使用户,发展到2016年的100万人峰值。但为了做到精细化运营,张天一团队根据复购率等维度,筛选了20万头部用户,如今发展成几十个兴趣社群。

“过去几年,如果大家觉得霸蛮是一碗米粉,那么未来希望大家对霸蛮有更多情绪、人设的感知。霸蛮应该有生命力,这意味着要有足够多的故事和内容去填充,让用户有足够多的视角和渠道,感受到米粉所附着的人间百态、烟火气十足。”

为了达到这个目的,霸蛮充分发挥社群的力量,让用户参与到品牌建设中。比如全世界多国的吃辣好爱者参加的世界第二辣挑战赛、与腾讯芒种计划合作的伏牛堂版深夜食堂《灵魂粉馆》、微信上的音频节目,都是由用户参与的。此外,霸蛮还会每年合作50部网综或电影,包括《红海行动》、《我不是潘金莲》等,与林依轮的饭爷辣酱等品牌进行IP合作。

社群化品牌运营的结果是,谈霸蛮就一定不能不谈社群,而谈社群品牌,就一定绕不过霸蛮。无形之中,霸蛮成了一个社群品牌的“收费站”。

渠道势能

门店+零售+外卖,“陆海空”协同最大化服务半径

在门店经营方面,张天一的踏实体现在,他从未对外“宣称”要开多少家店。霸蛮4年开了50多家店,这个数字不算亮眼。因为他认为,霸蛮并不是一个纯餐饮企业,单用店数来衡量是不准确的。他更看重的是服务半径。

——“什么是服务半径?”

——“就是品牌能服务的地域范围。比如,全中国人都知道全聚德,但全聚德并不能服务全中国人。”

霸蛮的服务半径是由门店+零售+外卖构成,此为“海陆空”协同,当前三者营收占比是20%:30% : 50%。这个比例,会随着企业发展阶段的不同,实现动态的平衡。

门店——陆权,设立军事据点。如今,霸蛮的门店多数选址于核心购物中心,如北京朝阳大悦城、北京万柳购物中心、天津天河城等。

张天一认为:“踏实做好门店运营,就是最有效的互动式海报。而Mall店是比分众电梯广告更好的广告牌,也会使得霸蛮在同商圈范围内,比同类米粉品牌,拥有更强的品牌控制力。”

赢商网探店发现,门店的“海报属性”在霸蛮品牌升级后更加凸显:

鲜亮的红白主色,设计升级的logo,彰显霸蛮态度。

墙壁上有做米粉的粉笔画,符合大学生创业、硕士粉的人设感知。

SKU数大约为30个,以牛肉米粉为主,套餐式搭配湖南小食、饮品,减少消费者的选择成本。

桌上有趣味俏皮又励志的竹签,取一根竹签,即可以免费续一份米粉,无限续粉。

对于门店的扩张,张天一的态度是“开一家稳一家呗。我说猛开50家,结果40家关门。那还不如做到开10家,每一家都盈利。在开到100家店以内,绝不谈加盟。我们要扎硬寨,打呆仗。要先把京津地区这一革命根据地建设好,开到40~50家,再往其它地区扩张。否则这里撒5家,那里撒10家,换来一个所谓的全国品牌的名号,就是流寇心态。”

零售——海权,机动性强。不得不说,霸蛮在餐饮零售化方面的探索,走在了行业前列。现在,霸蛮打通了微信小程序、天猫、京东、环球捕手、盒马鲜生等几乎所有的主流线上线下渠道,极大地延伸了服务半径,可以对全国甚至海外用户交付产品。

外卖——空权,是对陆权和海权在时空场景上的补充和延伸,起到“补充、支援”的作用。

如果说传统门店的服务半径是2~3公里,外卖的服务半径是5公里,零售的服务半径则几乎是everywhere。这让到2035年实现“有五星红旗的地方就有霸蛮”成为可能。

资本势能

5次融资近亿元,增长助力和认知升级 

霸蛮外在张力十足的品牌呈现,和内在的稳扎稳打,让投资人们愿意买单。

2014年10月,张天一接到一份特殊的外卖订单,订餐人写着“徐小平”。他满怀虔诚地把米粉送到真格基金办公室,徐小平当场表示要以梦想之名投资他。

事实上,早在同年5月,险峰长青就找到了还在地下室的伏牛堂并投了100万元种子轮。彼时,张天一和团队还很“同学气”地以为是高利贷,由此走上借力资本的道路,一年内加速开了4家店。

至今,霸蛮获得5次融资共近亿元,当前估值5亿。

对于融资,张天一逐渐意识到,一个企业要加速发展,人才、供应链、资本是必要条件。以前,传统餐饮企业有很多要素都不具备,因此资本难以进入,能走到IPO阶段的餐饮企业更是少之又少。而在过去三年,餐饮业在一级市场的融资超过了300亿元,而海底捞近期成功上市,更是给餐企打了一剂强心剂。这说明,餐饮业整体上已经到了可以凭借资本助力加速的阶段了。

张天一会根据企业的不同发展阶段来选择投资人,但从不偏离选“政委”的逻辑,每个季度他都会空出几天时间去找“政委”们聊天,汇报工作只占小部分,更多时候是无目的性地聊天,以期通过外部视角,来激发自己内在的质变,保持认知的迭代。

后记

无论是有意还是无意,如今的霸蛮在互联网餐饮品牌、社群品牌、餐饮零售化品牌都占据了重要的高地位置。面对同一批新餐饮品牌相继淡出大众视野,张天一保有一份如履薄冰。“前面四年跌跌撞撞,有很多做不好的地方。现在基本搭建好了一个商业框架。对于做米粉这件事情,勉强给自己打60分吧。接下来四年,争取提高到80分,卖到1亿份米粉。”

他曾在自己的书中写道:用互联网思维做产品本质上是一个快的、爆炸式的东西,而餐饮实际上是一个慢慢积淀的东西。二者结合,快慢之间,便容易脱节。

与之形成呼应,他和他创立的霸蛮品牌,外在爆炸性呈现和内在的踏实内敛,也一直在“脱节”,造成难以弥合的大众认知误差。毕竟,一个起家于地下室的小小米粉店,曾惊动CCTV、日本NHK、BBC、华尔街日报,在反复的传播中,很容易给人一种不踏实的感觉。

“市场是检验商业的唯一标准。”张天一说话的语调,和他的办公室很应景——都很像大叔的标配。但在他背后满满的书架上,坐着的5~6只哆啦A梦,分明在打圆场——他是个做米粉的“少年”。

▲ 创业初期的张天一

▌ 资本有话说

➤ 真格基金创始人徐小平:

天一卖米粉是因为单纯的爱米粉,因而拿出北大法学硕士的智商,去研究米粉。霸蛮创立初期,我曾建议他请厨师,但他坚持要亲自把心中所爱做出来。他到底爱什么?爱的是家乡的滋味、母亲的手艺、童年的记忆。就这样,我当场决定投他。(整编自徐小平与张天一的对话)

 ➤ 丰厚资本创始合伙人杨守彬:

我以赛车来打比方。

从赛道来看,餐饮本身是个潜力巨大的赛道,互联网餐饮品牌扩大了传统餐企的服务和传播边界。

从车况(商业模式)来看,车型和车况,也会影响到商业性感度。天一选择正宗湖南米粉做单品突破,用一根针去捅破天,并用霸蛮精神去承载品牌内涵,我们觉得很性感。

从车手(团队)来看,天一是个非常有思想、有爆发力的年轻人,有一个执行力超强的团队,他能看大局做小事儿,又会说会干。这几年下来,我们还看到他和团队的持久力,能耐得住寂寞,抵住诱惑。这对年轻人来说,非常难能可贵。在一些互联网餐企“无可奈何花落去”时,霸蛮一直在做品牌、商业模式、团队的升级。

伏牛堂 伏牛堂 [ 品牌中心 ]

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