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这3年,Coach如何找回年轻消费者? 专访品牌大中华区CEO杨葆焱

| | | | 2018-3-21 10:20

显然,经过一系列从内到外的转化举措,曾经大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身一变成为千禧一代消费者所熟知喜爱的奢侈品牌。在COACH举办的媒体午宴结束后,品牌大中华区首席执行官Yann Bozec接受了时尚头条网的独家专访,详细讲述了COACH华丽转身三年背后的故事。

谁也没想到,短短三年,一度跌落谷底的美国轻奢侈品牌COACH会有现在这样一番光景。

“新系列上架当天,一位95后女性消费者一口气购买了系列中的11件女装成衣产品。”位于广州太古汇的COACH旗舰店销售人员向时尚头条网透露。

3月7日,COACH创意总监 Stuart Vevers向已去世的涂鸦大师 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陆COACH广州太古汇旗舰店。

在经过翻新的COACH现代奢华门店中,全新系列按照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同类别,错落有致地陈列在店内最显眼的位置。COACH 2018春夏系列通过拼接的牛仔、简约的皮革、个性的涂鸦图案向消费者诠释了美式西部风格的精髓以及个性时尚的美式生活态度。

显然,经过一系列从内到外的转化举措,曾经大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身一变成为千禧一代消费者所熟知喜爱的奢侈品牌。在COACH举办的媒体午宴结束后,品牌大中华区首席执行官Yann Bozec接受了时尚头条网的独家专访,详细讲述了COACH华丽转身三年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成为COACH大中华区总裁兼首席执行官,主要负责COACH在中国内地、香港、澳门和台湾地区的品牌重塑战略。

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虽然有很大的风险,但必须变

“全新COACH的出现,源于三年前首席执行官 Victor Luis的一个决定。”Yann Bozec说道。

2014年开始,COACH业绩已连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

面对不利的市场环境,Victor Luis临危受命,于2014年升任COACH首席执行官,接过了复兴COACH的这一重担。然而,对于COACH这个自1941年起就以皮具产品为主的品牌来说,要找准方向迈出转化的第一步并不容易。

不过,于2013年加入COACH担任创意总监的英国设计师Stuart Vevers有自己的一套想法,他认为COACH不应该只限定于皮具类产品,而应该通过一个完整的产品线在消费者心中塑造一个全新的COACH,从而唤起更多时尚消费者的关注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的规划下,COACH的品牌转化主要分为产品、门店、营销和战略调整几个方面,包括全面去Logo化,邀请年轻明星担任代言人,通过社交媒体营销拉近与消费者的距离,与著名摄影师Steven Meisel和造型师 Karl Templer合作为COACH广告大片注入新的创意以及减少促销活动、关闭折扣门店等。

2014年,COACH创立以来首个女装成衣系列在纽约时装周正式面世,瞬间引起业界的高度关注,拉开COACH从一个单纯的皮具品牌向生活方式类品牌迈进的帷幕。 除了在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

对于COACH过去三年里程碑式的转变,加入COACH已10年的Yann Bozec表示既令人意外但也在情理之中,因为“变”原本就是COACH品牌DNA的重要元素,一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程。

图为COACH大中华区首席执行官Yann Bozec杨葆焱接受采访

时尚头条网:3年前,COACH的发展遇阻,是什么驱使COACH开始向多元化转型?

Yann Bozec:COACH之所以要进行品牌转化,是因为我们注意到了周遭环境所发生的变化。在COACH的品牌当中,不断改变、创新和转化本来就是品牌DNA的一部分。若你对COACH品牌的历史有了解就会发现,过去 70 多年间,COACH在成长的同时也不断地进行自我价值的发现。

COACH由Miles Cahn于1941年创立,最初的设计灵感来自于一只垒球手套。Miles Cahn观看垒球比赛时发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性,在他妻子的鼓励下,他尝试将原本用于制作垒球手套的皮革进行特殊处理,令其更柔软,具有不易脱色、磨损的特性,并制成手袋。

所以COACH在最初诞生的时候,一种勇于创新的DNA就被植入到品牌文化当中。后来到1995年,COACH的管理团队换届,Lew Frankfort成为集团新的董事长与首席执行官,Rid Kraft 则被任命为新的创意总监,当时的COACH正在遭遇创立以来的首个瓶颈期。

在接手COACH后,Lew Frankfort认为当时的COACH在质量上毫无疑问领先全球,但缺乏与消费者在情感上的连接,因此他上任后的首个决定便是提升COACH产品的时尚度。 在Lew Frankfort的主导下,设计师提出了著名的3F新产品概念,即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料从单纯的鞣皮延伸至更加轻便的皮革、尼龙和布料,颜色也更加明快,但这一切的改变都是渐进式的,因为COACH不希望失去原本的消费群体。

因此当三年前意识到消费者行为的变化后,且比任何一个时期都要快之后,COACH决定再次对品牌作出革命性的转化。经过对COACH过去的发展经历的梳理,Stuart Vevers与Victor Luis达成一致的共识,认为COACH应该向更多元化发展,决定将品牌品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。

时尚头条网:所以COACH进行品牌转化已经三年,请问你们具体在哪些方面作出了改变?目前进展如何?

Yann Bozec:2014年,COACH首次登陆纽约时装周,举办了品牌史上首场时装秀。这对品牌来说,可以算是一个大事件,但也是一个很大的风险,因为在当时消费者的心目中,COACH一直是个生产皮具的品牌,在变幻莫测的时尚圈突然推出裙子等成衣服饰,我们无法预计时尚杂志的编辑和消费者会做出什么反映。所以在产品的转化方面,我们在推出新品类的同时,也在对原有的皮具产品进行创新设计。

同时,我们也对所有的COACH门店进行了翻新,用现代奢华的设计概念取缔了以前较为简洁的“白盒子”设计。通过门店概念的翻新,我们希望能为消费者提供一个全新的、奢华的和更优质的购物体验,在不失品牌本质的基础上更好地向消费者传递COACH的价值观和DNA,让COACH得以在与其他品牌的竞争当中脱颖而出。

在营销活动方面,COACH与摄影大师StevenMeisel进行了合作,为品牌打造一系列全新的广告和营销形象。总而言之,在全球层面上,COACH过去三年所采取的转化举措都获得了巨大的成功。

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只要有好的产品就能征服中国市场

上个世纪90年代,随着互联网的出现,全球地区与地区间的距离大幅拉近,资讯传播速度迅猛提升,中国消费者开始源源不断地接触到来自国际的新事物,并逐渐形成自己独特的时尚观。

而随着中国经济增长加速,富裕阶层不断扩大,购买、穿着奢侈品成为了中国消费者炫耀身份、地位的一种方式,正是这时,奢侈时尚品牌开始进入中国市场进行圈地。

作为皮具品牌,COACH自然不会放过这一机会,与其它同类品牌一样,COACH最初选择以代理的形式试水大中华市场。2008年,全球经济危机,COACH也在美国遭遇百货过度促销而导致的形象危机。尝到苦头后的COACH开始警惕,在逐渐缩小北美区百货渠道业务规模的同时,也开始加速回收其在大中华区的代理权。

幸运的是,中国消费者的购买力并未受到全球经济危机的影响,据市场研究公司Pao Principle当时对中国市场进行的一项调查研究显示,约90%的人在过去一年中购买过奢侈品手袋。COACH也趁机加速扩展大中华区市场,截至2011年第三财季末,COACH在整个大中华区共有85家门店,大中华区销售额达1.85亿美元。

因此,在Yann Bozec于2014年接过大中华区的管理权时,COACH在中国已具备一定规模,但他面临的问题是如何帮助COACH打破原有的天花板。

Yann Bozec在采访中强调,中国的零售环境的复杂程度与消费者喜好的快速转变,对COACH的品牌转化而言,既是挑战,也是机遇,是一个共同成长的过程。

时尚头条网:可以具体描述一下 COACH 品牌转化战略在大中华区带来的影响吗?

Yann Bozec:三年前,COACH还处于刚刚开始渗透大中华区市场的初期阶段,以2009年为起点,Coach在回收大中华区的代理权后,又陆续回购了新加坡、马来西亚和韩国地区的业务,正式直接经营品牌在亚洲的所有业务,因此,我们当时面临的任务与挑战非常艰巨。

一方面,我们要维持品牌业绩不断增长,扩大品牌在大中华地区的影响力,另一方面又要塑造全新的品牌形象,这个过程并不容易。 值得庆幸的是,COACH当时在中国消费者的心目中尚属一个充满活力的年轻奢侈品牌,并未把COACH与单纯的皮具世家画上等号,对品牌转化的接受度相较西方消费者更高,这也是在大中华区COACH的品牌转化措施实施的速度会比全球其他地方更快的原因。

在转化举措实施后所有新开的COACH门店,都按照现代奢华的概念进行设计,同时品牌也在加紧对现有门店进行翻新,目前我们在大中华区约有200家门店,翻新工程已完成70%,这对于COACH而言也是一大挑战。

COACH在大中华区的转化举措是一个循序渐进的过程,我们对消费者提供的产品、服务也会有所改变和提升,从而让品牌整体形象更加年轻化和现代化。在这个过程中,我们还要考虑到原有消费者群体的感受,在吸引新消费者的同时,也要让原来的消费者爱上并接受全新的COACH。

时尚头条网:在产品上COACH是否会做出一些调整,来吸引更多的中国年轻消费者。比如说有些产品只在中国销售。

Yann Bozec:中国的消费者对COACH而言的确非常重要,他们的需求喜好也会被反映在COACH向全球所推出的各种新产品上。虽然产品推出后,各地的买手会依据各地区的特性进行产品分配与采购,但到目前为止,我们在全球各地所呈现出来的产品都是统一的。

图为COACH 2018 春夏系列

我们的运作逻辑是,在Stuart Vevers提出每一季的创作灵感后,会与纽约总部来自全球各地的买手进行交流合作,这些买手会依据各地消费者的喜好、市场趋势为Stuart Vevers的设计提供意见参考,以及竞争对手发展现状等信息反馈。通过这样的过程,COACH希望其产品能够满足不同类型消费者的期待和需求,因为即使是中国这样的单一市场,不同的人还是会有不同的需求。

有趣的是,我们发现只要是好的产品,不管在什么地方都会畅销。随着中国消费者不断成长,变得越来越成熟和时尚,未来我们会推出更多时尚前卫的单品。

时尚头条网:据我们了解,COACH在美国和中国的经营模式存在一定差异,这对中国成为COACH主要增长引擎是否起到促进作用?中国大量代购的存在是否会对COACH的转化造成影响?

Yann Bozec:无论是在中国、美国还是全球的任何一个市场,如何向消费者展现一个品牌的形象都是需要谨慎考虑的,要成为一个能激起消费者购买欲望的品牌,就被必须保护品牌的形象。所以四年前,COACH在美国主要是通过百货批发渠道发售,但百货经常举行的促销打折活动对品牌的形象造成了很大损害,因此在开始转化措施后,COACH刻意不断缩小美国区百货批发渠道的规模和出货量。

令我们庆幸的是,中国的百货与美国的不太一样,COACH从2009年,也就是正式开始品牌转化前,就已经收回了所有经营权,因此即使是开在中国百货中的门店也完全由我们的团队直接运营管理。在这样的前提下,我们得以很好地把控品牌,从而减少对品牌形象造成的影响,避免给消费者传达错误的信息。

至于代购问题,中国消费者非常地聪明,总能找到不同的渠道购买想要的产品,而我作为品牌的负责人,只能关注我能够控制的事情。

时尚头条网:KOL已成为奢侈品牌在中国传播的重要渠道,我们也留意到COACH最近任命许魏洲为首位男士产品全系列中国区代言人,未来是否会为女装系列也寻找一个代言人?

Yann Bozec:实际上,COACH一直以来跟很多明星等KOL都保持着良好的合作关系,除了许魏洲,我们在日本还邀请了超模KikoMizuhara水原希子担任代言人,她有自己对时尚的独特见解,和COACH拥有一致的价值观。

此外,COACH在美国选择的代言人Selena Gomez获得极大成功,Selena Gomez本人非常喜欢COACH,而且她个人积极乐观、包容的态度也与COACH女士相契合。

至于COACH大中华区女装系列代言人的人选,我只能说值得大家期待,可能稍后我们会对外公布。

时尚头条网:邀请明星代言对品牌而言其实是把双刃剑,去年曾发生过奢侈品牌因代言明星负面新闻而形象受损的案例,COACH将如何对待这当中存在的风险? 

Yann Bozec:是的,因此COACH在选择代言人的时候非常谨慎,明星的名气、粉丝数和影响力并不是我们考虑的第一条件。在我看来,寻找代言人就像谈恋爱,一定要花时间进行沟通,让明星和品牌成为朋友关系,而不是简单的金钱关系,双方一定要互相了解、达到了一定的契合度之后,才能够一拍即合。通过这样的相互了解,无论是品牌还是明星都可有效规避一定的风险。

就像许魏洲,在我第一次接触他的时候,他利落大方、自信的言行举止让我感觉,面前的这位就是COACH男士的形象。毕竟现在的消费者既精明又敏感,很容易就会分辨一个明星是真的喜欢一个品牌还是单纯的商业性质。

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不怕犯错,怕的是错过

进入2011年后,阿里巴巴与京东、唯品会形成国内电商的三大巨头,在智能手机日渐普及的当下,消费者的购买习惯也逐渐从线下转移到线上。但对于的奢侈品牌来说,电商的存在对他们的固有商业模式而言是一种风险与威胁。

难得的是,COACH骨子里含有的“变”的基因,奠定了这一品牌勇于尝试的风格。

21世纪初,在互联网刚刚普及的时候,COACH便推出了品牌官网。Yann Bozec也在采访中强调,COACH的文化就是不怕犯错,怕的是错过机遇。因此在中国,当其他奢侈品牌天猫、微博和微信等电商与社交媒体平台存在疑虑的时候,COACH早已成为第一批吃螃蟹的人。经过二度试水天猫后,COACH最终还是选择退出,只保留官网这一电商渠道。

Yann Bozec表示,抢占先机非常重要,作为最早入驻微信开设公众号的奢侈品牌,COACH在微信的官方账号粉丝数以远超过第二名的数量稳居第一。据时尚头条网数据,目前微信月活跃用户已超过10亿,已经是最大的移动端入口,已有93%的奢侈品牌入驻微信。

不过,无论是天猫还是微信,在COACH的定义中,都只是整个数字化生态中的一部分,目的是让品牌能够与消费者更好地进行沟通。

此外,COACH也非常注重线下门店的服务体验,据悉,目前品牌已对大中华区共200家门店中的140家依据“现代奢华”概念进行了翻新,未来在不断开新店的同时,也会加速对剩余门店进行翻新。

时尚头条网:电商渠道对于奢侈品牌的业绩增长越来越重要,而COACH此前两度退出天猫背后有什么原因吗?COACH对电商持有怎样的态度?

Yann Bozec:对COACH而言,电商并不仅仅是一个促进产品销售的渠道,而是整个数字化生态环境中的一部分,是让品牌能够与消费者沟通的方式。而在竞争愈发激烈的当下,要想先发制人就要敢于承担风险,去尝试一些其它品牌未曾尝试的东西。所以,在奢侈品牌中,COACH是最早尝试电商平台的品牌之一,早在2012年的时候就已经开始涉足。

在最初尝试入驻天猫的时候,正值COACH品牌转化最为艰难的一段时期,因为同一时间我们要做的事情太多了,除了对线下门店进行扩张与翻新,还要对团队进行培训。而作为最早和微博、微信等大中华区的社交媒体平台进行合作的奢侈品牌,当时我们一切都需要从零做起。

不过在入驻天猫后,经过我们的一些数据比对以及分析后决定,从战略角度上看,COACH把电商资源聚焦在中国官网上会更有利于品牌转化,因此最终COACH选择退出天猫,会不断探索新的方式与消费者产生互动。

例如,COACH会在微博上定期发布不同的营销主题活动,包括去年与品牌挚友唐嫣以及NASA的合作系列均获得了积极的市场反响。事实证明COACH的冒险是值得的,目前COACH在全球的社交平台与数字化战略方面都处于领先地位。

以微信为例,COACH的微信公众号粉丝量规模庞大,且在同类型品牌中排名第一。所以我们对于COACH在电商渠道的未来是充满信心的,但我们不会停止探索的步伐,会寻找所有的可能性。

时尚头条网:除了线上,COACH对于线下实体店铺的扩张和转化是否有具体的计划?会如何提升消费者的购物体验?

Yann Bozec:首先,COACH的品牌转化和服务升级都是根据消费者的需求而来的,在转化过程中我们会不断倾听消费者的需求与心声,从而对转化战略作出恰当调整。

过去三年,我们已对大中华区 70% 的线下门店进行翻新,并在部分门店中设立定制工坊,在搜集了中国消费者的反馈后,COACH还在全球线下门店中推出终身免费的皮具清洗护理服务,因为现在的消费者在线下门店时不再只有购买产品的需求,更看重购物过程中的体验。

所谓的这种体验,其实是消费者在线下门店中的经历,除了满足消费者的购物需求,经过培训的COACH团队会让消费者在每次到店的过程中加深对品牌和产品的了解,从而提升情感连接。

因此,在为全球消费者提供的皮具清洗服务的背后,我们不只是感受到消费者有这方面的需求,更多的是能增加消费者在店内的逗留时间,当店员为他们清洗包袋的时候,消费者可以在店内休息,同时了解更多关于品牌和产品的知识,例如皮革材质与制作工艺等,之后他们可以与朋友进行分享、讨论,COACH希望提供给消费者的是一个完整的体验过程,是可持续发展的,而不仅仅是服务的当下。

此外,随着消费者对个性化需求的增加,COACH在两个月后在全球36家门店及线上将推出全新的个性化定制服务COACH CREATE,消费者可在购买的COACH手袋上搭配任何想要的装饰品,包括铆钉金属装饰、图章等。该服务在今年6月底将覆盖到全球约40%的直营门店,约250家。

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一份满意的成绩单

伴随着品牌转化战略的逐步推进,业绩的改善也成为业界衡量COACH转化是否成功的标准之一。

在实施品牌转化战略一年后,2015财年第一季度, COACH大中华区销售额增长10%,这对于COACH而言,未来能否维持可持续增长正成为新的挑战。

为刺激集团收入加速复苏,COACH于2015年斥资6亿美元买下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此,在2016财年第三季度,已连续10个季度收入下滑的Coach终于开始走出低谷,大中华区和日本业绩也录得双位数增长。 据品牌独家提供的数据显示,2017财年全年,COACH大中华区销售额录得6.44亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。

截至目前,品牌在大中华区共拥有200家门店。 Yann Bozec透露,COACH未来除了继续对一二线城市的门店进行调整,还计划向北上广深和省会城市以外的二、三线城市延伸,进一步渗透中国内地市场。

时尚头条网:可以和我们分享一下COACH在大中华区的业绩表现吗?

Yann Bozec:去年COACH在大中华区的业绩增长是非常健康的,我们对于各方面指标的结果也深感满意,特别是中国内地。众所周知,两三年前,COACH在香港市场碰到了一些挑战和困难,但对于整个大中华区的业绩未造成太大影响。

不过我认为财务指标并不是衡量一个品牌成败的唯一标准,当品牌在消费者中的认知度和喜好度有了一个很大的提升,这就为我们未来进一步发展打下了非常坚实的基础,这也是我们对大中华市场的信心所在。

特别难能可贵的是,在转化过程中,COACH保住了多年来引以为豪的高端品质与手工工艺,以及历史传承,包括我们设计时尚的纯正性,这都是我们品牌的立身之本。我们会不断跟踪核心消费群体的变化,同时为产品注入新的元素制造新鲜感来吸引新消费者。

经过一系列的转化后,我们对部分消费者进行了调查、市场调研、焦点小组讨论后发现,有越来越多消费者认为COACH是走在时尚前沿的品牌,时尚爱好者们纷纷成为COACH的忠实消费者,互动和购买的频率都很高。

当然,这背后也离不开COACH对社交媒体平台的善用,无论在微博还是微信,COACH都是第一批吃螃蟹的人,至今的粉丝数已领先业界,这其实是一个很好的迹象,证明转化后的COACH在中国正变得越来越流行和时尚,备受消费者喜爱。

时尚头条网:您认为COACH在大中华区的未来发展前景如何?有什么目标吗?

Yann Bozec:很多人都会问我对中国的未来怎么看?经济怎么样?是不是持乐观的态度?我个人是持非常乐观的态度。到了2021年,我们预测中国的零售市场将会成为全球最大的一个零售市场,而且到目前为止,中国中产阶级人数增长速度在全球也是最快的。

COACH在最初进入大中华区市场时,就定下了清晰的目标和宗旨,尽管当时在中国已经拥有许多同类型的品牌,但我们发现中国消费者选购奢侈品的目的正逐渐发生改变,有从炫耀性消费慢慢向个性化消费转变的趋势,所以COACH在大中华区的转化升级与中国消费者的成长基本是同步的,这也是COACH的品牌转化在大中华区的成效比其他地区快的原因之一。

除此之外,中国消费者对于时尚,对于奢侈品的热爱和互动的程度,也是其他国家的人不可比拟的。因此我们的目标是为COACH在中国市场打好基础,形成一个长期稳定良好的品牌定位和形象,所以我们必须抵制通过打折促销而获得的短期利益。

而事实证明,转化升级后的COACH即使没有打折促销,其所有品类也依然在中国消费者中获得了极大的反响与肯定。在未来,我们希望能继续参与到消费者的生活中,帮助他们更好地发现自我,以体现COACH品牌的亲和力,从而接触到更多的消费者。

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最好的永远是下一年

2017年对于COACH来说是值得记入史册的一年,在集团斥资24亿美元将Kate Spade收入囊中后,COACH与Stuart Weitzman、Kate Spade组成了一个多元化的品牌矩阵。出于可持续发展的考虑,Victor Luis于去年宣布将集团更名为Tapestry,中文意思为“挂毯”,其目的是将Tapestry打造成一个奢侈时尚生活方式集团。

据时尚头条网数据,在截至12月31日的第二财季内,集团销售额同比大涨 35% 至 17.9 亿美元,超过华尔街预期的 17.7 亿美元,毛利率为 66%,开始尝到多品牌矩阵的甜头。

其中,COACH销售额同比上涨 2% 至 12.3 亿美元,可比销售额上升 3%,其中全球各地电商业务均有增长,毛利率为 68.8%,营业利润为 3.61 亿美元。

Victor Luis 透露,集团已收回 Kate Spade 在中国内地、香港、澳门和台湾地区业务的经营权,以及Stuart Weitzman 在中国北方的业务,这两个举措将有利于集团更好地掌控旗下品牌。

集团认为,Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中国南方地区还有很大的发展潜力,回收这两个品牌在上述地区的经营权将能与COACH的资源进行有效整合,从而产生协同效益。

对于 2018 财年全年,集团预计总收入将同比大涨 30%达 58 亿美元至 59 亿美元之间,净利润增幅则在 17% 至 21% 之间。

显然,全新的COACH已逐渐步入正轨,但在回顾带领COACH在大中华区进行转化的三年经历中,Yann Bozec多次强调过程并非一帆风顺,但一时的困境并未打击他的信心。

Yann Bozec表示,COACH在大中华区的品牌转化离不开其整个团队的功劳,随着集团向多元化的方向发展,他认为COACH的品牌转化在未来将有更大的发展空间,“我相信,最好的总是下一年”。

时尚头条网:对于母公司将名字更改为Tapestry,以及收购Kate Spade等举措,会对COACH产生什么积极正面的影响吗?

Yann Bozec:首先我觉得,改名为Tapestry这个决定对整个集团会带来很多积极影响。任何一个品牌,要成为一个公开上市的公司并不容易,所以COACH在这方面可以说是非常幸运的。但我们所在的是时尚行业,这个行业最大的特点就是不可预测,因此成为一个拥有多个品牌的集团可以让品牌与品牌之间进行优势互补,从而产生协同效应。

其次,对Stuart Weitzman和Kate Spade的收购有利于集团更好地扩大市场份额,将三个品牌的资源进行有效整合可减少不必要的重复开支,提升供应链与运营的效率,这对于公司股东和消费者都是好消息。在去年7月完成对Kate Spade的收购后,原本预计需要三年的时间才会有较明显的协同效益,但在集团各方面的努力下,我们预计在Kate Spade在今年将为集团创造3000至3500万美元的协同效益。

此外,我们近期的工作重心是回收Stuart Weitzman在华北地区的分销业务,同时我们也取得了Kate Spade在大中华区的运营控制权,未来在为品牌物色新店选址的时候,我们会同时把三个品牌放在一起考量,而在财务运作和管理团队方面,三个品牌也将通过整合共享更多资源。最重要的是,三个品牌拥有着同样的核心价值观,即包容、乐观和创意。

不过,虽然背后三个品牌之间会进行资源共享,但对外仍旧是保持独立,每个品牌都会有自己的独特DNA。

时尚头条网:既然现在中国在时尚行业中的地位越来越高,也是COACH最重要的市场之一,母公司Tapestry对它有没有具体的目标?

Yann Bozec:在过去四年中,COACH经典的皮具产品一直是销售占比最大的品类,而新推出的成衣产品线销售表现也获得了很大的提高,未来我们会加大对男装产品的转化力度,鞋履品类也会是COACH接下来的发展重点。

对于COACH未来的业绩表现或目标,作为COACH亚太区的负责人,我不会给出一个过于具体的数字,因为要预测未来非常困难。在我看来,COACH在大中华区市场的潜力无限的,还有很多成长机会可以发掘。可以肯定的是,COACH在大中华区的销售表现将继续保持健康、积极的增长趋势。

时尚头条网:可以和我们分享一下,过去4年中哪一个时刻是是你当CEO以来的最好时光吗?

Yann Bozec:现在我们的品牌转化已经取得很大成就,我可以告诉你我们的产品做了哪些创新,消费者非常喜欢COACH全新的皮具手袋、成衣,我们变得越来越时尚,这要是在三年前,上述内容前面都会加上将来时,而我们也无法拿出实在的证据来证明,而现在你可以向消费者们求证。

过去三年,在品牌转化的整个过程中,COACH遇到了很多困难挑战,我的应对方式是只关注当下的每一分钟能够做些什么,将过多的顾虑抛诸脑后,很幸运我们一直走在正轨上,这离不开COACH优秀的团队合作。

在我看来,担任一个品牌的CEO就好像一个乐团的指挥一样,我与其他凡事亲力亲为的CEO不一样,我的工作并不是乐手,而是要帮助所有的乐手在一起为观众打造出和谐动听的乐章。因此我一直和员工强调,在COACH并不需要个人英雄主义,团队取得的成果才是最重要的。

去年业绩非常好,但最好的总是在接下来的一年,我们不会满足现状。


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