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LVMH表现激进 Chanel的焦虑你知道吗?

| | | | 2018-4-16 10:08

如今在时尚界职位最稳固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld,他与Chanel签订了终身合同。Karl Lagerfeld自1983年起担任Chanel创意总监,为Fendi担任创意总监则超过50年。早前他曾在采访中表示,“为什么我要停止工作?不工作我可能会死。”不过,Karl Lagerfeld真的能稳坐Chanel创意总监这一位子吗?

近20年来,时尚行业结构保持着相对的稳定,如今似乎终于迎来一个新的转折点。毫无疑问,一旦那些构建传统权力体系的操盘手退出,时尚将变成另一番景象。

美国版VOGUE主编、康泰纳仕集团艺术总监Anna Wintour即将退休的传闻甚嚣尘上。尽管康泰纳仕官方从各种渠道否认了该消息,话题的热度仍然居高不下,经历了过去一段时间创意总监的剧烈换血,人们频频看到违反常识的传闻被证实,因而开始重新审视那个已经被理所当然接受的“时尚”,以及这种时尚的未来去向。

鲜有人意识到,如今人们习以为常的“时尚”正是在Anna Wintour及一众品牌和设计师在过去20年建构的概念,而时尚不一定必须如此。

纽约时报时装总监Vanessa Friedman在上周发布了一篇名为《Anna Wintour后的时尚世界》的文章,她指出Anna Wintour离任传闻无疑激发了人们的想象,如果没有Anna Wintour,时尚世界将变成什么样?

她还提及,如今在时尚界职位最稳固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld,他与Chanel签订了终身合同。Karl Lagerfeld自1983年起担任Chanel创意总监,为Fendi担任创意总监则超过50年。早前他曾在采访中表示,“为什么我要停止工作?不工作我可能会死。”

不过,Karl Lagerfeld真的能稳坐Chanel创意总监这一位子吗?

早在2010年,Karl Lagerfeld曾在Numero杂志的采访中表示,“我签的是终身合同,所以主要是看我希望谁来接棒,目前看来我会说Haider Ackermann比较适合。”随后,Karl Lagerfeld钦定Haider Ackermann为创意总监的新闻铺天盖地。

Karl Lagerfeld(左)与Haider Ackermann(右)

但是这一说法次年即遭到否认。Karl Lagerfeld在接受美国W杂志采访时称,他认为Haider Ackermann可以去Givenchy,同时否认了让Haider Ackermann加入Chanel的想法,“我觉得那不是他的世界”。

自2016年起,Karl Lagerfeld即将退休的消息又在业界疯传。事情缘起是美国八卦小报Page Six援引消息人士称,Karl Lagerfeld目前已经非常疲惫,工作表现不尽人意,他已经准备好退休,消息还称古巴度假系列将是他的最后一个系列。

随后这一消息在Karl Lagerfeld接受美国Harper’s BAZAAR杂志采访时得到澄清。但是尽管签订了终身合同,时尚业界对现年85岁的Karl Lagerfeld退休的猜测从未停止,去年的德国汉堡度假系列也一度被传是他的最后一个系列。

事实上,无论是从行业环境还是Chanel自身表现来看,Karl Lagerfeld的地位并不如人们想象般稳固。

从行业环境看,时尚行业正经历结构性演变,各品牌创意总监频繁换血,新的时尚景象已经初现雏形。自开云集团旗下Gucci凭借Alessandro Michele打赢翻身仗后,LVMH近来的表现也更加激进。

前年上任的Maria Grazia Chiuri为70年老牌时装屋Dior注入全新年轻化设计语言,Kim Jones离任Louis Vuitton男装创意总监加入Dior取代Kris Van Assche,后者则代替了Haider Ackermann加入Berluti。离开Saint Laurent的Hedi Slimane掌舵Céline,离任Givenchy的Riccardo Tisci入主Burberry。更早前,Givenchy、Chloé 、Marni已经经历了一轮创意总监换血。

频繁更替创意总监的目的无非是为品牌带去新的动力,这背后是时尚品牌如今无法消解的焦虑。时尚行业的节奏不断加快,消费者的喜好变化莫测,品牌一时之间找不到更有效的方法,似乎只能通过不断更换创意总监应对市场的变化。

作为三大时尚品牌之一,Chanel有一定资本独善其身,在过去半个世纪中,Chanel在时尚界的地位保持稳固。同时由于Chanel集团主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暂未上市,Chanel的业绩压力也相对于上市集团较小。但近两年来,除了Louis Vuitton的女装创意总监Nicholas Ghesquiere仍然在位,Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中,只有Karl Lagerfeld牢牢占据Chanel的位置。

这既是好事也是坏事。

作为崇尚经典的奢侈品牌,内部的频繁动荡对品牌长期发张无益。不过对于Karl Lagerfeld而言,对其设计一成不变的诟病已经酝酿了许久。

Karl Lagerfeld对于新鲜事物一直保持着较为开放的态度。无论是在秀场主题的布置上,还是在品牌广告形象的选择上都有意与当下年轻的趋势保持一致,例如计算机房和太空主题秀场设置,以及对Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、欧阳娜娜等新一代品牌好友的选择。

只不过在一系列年轻化的主题包装下,Karl Lagerfeld的设计核心却保持一成不变,更有分析指出,诸多具有话题性的包装实则只是年轻化的假象,包装着Karl Lagerfeld过时的创意方式。

产品和品牌形象脱节是当前Chanel最严重的问题。继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,Chanel去年在高定秀场大费周章建了第二个埃菲尔铁塔。铺张的秀场显然也出于Chanel对新一代消费者特别是千禧一代的一些误解。

未来消费者对奢侈品牌的期望不再是遥不可及的华丽置景,而是文化与情感的互动;不是精心营造的登月梦想和巴黎中心主义,而是与消费者就他们关心的议题形成共鸣;不是品牌单方树立的高冷形象,而是消费者自己参与制造的独特人格;不是奢侈浪费的攀比,而是品味和个性的较量;不是口号式的“颠覆创新”,而是更加多元的新鲜体验。

更加值得警惕的是,业界很少人敢于向奢侈品巨头Chanel提出批评。由于Chanel在广告营销上一掷千金,它是很多时尚媒体的重要客户,因此每一季时装秀后的媒体评论大多避重就轻地将关注重点集中在话题性的秀场装置上,这也恰恰是因为缺乏变化的产品并无太多讨论余地。

产品方面,创始人Gabrielle Chanel曾经为女性着装带来了颠覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”。作为最早一批宣扬运动主题的奢侈品牌,Chanel对运动这一生活方式的兴起非常具有前瞻性,然而在如今的街头运动潮流中,Chanel已经开始落后。

时尚头条网早前的分析文章已经对Chanel提出警告,靠吃老本不革新的Chanel已经陷入危险。品牌业绩2016年延续颓势,其销售收入和利润连续2年录得大幅下滑,对比其他奢侈品牌,已严重失势。

数据显示,期内Chanel销售额较上一财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。

不过相较于时装业务,Chanel将更多精力投入在美妆业务上并取得了较好的市场反响。

为了争夺年轻人,早前Chanel在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号,用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀。此外,在东京等地不断开拓快闪店形式。

在中国市场,Chanel加速布局美妆和香水业务。从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推广活动,微信在线卖香水,再到昨日在上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,Chanel在美妆业务与消费者的沟通上实现了更直接的沟通。

不过在其他奢侈品牌成衣部门发力的背景下,在激烈竞争的美妆市场,这一单驾马车恐怕不能为Chanel带来根本的成长动力,这为Karl Lagerfeld所在的创意总监职位带来了更大的压力。毕竟,目前的奢侈品商业体系迫使创意总监更多的关注“生意”,而不止是“创意”。

当前的时尚业界几乎是人人自危,包括时尚传媒在内,品牌对创意总监的耐心十分有限。即便才华出众如Haider Ackermann,诸如其黯然离开Berluti的事情越来越频繁地发生。你甚至可以大胆推测,Karl Lagerfeld与Chanel签订的终身合同或许是时装史上最后一份终身合同?

如今年轻一代设计师被粗暴替换的事情大抵不会发生在Karl Lagerfeld身上,其与Chanel多年的交情堪称创意总监与品牌默契关系的典范。不过现在看来,他是否能够继续掌舵要打上一个问号。

我们也不妨大胆预测,在此前的创意总监换血风波后,目前仍未有归属的创意总监有三位,分别是离开Céline暂时回归家庭的Phoebe Philo,传闻中曾被Karl Lagerfeld钦定且刚刚离任Berluti的Haider Ackermann,更早前离任Lanvin的Alber Elbaz。三位创意总监均在业界有一定积累和相当知名度。另有分析认为,被LVMH“战略性淘汰”的Haider Ackermann或许不会再为LVMH工作,因而转投Chanel并非完全没有可能性。

接棒Karl Lagerfeld的另一种可能性是在拥有个人品牌的新一代设计师中进行选择,不过对于“全能型”Karl Lagerfeld构建的体量庞大的Chanel帝国而言,新一代设计师或许仍然能力不足,不排除招揽多名创意总监的可能性。

人们很难想象后Karl Lagerfeld时代的Chanel,正如人们很难想象后Anna Wintour时代的时尚传媒业。

不过时尚头条网在此前“高级时装要死了吗?”一文中指出,如今的时尚也正在经历的变化将是结构性的演变,涉及时尚创意的根本生产关系。Vanessa Friedman称,Anna Wintour的观点以及一个人或杂志作为风格的最终仲裁者的想法,可能与纸媒本身一样,都将成为过去。

而Karl Lagerfeld作为唯一一位从上世纪活跃至今的时装设计师,一旦交出掌舵权,那种代表着上世纪坚持勾画时装草图的传统时装设计方式也将随着新一代设计师的到来成为过去。如今在中央圣马丁等设计院校走上一圈,你会发现,几乎已经没有学生认真地在纸上勾画一副草图。

值得注意的是,LVMH在发布第一季度财报后,于日前在法国巴黎卢浮宫举办了股东大会,董事长兼首席执行官Bernard Arnault在会上首次回应了此前业界关于LVMH将收购Chanel的传闻。去年底曾有法国媒体报道,Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购Chanel。虽然Bernard Arnault表示集团从未与Chanel进行接触,但依然阻挡不了行业对Chanel是否能保持独立的前途的担忧。

前20年Chanel可以高枕无忧,但如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择,时装行业的传统规则正持续被打破。

无论Karl Lagerfeld何时离任,对于Chanel而言,如何革新产品都应该应该摆上日程,毕竟,国内买Chanel手袋的的人都心知肚明,她们不是买实用的产品,而是买社交的距离和价值观表达,一旦年轻人开始逃离Chanel,将陷入更大的危机。


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