为迎合年轻一代口味变化 Prada二代准备接班

由于奢侈品消费趋于年轻化以及“千禧一代”正在步入消费旺盛的壮年和晋升途中，全球主要奢侈品集团正在全速推进“富二代”接班，试图利用“二代”们与客户更接近的年龄和对社交媒体的相同溺爱洞悉消费者口味变化，同时迎合其口味变化。

　　本周，一向被市场认为核心管理层极度强势的意大利奢侈品集团Prada SpA (1913.HK)普拉达集团亦传出集团创始人Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫妇的长子Lorenzo Bertelli 已经于去年9月加入集团数字通讯部门，不过该集团并未就任命发布公告，亦未透露具体职位。彭博社消息称，其最新职位为数字通讯部门总监。

　　现年30岁的Lorenzo Bertelli 与其他奢侈品集团的“太子”一样，任职的数字通讯部门是除销售外，行业目前最被重视的部门之一。因为该部门不但掌管品牌的宣传调性，同时掌握与年轻一代消费者联系最密切的社交媒体和电子商务渠道。

　　上周，全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团刚刚任命集团主席兼首席执行官Bernard Arnault 伯纳德·阿诺特的长子Antoine Arnault 为通讯和形象总监。

Patrizio Bertelli(左一)和Lorenzo Bertelli(右一)父子

　　Lorenzo Bertelli 在加入家族企业前是一名WRC 赛车手，服务于意大利FWRT s.r.l. 车队。

　　6月8日，Patrizio Bertelli 在集团位于Valvigna 一间新的工厂落成仪式上表示，希望有朝一日Lorenzo Bertelli 可以接班他和妻子Miuccia Prada ，“如果Lorenzo Bertelli 愿意的话”。

　　在2011年底中国反腐运动导致奢侈品行业直线滑坡后，普拉达集团至今元气还没有恢复，过去四年，该集团表现连续位列传统奢侈品巨头末位。

　　2017年，意大利集团收入和纯利分别有3.6%和4.3%的跌幅，继续“双降”局面，相反，其竞争对手Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下Gucci 古驰品牌在2015年前表现同样糟糕，但随后逆转成为行业最成功的品牌，而Gucci 的成功被认为正是很好地利用了年轻一代消费者和数字化转型，同时产生了大量类似潮牌的单品。

　　与同行相比，普拉达集团同名品牌Prada 在“潮牌化”、快时尚化、年轻化和数字化方面较为落后，不过最近该集团亦开始向大势妥协。

Prada 位于Valvigna 的新工厂

　　3月初的财报会上，Patrizio Bertelli 表示集团已经开始重视年轻客户，推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋非常成功，而新一代“Linea Rossa” 运动系列亦即将推出。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示，集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长，到2020年，在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。她表示，在线渠道的目标客户为26岁以下的年轻消费者，并称该年龄段消费者是奢侈品市场增长最快的。2017年底，Prada 在中国推出在线销售网站，集团在中文财报中表示，今年会将在线业务推广至所有国家。

　　而早在2013年集团的巅峰期，集团创始人、Prada 品牌家族传人Miuccia Prada 则公开发表过不喜欢电商，甚至讨厌电商的言论。Miuccia Prada 曾经表示，自己不在乎电子商务，而她的丈夫、商业伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜欢电子商务，甚至讨厌电子商务，“我们认为奢侈品做这些(在线销售)是不正确的”。

　　去年9月在米兰时装秀后，Miuccia Prada 似乎仍对行业的现状不满，在谈论其夫妇共同掌舵的集团错失奢侈品行业新一轮增长时，她表示不想被销售数据左右，“大家说我是一个朋克”。

Miuccia Prada(左二)和Lorenzo Bertelli(左一)母子

　　至于市场对公司的出售传闻，家族控制集团80%股份的Patrizio Bertelli 笑言并没有计划，亦永远不会出售公司，并称现时市场的资产价格高企，“非常疯狂”，亦不会有公司愿意收购。

　　目前普拉达集团市值超过1,000亿港元，约合110亿欧元或130亿美元，静态市盈率高达46倍，而目前市场表现最好的开云集团P/E不到36倍，LVMH SE 不到30倍，唯Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团市盈率接近50倍，但后者是奢侈品行业股票投资年化回报率最高的公司，且不管劣势顺境均表现强势。

　　由于极高的市盈率对比糟糕的盈利表现，在上月中创下47.80港元的三年半新高后，普拉达集团成为港股做空比率最高的股票之一。

　　不过Patrizio Bertelli 表示，最终还是希望Lorenzo Bertelli 能够成为家族企业的接班人，掌舵创立于1913年的皮具品牌，而Lorenzo Bertelli 亦在通过学习，准备接班。

　　72岁的Patrizio Bertelli 和70岁的Miuccia Prada 若想家族企业不落入旁人之手，除了需要努力令业绩回到正轨外，还需要考虑其家族接班人的兴趣可能并不在家族企业。当前财年前两个月，意大利集团销售录得7%的增长，不过此前的低基数下，这样的增长显然落后与同行。

　　与阿诺特多个子女在职业生涯之初便进入家族企业或投行等相关行业补充经验和履历不同，Lorenzo Bertelli 的运动生涯与奢侈品行业关联度较小，另外家族争产风云亦时常在奢侈品行业上演。因此，若富豪希望始终将家族企业控制在手中，通常会通过成立家族信托来达到这一目的。

　　不过Lorenzo Bertelli 的哲学学历可能将会为其比其他奢侈品家族“二代”更能帮助其洞察年轻一代的消费变化。

　　Gucci 创意总监Alessandro Michele 令品牌完成惊天大逆转的背后，时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师唐小唐认为，其对哲学的兴趣可能让其较其他设计师更早、更前瞻性地洞察年轻一代生活方式、消费习惯和兴趣爱好的趋势变化。

　　Alessandro Michele 一直将意大利当代哲学家Giorgio Agamben 吉奥乔·阿甘本视为精神“教父”。